阿里京东对喷!双十一数据乱象谁赢了?

2017.11.14 10:23:42 来源: 王冠雄 作者:王冠雄 ( 条评论 )
 

中国互联网的年度大促“双十一”不但是全民购物节,对电商行业来说也是每年一度必须上演的大型口水战。

不信?你看中国电商的双寡头阿里、京东哪一年消停了?一会是京东举报阿里垄断,一会是阿里自称是“鸡举报鸭”,一会是不断爆出的要求品牌商家“二选一”,吃瓜群众买得开心、看得过瘾。

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【京东抢了阿里头彩,高管隔空对喷】

今年火爆的双十一购物节刚刚过去。很多人还沉浸在剁手的快感中。可随着销售数据的不断公布,京东和阿里之间的口水战又起:

京东方面率先公布了千亿销售数据:从 11月1日 零点到 11月11日7 点,京东下单金额累积达 1000 亿,总耗 10 天 8 小时;而天猫稍逊一筹,在9点04分才达到千亿销售量,比京东整整晚了两个小时。两个小时不算长,但声势浩大的“天猫双十一”居然让京东抢了头彩?!天猫当然很不爽,好在随后公布的当天整体数据天猫还是1682亿,算是扳回一城。

圈里公认的“中国公关第一人”、阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在接受媒体采访时表示,“不得不承认京东数学很好”。并补充:“只要京东自己愿意,可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额,能让自己开心不是一件坏事,这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了”。

京东集团CMO徐雷则在朋友圈迅速回应:“搞不明白,为啥你家可以提前预售20多天然后算一天销售额,我家不能正常开门做买卖只算11天的销售额了,这不是数学问题,这是逻辑学问题,你有本事让商家20多天开门不做买卖,我只有本事11天好好做买卖。”

高管对喷,两家巨头的公关部门在双十一也都没闲着。跟进数据,披露数据,到后来因为数据开撕,双方粉丝也迅速站队,双十一从剁手模式迅速转入开撕模式。

【数学问题还是数学问题?其实就是憋单搞个大新闻】

那么问题来了,双十一的数据之争到底是数学问题还是逻辑问题?仔细算算就清楚了。

从数据上看,京东比天猫的数据先达到1000亿,足足领先两个小时,上千亿的数字不太可能造假。但阿里王帅质疑的貌似在理,所谓在理,无非是没考虑到分母:京东的数据是11天数据的累加,所以分母应该是11。又或者,双十一应该只算11日当天的销售额。

同样,徐雷的反问也不无道理:天猫预售20天开卖,却算成一天的销售额,双十一当天1700亿的销售额,算成11日一天的销售,这分子分母说的根本也不是一码事儿。是不是也应该做个除法,把11天的数据做下累计,或者把20天的销售额进行平均呢?

其实,业内人都看得出,双十一玩的就是一个数字游戏,就是线下传统商业玩剩下的“打折优惠做活动”的线上版。两三周内密集的搞活动,拉动巨量的销售,然后拿给媒体做宣传,吸引人们的眼球。双十一狂欢节背后,就是为了给全球媒体“憋”出一个超大亮眼的销售数据,搞个大新闻。

在天猫看来,提前披露数据的京东,似乎玩了把截胡;实际上,京东截了天猫的数据,但最终的结果是,两家都胡了。周五阿里巴巴股价涨幅为0.69%,报收于186.41美元;京东股价涨幅为0.40%,报收于39.96美元。在今年双十一的电商业,算是个大团圆的结果。

所以,双十一的数据其实就不是数学问题,而是一个连小学生都算得出的分数问题。两家都提供了分子,京东提供了分母,可天猫却把分母藏起来了,人们不知道真实的分母是11,还是20,还是30。天猫告诉大家,那是1。京东随后质疑,20天销售量用1做分母合理么?整个过程就是这么简单。

【天猫购物节VS京东购物季】

不得不承认,双十一购物节的营销做得很成功。但在产品和服务体验方面,在一天进行集中消费,体验还是打了些折扣。天猫精于此道,但对于战略差异化、打产品和体验牌的京东而言,跟的有几分无奈。

天猫在双十一憋出了上千亿的数字,如果京东采用同样方式去憋数据,那么中国两大电商,在双十一这一天可能实现3000亿的销售额!数据确实很大,可这会给本来已经非常脆弱的物流、供应链、支付、带来多大的压力?这些包裹会把快递兄弟们累成什么样?每年双十一之后,大家取快递都取得手软,很多商品因为供货不足,足足等了好几周。

在过去几年,越来越多人喜欢网络购物,绝不是因为某个购物节上销售量,而是因为购物体验、以及大量品牌和产品带来的惊喜。自从京东自建物流网络,菜鸟完善购物体系之后,很多人发现,晚上订下的货物第二天早上快递就送上了门。小米、华为、锤子和OPPO也都把京东和天猫作为产品首发网站。全球一线的品牌,大多也成了这两家的合作伙伴,商品品牌和产品类型的日益丰富,是电商企业带给我们的另一个惊喜。

京东把双十一的战线拉得比较长,除了形成与天猫的差异化,也是有意维护用户体验的考量,所谓“好好做买卖“。十一天足可以把一天巨量销售进行分散,支付、快递和购买体验,也不会因为挤在一天,而大打折扣。快递员因为京东的双十一在这个购物季收获颇丰,却不会累得要死要活;供应商,也因为有了十天的缓冲期,而不用那么慌张。

这就是为什么京东同样做双十一购物节,却玩出了购物季的感觉。11天的时间跨度稀释了销量的光芒,整体购物体验保持得仍旧不错;而天猫再次破下新的记录,也让商界再次为之震动。

【结束语】

商场之战,人们衡量得失,往往是“舍得舍得,有舍必有得”。双十一销售大数据,天猫靠着20天的预售销量压缩,得到了一个比去年更亮眼的大数据,体验上却有些僧多粥少,难免有些遗憾;京东率先突破1000亿的销售量,虽然最终销量不敌天猫,但以相对平衡的购物体验得到了用户的认同。

那么,到底谁最后赢了?还是那句话,各花入各眼。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

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