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外资40年:新黄金时代何时再来?

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文/秦朔

来源:秦朔朋友圈(ID:qspyq2015)

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1984年,英国剑桥大学。校园里贴出了几张跨国日化巨头宝洁(P&G)的招聘广告,岗位是亚太国家市场研究员,应聘条件是中文好,能经常出差。

出生于日内瓦的瑞士姑娘吴凯(Berenike Ullmann)在剑桥学汉语和中国文学,即将毕业,她从50多个应聘者中被选上了,成为宝洁中国第一个员工,一年多后被派到中国做市场测试。宝洁中国原计划先生产洗衣粉,但吴凯花了一年多时间走访市民,开座谈会,上门访问,让人们试用产品,发现他们在洗衣服这件事上不太关心,而对洗发水却有很大兴趣。当时,洗发水很少,质量也差,人们常用皂角,男人们甚至用洗衣粉洗发。

吴凯创建了宝洁中国的市场研究部门,她还拿着统计局的介绍信到农村调研,花一个星期看农民怎样洗发、刷牙。当发现高价格是消费障碍时,就建议公司采用五毛钱一袋的小包装。吴凯说,有的农民会趁去县城集市卖菜的机会到商店买一包小的海飞丝,希望过年或参加婚礼时能让自己漂亮一些。2004年吴凯调往欧洲工作,这时市场研究部门已经有90多人了。

宝洁中国1988年8月18日在广州成立,两个多月后第一批海飞丝洗发水下线。宝洁深刻影响了日化业,参与了多个产品的国家标准制定,也带动了市场研究、电视广告、品牌营销在中国的发展。对宝洁带来的变化,可以举个小例子。1991年宝洁新工厂在广州经济开发区落成,主要设备用不锈钢加工而成,特殊设备用钛钢加工而成,配方用电子秤控制,加料顺序、生产温度、搅拌转速、搅拌时间、自动灌装、自动贴标签都由电脑操纵。工人说:“过去在老厂房(指合资伙伴广州肥皂厂),怕设备弄脏了衣服,现在在新厂房,怕衣服弄脏了设备。”

 在广州肥皂厂生产的第一批海飞丝 在广州肥皂厂生产的第一批海飞丝

类似宝洁这样的跨国公司,对供应商、加工制造商、渠道商、相关服务商、人力资源等方方面面的外溢作用是非常明显的。可口可乐、IBM、大众汽车、摩托罗拉、通用电气、英特尔、微软、三星、家乐福、百胜、欧莱雅、星巴克、苹果、迪士尼,还有以“四大会计师事务所”为代表的专业服务机构,等等,莫不如此。它们都是行业的“黄埔军校”。

今天不少人说跨国公司风光不再,大学毕业生最向往的是BAT。BAT的确受追捧,但在最佳雇主榜单上跨国公司依然占很高比例,其以人为本的工作氛围也很受年轻人喜欢。我听到过90后店长开着“路虎”去星巴克上班的故事,不是为了挣钱多,就是喜欢。

去年10月,商务部发布会介绍,2016年外资企业出口占全国的43.7%,纳税占18.3%,就业占城镇总就业人数的9.9%,规模以上工业企业利润占全国的25.2%。外资企业数量不到全国企业总数的3%,创造了近一半的对外贸易和1/5的财政收入。外企确有出售资产和撤资的,但外资对中国的总体信心并未减少,2016年外资企业固定资产投资增长15.6%,比全国平均增速还高7.5个百分点。外资对中国国民经济的贡献不是在下降,而是在提升。

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当宝洁选择南方的广州时,惠普(HP)选择了北京。1985年,中国惠普有限公司成立,这是中国第一家中美合资的高科技企业。

惠普和中国结缘始于1972年尼克松访华。那次访问中,用于卫星转播的惠普科学计算器给中国工程师留下深刻印象,中方邀请惠普到北京,与中国机械进出口公司进行商务谈判。1981年,惠普中国代表处成立。1983年,中国邀请惠普董事会全体成员来京,中美签署关于合资企业管理的备忘录,时任电子工业部部长的江泽民出席签字仪式。

宝洁促进了日化发展,惠普之道也深深烙在中国公司身上。1989年,中国科技大学硕士毕业生杨元庆加入联想,做了三年多基层销售后,1991年开始担任联想CAD(计算机辅助设备部)总经理。联想是惠普的经销商,通过和惠普接触,杨元庆掌握了销售体系的结构。在惠普的渠道里,上面的叫wholesaler,它发展经销商(dealer),经销商再找稳定的客户。杨元庆很快就明白,靠自己骑着28型自行车驮货送货,效率实在太低,于是他们集中精力发展一个个经销商,三年就从3000万年销售额做到3个亿。

惠普对杨元庆的业绩感到吃惊,于是把新一代喷墨打印机交给他代理。授权书上,原来的dealer改成了wholesaler,于是联想在《计算机世界》刊登广告,“热烈祝贺联想CAD成为惠普唯一中国总代理”。结果被投诉,因为wholesaler并不是总代理的意思,别的wholesaler也可以发展经销商。惠普中国总裁程天纵专门和杨元庆商量,最后商定把wholesaler翻译成“分销”。

因为业绩突出,杨元庆被提拔为联想微机事业部总经理。他上任后发现,总部一级有100多个销售人员,分为业务一部、二部、三部,此外还有国内部,负责管理经销商。业务部和代理商之间经常打仗。杨元庆下决心建立分销制,他把销售人员砍到只剩下18个人,他们去各省市找代理商,并制定了清晰的奖励制度:联想的电脑给代理商22个点,1万元的货7800元拿走,这是直接利润;此外还有返点,销售到某个数量就返,而且一个季度返一次。比如销售80万元以上,返点奖励3%,销售150万元,返点奖励4%。联想同时提供1:1配比的广告费,代理商投多少广告,联想就配多少。自此,联想自己不做直接销售,不跟代理商抢单,而是支持代理商发展。不到两年,渠道建成,势如破竹,1997年PC做到中国第一。2012年第三季度,联想超越惠普,首次成为全球第一大PC厂商。

像联想这样通过向外企学习,提升能力,最终青出于蓝实现超越的例子,在中国企业界并不鲜见,尤其是在家电等制造领域。

1988年,深圳诞生了两家后来非常了不起的公司,平安和华为。2017年平安营收近万亿元,净利润近千亿;华为销售收入突破6000亿元,利润475亿。这两家公司大概是向外资花钱“买智慧”最多的中国公司。华为历年累计支付给IBM的顾问费达数十亿元,平安则是麦肯锡在中国的最大客户。平安和华为通过不断学习和创新已经成为世界级企业,麦肯锡成立80多年间第一次入股一家海外公司,就是平安旗下的“平安好房”。

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在我的采访中,政府官员出身的受访者会说,外资40年,在经济方面贡献很大,经济之外的贡献可能更大,比如对人的思维和生活方式的改变,对政府运作体系的改变。

回到1988年的广州,广州经济技术开发区公布了《开发区土地使用权有偿出让和转让办法》,在全国有偿出让了第一块工业用地。此前,深圳有偿出让了第一块商业用地。

广州为什么要出这个文件?因为1984年开发区建区时,曾设想在园区内的北围港前工业区1.06平方公里内,引进外资、集中包片开发。一家法国公司有意向,花了16万美元请英国评估公司做可行性研究,结果是不可行,放弃了。原因是,1982年通过的《宪法》第十条第四款明确规定:“任何组织或者个人不得侵占、买卖、出租或者以其他形式非法转让土地。”

开发区条法处组织多方论证,反复研究,想到了把所有权和使用权分开。如果只是将使用权进行“有偿使用”和“出让”,不涉及所有权,与国家法律并不冲突。他们专题向国务院特区办汇报,特区办呈给国务院副总理谷牧,并报给中央领导。领导指示,这是个很好的想法,但不要与宪法和土地法相冲突。

就这样,广州酝酿起草了开发区土地有偿使用的法规,还在北京开了讨论会,1988年3月9日以广州市政府名义颁布了这个办法。12天后,向外商出让了首批土地使用权10宗。其中较大的一块的受让方是香港丘德根集团,后来转让给宝洁公司,转让的合同样本也是开发区条法处参与起草的。

开发区关于土地有偿使用观点的提出和实践,在全国产生了较大影影响。1988年4月12日,七届全国人大一次会议通过修正案,将原《宪法》第十条第四款改为:“任何组织或个人不得侵占、买卖或者以其他形式非法转让土地,土地的使用权可以按照法律的规定转让。”1990年,国务院颁布“城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例”,其原则就是土地所有权与使用权分离。

为了对接外资,中国很多地方成立了经济开发区,开发区不是一级政府,而是上级政府派驻的享有综合经济管理权限的下设机构,比如开发区经济发展局可以对接上面十几个局,帮投资者一站式解决问题。开发区是政府职能转变的最前沿,因为各地都在招商引资,存在竞争,做不好服务,资本就会流走。从蛇口工业园区到广州经济技术开发区,到苏州工业园区,等等,“放管服”改革二三十年前就在进行,而且有很多经验。只是后来不少开发区又行政化、官僚化,失去活力了。

一位曾在开发区管委会工作的跨国公司高管回忆说:“在开发区,第一学到的是办事要讲效率;第二是要讲法治。有的项目一谈就是几年,每个细节都要有法律保障。比如外资很关心在中国赚到的钱怎么汇出去,但我们当年有个规定叫‘自行解决外汇收支平衡’,因为当时外汇短缺。我们习惯拍胸脯说这没问题,开发区这么多企业,有的要人民币有的要外币,可以帮助调剂。但外资就是通不过,一定要签署有法律约束的条款。所以在跟外资打交道的过程中,我们学到了很多。没有这些经验的累积,建立了自信,我们可能不会那么积极加入WTO,全面融入全球市场。”

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从鼓励投资、政策倾斜,到放松管制、开放市场,到公平竞争、一视同仁,今天的中国依然把对外开放作为基本国策,推动形成全面开放新格局,构建开放型经济新体制。

中国反复强调,开放的大门只会越开越大,要努力实行高水平的贸易和投资自由化便利化政策,全面实行准入前国民待遇加负面清单管理制度,大幅放宽市场准入,按照国际化、法治化要求营造良好的法治环境。

中国投资环境无疑越来越好,但在不同发展阶段,具体到不同地方、产业和部门,有时和承诺的并不一致。

李光耀和郭鹤年对中国都很了解,和高层也很熟悉,但最近读他们的回忆录,发现他们在投资合作中也有不少困扰。李光耀说,“尽管语言上没有障碍,我们的经商文化却迥然不同。我们讲究法律和制度。他们听的是上头的指示,不一定明文规定,意思也总是因人而异”,“见识了一层层行政机关和易变的经商文化的错综复杂”,“对中国的制度有了更深入的了解,学会怎么绕道而行,回避各种路障”。

郭鹤年在回忆录中说:“我发现中国优秀的领导人还是占多数,特别是高层领导人,……我们在中国遇到过障碍,也遇见过思维狭隘的人。有些人你不给他好处,他就对你置之不理。在一些省份,你会遇见偏执、狭隘的官员,他们什么还没有做出来,便只会嫉妒。我们能做的就是避免去这些地方。总的来说,我认为我相对成功,是由于我愿意妥协。”

“政府工作不仅要继续改善基础设施等‘硬环境’,更要通过体制机制创新,优化营商环境,在‘软环境’上有新突破。”在这方面,中国不能丝毫松懈。

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而从跨国公司的角度,也要反思自身存在的问题。

跨国公司一直有一种“深信自身的优越感”(convinced of their superiority),但这往往会让他们陷入误区——

2004年,eBay的CEO惠特曼断言“淘宝只能活18个月”,那时淘宝刚出来不久,eBay和三大门户签署排他性协议,不接受淘宝打广告,以为这样就可以“封死”淘宝。不料淘宝转向中小网站联盟做推广,蚂蚁雄兵,争取到大量新用户;

百度上市后,为对抗谷歌的进入,曾有意引进微软作为战略性股东。微软在中国的团队基本谈好了入股条件,但到美国向CEO鲍尔默汇报时,他的反应是,“百度怎么收入这么少?价格太贵了,等他们收入大了以后再投”;

迪士尼乐园今天在上海非常成功,但其实成功可以更早一些。在上海建迪士尼乐园是朱镕基担任上海市长时发出的邀请,但直到他从总理任上退休,还没有见到一丝踪影。

低估中国市场的潜力,低估中国公司的潜力,低估中国本土员工的潜力,低估中国市场的竞争强度和变化烈度;高估中国的政治风险,高估中国的金融风险,高估过去形成的模式的威力,高估自己在中国市场的能力,这是很多外企的“路径依赖”。他们也因此受挫。宝洁CEO大卫·泰勒曾说:“宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场,宝洁公司对消费者需求转向较高端产品的转变毫无准备。”2000年前后,宝洁一度担心中国的国有商业银行会“破产”,要求宝洁中国对渠道回款进行更苛刻的管理,整个系统都要改。宝洁中国员工解释说,宝洁渠道商回款在行业中已是最快了,但总部还是担心,提出各种要求折腾。

 李开复 李开复

谷歌中国的创始人李开复说,美国公司如果不调整傲慢的平台主义态度,会遭遇滑铁卢。今天中国互联网公司的技术能力已经不弱于美国公司,微信比Facebook好用,淘宝模式比eBay可持续,计算机视觉、人脸识别、语音识别,美国公司已经没有明显的竞争力。他认为“可以期待美国的产品继续在英语系国家胜出,在欧洲产品方面理论上可以胜出,但欧盟对美国的各种作风不满意会给美国带来很大挑战”,而在新兴市场中,中国的科技公司进入东南亚、印度、南美、中东、非洲将成为中长期趋势。

李开复批评美国公司希望用单一平台进入中国,对本土化没有足够弹性,对本土团队不够授权,“美国公司在中国的负责人越来越多是不懂国情的老外,他们的事业轨迹是从较小的国家总经理,提升到中国总经理磨练,之后回总部再升官。但他们主要是销售出身,不懂不在乎也管不了产品技术,不懂中国不接地气不讲中文,主要对总部指标负责,最大愿望是保护自己的金饭碗,报喜不报忧。这批人在中国本土公司的角斗士面前,根本不堪一击”。

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外资40年,有过高大上的美好时光,有过激情燃烧的奋斗岁月,有过磨合、挫折和沮丧。有些外资因为成本上升和竞争压力而退出,这也符合新陈代谢的客观经济规律。

中国市场很大,还将越来越大。很多跨国公司在中国的营收和利润规模已经是其全球各个区域之最。跨国公司应当有充分的信心和决心,在下一个40年创造“新黄金时代”。中国理当创造更加便利和成熟的环境,让一切创新者、精品良品的创造者,在中国奋斗,在中国分享。

从上一个黄金时代,到新黄金时代,需要多边进化,需要超越自我。

2017年我国吸收外资情况2017年我国吸收外资情况

最近中美的商业空气非常干燥,写外资这个题材并不容易。我们研讨的目的,是总结过去,开辟未来,无论赞美还是反思,都是为了明天是更好的一天。在文章最后,我还是把一些研讨中的观点原汁原味呈献给读者朋友——

1、跨国公司那种基于彼得·德鲁克的组织管理方式已经不适合互联网时代,他们的转移定价、转移税收的红利已经结束了,如果没有真正的产品创新,就会沦为平庸。但他们真的醒了吗?

2、商业普遍原理一定要与中国实际相结合。本土化好的公司,表现一定不会太差;本土化做的不好的公司,表现一定不会太好。衡量本土化的关键不是本地高管的比例问题,而是外资公司的进化能不能赶上中国市场的变化?

3、中美正在遭遇贸易战。贸易战提醒我们进一步思考,未来全球商界究竟需要什么样的商业价值观?

今年2月13日,在美国参议院情报委员会听证会上,有参议员问联邦调查局局长克里斯·雷伊:“中国留学生,特别是在科学和数学领域一些先进项目的中国留学生给美国国家安全构成何种反情报风险?”克里斯·雷伊说,中国正转向利用“更具创意的渠道”,如使用非传统情报搜集者来搜集情报,他说联邦调查局正在积极调查一些由中国政府支持的、促进中美学者之间对话的团体。

克里斯·雷伊的说法,背离了美国立国的精神,充满了对华裔的偏见,不利于华人学生、学者同美国乃至其他西方国家的学术和科研交流。中国深知交流的重要性,从改革开放之初就推动对外交流,先是观念交流,有共识,后面才有外资投入。

从另一面来说,过去40年,中国从发达国家那里通过留学、学术交流、合资、贸易、投资等承接了大量的知识和技术转移,但在发展自身的比较优势产业时,很多时候过于重商主义,用非市场的方式,通过政策支持实现赶超。这在一定的历史阶段是合理的,但同样面临着自我超越的挑战。

所以研究外资在中国的40年,最后应该超越“中国化”、“本地化”的思考范畴和民族情绪,而立足于如何打造更全面开放和包容的“全球化”、“国际化”新格局。

从这样的新视野出发,能不能说,“本地化”只是一种“中间发展阶段”?中国市场的未来发展目标,是不是更应该成为任何企业、任何资本都能平等进入、公平竞争的全球最开放市场?我们是不是应该换一种思维,比如看到外国CEO在中国任职越多越感到高兴,因为这说明中国更开放,中国市场更重要,跨国公司全球CEO都要具备中国工作经验,知中国而后可以知天下。跨国公司应当充分本地化,但这并不等于团队只能是本地人,全由本地人玩游戏,真的精彩、可持续吗?中国本土商业文化中向来是“人情重于理,理重于法”,这种模式能走向世界吗?

外资40年,洋为中用,未来是否会有“中为洋用”?最终“中洋合一”?随着更多中国品牌走向世界,它们也会成为“外资”,成为跨国公司。

中美贸易战,尔要战便战。与此同时,中国要有更大的气魄和格局,以王道赢天下的姿态,致力于开放、自由、共享、法治的市场建设,无论中资还是外资,公有制经济还是非公有制经济,都能便利投资,放心营商。如此努力不懈,则无论是外资的新黄金时代,还是属于中国的更大的未来,都一定会来。

知而行营销集团董事长尹晓峰先生对本系列研讨的组织给予了大力支持,特此鸣谢。

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