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为什么说阿里应该收购抖音?

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文/李星

“如果阿里不惜一切代价收购头条的话,这才是腾讯最不愿意看到的局面。”我在《抖音为什么反抗腾讯》文末这样写道,很多读者朋友问我是突发奇想,还是真的具备这种可能性?

去年今日头条做微头条时,阿里系合伙人及蚂蚁金服高管纷纷开通认证头条版社交主页,据小道消息了解,马老师每天早上必刷今日头条,以致于阿里系一些产品投放偏好在头条号而非公众号。在“头疼大战”初现端倪时,曾主管阿里大文娱板块的俞永福急忙跳出来“支持一鸣!其他的不说了!”在腾讯与头条相互把对方告上法庭时,公关界的大神王帅发微博力挺今日头条。显然,谁敢和腾讯干仗的,都是阿里的好朋友!

按此前阿里巴巴天价收购UC、优酷、微博、饿了么的逻辑来看,无不是“以买买买换取时间”。如今,抖音甚至整个头条系是移动互联网战场上的彪勇悍将,马爸爸或许早有收为己用之意。

本文试图解读这种“猜想”,给各位看官解乏,欢迎拍砖。

一、阿里需要抖音

阿里与腾讯是两个市值不相上下的巨头,阿里系王牌产品如支付宝、淘宝等是直接与用户的钱、消费打交道,所以比较值钱。而腾讯系王牌产品如微信、QQ等则是直接占据用户的时间,其社媒化平台的场景延伸能力,于阿里系而言如“常山之蛇,击其首而尾至,击其尾而首至”。

阿里系产品大多属于“用完即走”类型,譬如支付宝上没有深聊的产品,沉迷于淘宝大多是些败家娘们,杀手锏产品如阿里云、菜鸟偏底层to B类产品。与腾讯竞争,如何分走腾讯系的流量(说到底是用户时间),才是阿里系最头大问题。

在内容流量获取上,阿里有优酷土豆、UC、虾米,以及投资的微博、陌陌,以及正在崛起的阿里影业等,这些作为存量流量与腾讯大文娱相比落于下风。在年轻95后活跃的“增量”流量的拼抢,阿里系有些乏善可陈。

如今抖音与腾讯交恶,其分享到微信、QQ路径已经被掐断,这表明同样主打内容流量的腾讯与头条,已经水火不容了。据媒体报道,抖音流量在5月底已逼近了1.5亿,并且以算法预置内容不断吸引用户刷下去了,这是目前唯一从社交推荐那里夺走用户时间的通道,一旦抖音站队阿里系,的确能够让阿里系在内容流量上实力倍增。

不妨设想下,抖音未来成为阿里系电商主营业务的另一“流量入口”,相比于淘宝直播营销,抖音的短视频内容更为轻松、娱乐,其信息流广告植入体验较好。除了转化到下载App落地页以外,还能与广告主的淘宝、天猫商城打通,从而避免了企业主对电商平台搜索关键字和首页千人千面流量的过分依赖。

阿星曾在社群里分享过,阿里式电商业务模式是做线上电商生态,但是盈利模式本质是把全网宽广、不精准的流量导进商城进行“精准化分配”,早期是淘宝联盟、现在的阿里妈妈都是负责采购全网流量并筛选出购物流量,由商家购买的;这是阿里系最大的收入来源。

我相信,抖音如此高的流量、场景化植入、导流顺畅体验,很难不让阿里动心!

(抖音导流至淘宝案例)

(抖音导流至淘宝案例)

二、张一鸣会答应吗?

去年有篇《杀死今日头条》爆款文章,说的是各家是纷纷做信息流资讯,结果证明大多是被头条带到沟里去了。头条核心业务是短视频平台,新闻并不是主营业务;抖音本来是头条孵化出来封住快手在一线城市用户的上升空间的,没有想到用户渗透竟然超过其他产品,由于抖音的人群覆盖一二三城市年轻人群,其商业价值远远高于快手。

到2018年,今日头条愈发“水逆”,除了六大门派继续围攻光明顶、还被武林盟主封杀,最大危机依然是来自监管层的施压,今日头条中的草根流量较高的社会、语录、趣图、美图和美女频道被关闭,内涵段子被关停,段友如丧家之犬到处喊“滴滴”,抖音隔三差五因平台内容问题被约谈。究其原因,一方面是今日头条的受众覆盖广,以强中心化运营平台和“洗脑神器”,很容易被宣传机构忌惮;另一方面张一鸣不站队、不抱大腿,自然很难享受到大树底下好乘凉的宁静。

抖音遭到双微封杀意味着其获客红利期的终结,接下来要洗用户就更难了,抖音要么在站内自建内部流量消耗体系,要么找到新的流量补给形式。当前,阿里亟需新的“流量入口”,抖音也急需变现渠道,如果抖音站在阿里棋盘上,不再是单兵作战,有大哥罩着,或许可以化解被“群殴”的危险。

从商业化角度上看,抖音虽然流量大,迟迟没有上线直播功能收割流量分层,快手在2017年营收差不多8成来自直播,想来应该是由于政策限制没有拿到相应的直播牌照,这使得抖音KPI几乎完全依赖于广告收入。

笔者阿星曾在《抖音日赚斗金,达人和企业有的“捞”吗》一文中分析,大体盈利模式是“抖音自己吃肉,大V达人喝汤,企业主出钱的命”的格局,目前抖音逐渐成为企业对接大V的广告公司,大V如果跳开抖音与MCN机构合作接单的话,就会遭到智能推荐的“限流”。

所以,市面上的MCN机构也只能做抖音平台的下游,大V等待抖音平台派单,长远来看,MCN会大量死掉,大V接广告被平台抽成,也就是说,抖音并没有建立其类似微博那样的利益分配机制,其生态能够形成悬念。但是抖音如果能在电商导流上与阿里系深度互补,或许能为MCN机构、平台、大V创收提供另一种变现通路。

对张一鸣来说,即使卖掉了抖音,他还有西瓜视频、火山小视频等其他短视频赛道产品,抖音现有的用户数据依然可为头条系服务,拿到了足够多的融资,再次孵化新的以算法驱动的“爆款”短视频产品也不受影响。

张一鸣最终是否同意,取决于马云能否开出一个令他无法拒绝的价格和条件。

三、阿里+头条或可改写AT格局

很多人说移动互联网“下半场”,实际上从微信开始打造公众号去中心化生态之后,移动互联网就已进入到了“下半场”,当所有的公司、媒体、自媒体都开始在微信场子上玩,只有微信率先形成完整的流量闭环,其他产品获客难度和成本加大,使得其他公司的创业难度加大。这几年来,国内移动互联网更像是“微信OS”,微信本身比操作系统让用户更无从选择。除了微信以外,腾讯还有数千款产品,所以,腾讯是国内互联网事实上的垄断者。

腾讯的高明之处在于不能做到第一的领域,把社媒的流量开放给参股的合作伙伴,并且用收购的方式让财务报表呈现增长,除了社交连接以外,负责创造用户粘性的“内容”板块是腾讯流量的“护城河”,包括公众号、网络视频、游戏IP剧、短视频、电影、文学、动漫、音乐等等。

如今,阿里的电商+投资与腾讯游戏+投资在盈利模式上的均势正在打破。阿里在线上流量日渐达到天花板之后开始走线下流量进行开源即“新零售”。而腾讯在电商板块上砝码不断加强,麾下有京东、美团、拼多多、蘑菇街、唯品会等众多电商平台,尤其是“拼多多”异军突起,小程序更是直击中小企业获客痛点发力电商业务。

阿里系要想重新扳回这种均势,就必须也在内容上快速加码,目前阿里系大文娱的UC、优酷视频、虾米音乐、阿里游戏、来疯直播、豌豆荚、阿里文学、阿里影业等布局非常完整,但是不客气讲还缺乏“杀手级应用”,国民级爆款产品不够多。

放眼整个互联网行业,百度、网易是无从渗透的老牌劲旅,只有羽翼待丰的头条,是阿里系能够指望得上的强援。头条以算法做内容的路径已经证明是腾讯基因所缺失的,而这正是阿里系在内容上能否反超腾讯系最稀缺的能力。

尾声:

阿星预料,“抖腾大战”之后移动互联网新格局将是阿里系+头条系对抗腾讯系。在商场上,没有永恒的敌人,也没有永恒的朋友,敌人的敌人是朋友,支配巨头做出战略决策只有永恒的利益。即使头条不站队阿里系,抖音不被阿里收购,在腾讯那里已经享受到了与“阿里系”的同等待遇;抖腾大战是非常值得打的,甚至还更深远的影响,巨头之间的均势和平衡,才是对用户最有利的局面。

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