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就问拼多多skr吗?

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作者/黄云腾

来源:三声(tosansheng)

在某种程度上,人们把快速崛起的拼多多看作微信流量的存量挖掘者。随着它以200多亿美元成功上市,这个流量故事是否能最终指向新的道路,年轻的拼多多很快就将看到结局。

你很少会看见一家公司同时承受着“中国电商第三极”的赞誉和来自中小商家的集体指责,尤其是在这家公司的上市前夕。

“这就像夫妻吵架,早点吵架,矛盾早点暴露,就能早点解决。”这家公司的创始人、CEO黄峥在今天下午敲钟前的媒体采访中形容。他是个留着寸头的理工男。即将成为一家超过200亿美元公司的掌舵者,黄峥在媒体面前多少显得有些谨慎。他在上市以前就表过决心,要对拼多多上不合规的商家、商品进行整肃。

今夜,这家名叫拼多多的公司选择上海、纽约双城敲钟上市。上海市委常委、常务副市长周波和黄峥见了一面。黄峥没去美国,留在了上海。这似乎预示了拼多多在成立3年后——也是第一次——向安全和规范转型。拼多多最终融资18.7亿美元。“我们现在是一家有相当规模的公司,要履行好公众公司的本分;用户鞭策我们把原来的事情坚持做下去,能够一点点让拼多多变得更有意思。”黄峥在上市前的内部信里说。

有了高估值和社会责任的鞭策,今后的拼多多很大程度上会直面公众,并将致力于融合社交与电商在内的购物模式。

拼多多把这次的敲钟仪式搬到了上海美国两地举行,这也是纳斯达克历史上的首次

拼多多把这次的敲钟仪式搬到了上海美国两地举行,这也是纳斯达克历史上的首次

现在还不能说好事多磨。但拼多多已经用估值拿到了独角兽的身份认证。这家以惊人速度崛起的公司很大程度上需要改变、进化。“拼多多这个东西有点太社会化了,就是规模影响力有点太大了。”黄峥承认,“所以我们希望通过上市把它变得更公开、更透明,同时也在推动这家公司变得更加机构化。”

当然,对于拼多多来说,上市可能既是拼多多流量战争的阶段性胜利,也可能是指向终点的另一个分叉口。

从一开始,在中国互联网环境下成长起来的拼多多就是一个地域性的流量故事。在最开始依靠微信的流量洼地攫取足够快的成长速度后,拼多多实现了对阿里京东把持下电商江湖的突围。早期的拼多多以拼团和低价著称,9.9元到19.9元的特卖商品在平台上盛行,砍价和拼团的互动模式也被视为填补电商社交的缺口的尝试。

随着淘宝、京东纷纷以特价版的方式与拼多多正面交锋,中国互联网竞争的残酷一面在这个战场得到充分释放。虽然“不存在和淘宝竞争的问题”,“我们是不一样的用户。”黄峥强调。但在未来,除了应对平台整顿带来的内忧,拼多多可能需要应付更多的竞争对手、越来越复杂的市场环境和更加严格的资本要求。

对于拼多多来说,下半场的流量突围还在继续。在最后关头,超额认购的拼多多放弃了上调20%发行价的机会。开盘后,拼多多第一笔交易定格在26.50美元,相比19美元的发行价,涨幅超过30%。

无论接受与否,这是属于拼多多故事新的一页。黄峥说,“能够更早地到公开的市场接受监督,接受无数双眼睛盯着你看,对我们长期发展是有好处的。”

“1亿人都在用”

即使单从数字上看,拼多多也已经远远把同行甩在了身后,并直逼它的互联网前辈。

根据招股说明书显示,2017年和2018年第一季度,拼多多的商品交易总额分别为人民币1412亿元和人民币662亿元(约合106亿美元),活跃用户和商家分别超过了2亿和100万。这是一个仅次于行业大哥阿里与京东的数字:尽管各平台GMV的核算法则不同,但拼多多也已经是行业前三。

今晚也是拼多多之夜。随着拼多多在纳斯达克挂牌成功,被视为中国电商第三极的拼多多即将与京东、阿里一起接受海外资本的考验。“我们现在用户数据也公布了,我们用户差不多是3.4亿。”在今天上午,黄峥向媒体表示。一边是去年崛起速度最快的电商平台,一边是巨头的虎视眈眈,只花了3年时间就登顶的拼多多喜忧参半,“这些用户我猜想绝大部分都是知道淘宝并且用过淘宝。今天的绝大部分用户在我看来都是从(淘宝)转化过来的,不是说他100%不用这个淘宝。”

“在大洋彼岸,站在更宏观的角度去看这个物种能不能大,这个物种有没有生命力,就好像他站在月球上看地球。”黄峥说。海外投资人同样对拼多多兴趣强烈,海外认购最终超额13倍。“这个趋势怎么样,背后的商业逻辑怎么样,他是明白的。”

黄峥特别强调的是,在中国互联网公司上市潮的影响下,拼多多的上市决定并不仓促。他在上市前的股东公开信里将拼多多称为“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体,因为它的业务具有社会性,“往后看3年、5年还是更长的时间上市其实没实质区别。”

但拼多多的成长速度还是超过了大多数人的想象。在某种程度上,你可以说拼多多算是完成了一个不可能的任务。中国电商人口红利见顶的时候,拼多多打开了新的流量口子。它依托微信生态的流量存量崛起为新的独角兽,并直逼这个行业最大的巨头。

作为拼多多创始人,黄峥是这个故事的开端和关键人物。

从大学结识丁磊开始,黄峥就一直是高起点创业者。在创办拼多多之前,黄峥做过游戏公司、和一家电商平台。业内评价黄峥是少有的进阶型创业者。他善于把事情理解透。

根据拼多多早期投资人、高榕资本创始合伙人张震回忆,当时,国内有很多创业公司要模仿试图对标网络版Costco的Jet.com,但黄峥先是花费时间成为了后者的前几百名会员,并在这一过程中反复分析和研究其业务模式,讨论其要适用于中国的消费环境需要做哪些优化和改变。

在决定把脱胎于游戏公司内部孵化项目和主打生鲜水果的拼好货合并成拼多多时,黄峥能清楚地意识到机会来了。这是一个完整的产品逻辑,拼好货帮助拼多多摸清了供应链,游戏让拼多多更好地理解了用户痛点:低价、分享欲和高频次的社交行为。

“拼多多是人的逻辑,我们通过拼团了解人,通过人推荐物”,黄峥在那次《财经》的采访中强调,“拼多多满足的是一个人的很多面”。

在电商市场基本被京东、阿里瓜分的前提下,有过碰壁经验的黄峥将目光放在了后者触角几乎伸不到的地方。

当时,可以供拼多多发挥的空间不多。拼多多成立不久时刚好是微信生态的开放再升级。2017年4月,微信小程序开放了“长按识别二维码进入小程序”的功能,这是小程序获得重要流量入口的开始。开放这一功能后,小程序用户数由4月的1000万激增到5月的2500万。

沉淀中的微信生态至今被视为中国互联网最大的流量洼地。对比淘宝京东等传统电商的近5亿月活,微信月活几乎是前者的两倍。作为中国目前最为主流的互联网通讯工具,微信上积累了大多数不善于使用包括淘宝、京东在内的互联网应用的下沉用户。但同时,这又是一批极易被刺激和激活的用户,相比一二线城市有着未被打开的巨大潜力。

随着传统电商平台普遍转投消费升级,B轮时就获得腾讯投资的拼多多决定通过小程序跟进这个被忽略的市场。在拼多多平台上,有着秒杀、红包、9块9特卖、拼团等诸多电商营销工具。黄峥称过去的电商主要是物以类聚的电商,拼多多则是人以群分的电商。

小程序正好满足了不同人群短时长但是又高频的应用场景的需求。同时相比纯内容形式的普通文章,电商产品又需要小程序这样更复杂的内容展现形式,“小程序是一个普适性工具,我认为所有的电商都应该做小程序。”

为了解决这批用户的需求,在供应链上,黄峥将拼多多在微信生态上做到极致。后者不仅通过拼团模式向商家获取强议价权,有时还会针对用户反馈对平台商户营销和售卖策略进行干预。

在拼多多走红之后,这样的场景应用常常发生在二三线城市之中:亲朋好友将拼多多上的商品链接发在家族群、同学群中,并号召所有人帮忙砍价。强干预导致的低价策略和轻便的小程序形式帮助拼多多实现了沉寂流量的激活。到2018年初,“1亿人都在用的拼多多”已经超额完成1倍有余。

黄峥眼中的拼多多也有和快手类似的使命。“我觉得拼多多在拉平消费这点上是有梦想的。”黄峥说。在他眼中,消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。一个消费者会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,拼多多本质满足的是一个人的多面消费需求。

黄峥

黄峥

拼多多很快因此迎来高光时刻。今年上半年,拼多多宣布完成腾讯参与的新一轮融资,估值达到125亿美元。这也是拼多多在丁磊、段永平、王卫后获得的又一张护身符。腾讯可能把拼多多视为迎击阿里电商壁垒的一个前锋。同时,拼多多在2018年的第一季度就获得了接近2017年全年的营收。

“凭良心讲,拼多多这个公司大部分是靠运气,不是靠一个团队纯努力,纯凭经验就能搞出来。”黄峥把这种这种深层次、底层力量的推动与四十年前的深圳改革开放时相比,“它背后是一个大势,我们是上面开花的人,只要你在正确的方向上,就会有爆发式的增长。”

流量之困

拼多多一直拒绝认为站队腾讯。在《财经》的采访中,黄峥提到腾讯的投资只是财务投资,“我死了腾讯不会死,腾讯有千千万万个儿子。”他强调拼多多几乎被微信封了1000次,但在接受范围内。毕竟从平台治理的角度,拼多多作为腾讯生态中交易量最大的组织,“微信对我们的管控是更严厉的”。

拼多多面临的不只有腾讯的管控,这家飞快发展的公司正因为流量的失控而面临指责。在拼多多上市前夕,京东CEO刘强东在《财富》杂志举办的论坛中提到中国新兴起的电商业务模式,“我不是很在意不同的商业模式,我只在意顾客的体验,如果你在中国购物过几次,也许只要三次,你就会有自己的答案。”

而阿里巴巴CEO张勇在《中国企业家》里的采访可能更为直接,“它(拼多多)本质上其实不是社交电商,社交还是里面的一个浅层次的东西。”他随后在采访里强调,对阿里来讲,要用发展的眼光看用户价值。

一位使用拼多多的用户告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),他已经停止了在拼多多上购买商品,“那都是低价清库存的”。在拼多多的发展轨迹里,为早期爆发性增长铺垫的低价策略,导致产品质量的问题一直挥之不去。打开拼多多首页,平台上的山寨产品比例不低,包括TGL、SHAASUIVG、和SQNY等国际家电的仿冒品牌,单价约在900以下。

事实上,依托于微信生态和成长于京东阿里的防守间隙,拼多多本身并不对社交或电商的定义造成影响。在某种程度上,你甚至可以把拼多多看作微信流量的存量挖掘者。流量本身有限。随着拼多多的发展规模越来越大,前者所能获得的流量空间只会被进一步挤压。

要追求流量,就要做好付出代价的准备。在美国,拼多多所要迎接的第一个挑战就是侵权诉讼。在7月19日,一家叫“爸爸的选择”(Daddy’s Choice)的中国公司向美国联邦法院提交诉讼申请,指控拼多多在明知是假冒商品的情况下,仍然销售印有该公司商标的产品。美国联邦法院纽约南区法庭已正式受理该案。如果拼多多败诉,将会面临法律责任和被资本做空的双重危机。

黄峥并不是没有意识到像拼好货做水果生鲜时,纯走量的思路已经行不通,“我们也卖iphone X,低价只是我们阶段性获取用户的方式。”强调自己不是消费降级,2017年,拼多多主动下架了1070万件疑似侵权商品,拦截4000万条侵权链接;同时宣布将设立1.5亿消费者保障基金,将先行垫付帮助用户维权。

到2017年下半年时,拼多多已经加严了对平台商家的审核,商家为此前往拼多多总部维权——这似乎是拼多多决心的证明。

同时,拼多多在很大程度上借鉴了快手、今日头条农村包围城市的上升路径,通过各种主流渠道向一二线城市进行品牌输出,寻求新的用户增量。从去年开始,拼多多就陆续赞助了《快乐大本营》、《极限挑战4》、《中餐厅2》等综艺节目。

在依靠电商延伸出社交形态的过程中,流量的单一化可能已经无法支撑拼多多叙述出更大的愿景。这既是现实情况,也是拼多多未来需要避开的被工具化障碍。纸巾、内裤和丝袜等供应链短的产品在拼多多的平台上一直是爆款。但在今日资本创始人徐新眼中,这种模式还不足以对拼多多的价值进行充分体现。“每次零售革命,归根结底都要能创造新的价值……拼多多创造的价值是什么?是一起拼团买东西更快乐?还是便宜?”

拼多多需要更快完善自己的流量方法论。在上市前面向内部的公开信中,黄峥允诺未来会致力于提升供应链的效率和质量,再由产品将平台、用户、商家串联为一个社区。作为拼多多构筑出的购物场景之一,“拼”的模式会在未来针对更广泛的商品和人群进行运用。

“我觉得我们用户还是比较平均的,还是想针对最广大的人群,在我们的新场景下能不能做得更好、更优化。”黄峥说。例如,拼多多现在上线了“多多果园”,将游戏、娱乐和购物融合在一起。

黄峥在敲钟前夕发表演讲

黄峥在敲钟前夕发表演讲

“我们可以合理地期待,‘拼’会演变出各种版本。”黄峥在内部信里表示,拼的社交场景打造是拼多多的长期策略。“它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”

新战争

事实上,拼多多几乎复制了前几年中国流量故事崛起的老路。陌陌于2011年成立,2014年挂牌美股。同样在电商赛道,早期依赖快时尚、轻奢等元素打动年轻女性用户的唯品会在3年时间里完成了创立到上市的全过程,后来还成为腾讯系另一个重要的电商渠道。

但拼多多真正的意义在于,它可能是在现有的格局唯一可以和巨头分食蛋糕的后来者。拼多多要感谢不断开放的微信生态。在刚刚过去的半年里,微信生态通过小程序开始释放自己的社交势能。根据阿拉丁小程序统计平台和阿拉丁指数出品的2018年上半年《小程序生态白皮书》显示,截至2018年6月底,小程序C端用户达到2.8亿、小程序数量达到100万;到2018年4月底,小程序投资总额已经达到70亿。

依附于微信生态的这个行业正在变得更加拥挤。在拼多多的带头作用下,女王的新款、蘑菇街、贝贝网在去年实现了新一轮的用户增长。改变它们的正是小程序电商。作为最早享受到小程序红利的业务领域,小程序电商串联起了因去中心化被分散到微信群、朋友圈和公众号的各个用户,并在一定程度上分化着平台影响力。

随着巨头体系逐渐板结,新的流量市场越来越难打开,届时如果拼多多还要讲平台的故事,就势必要与这些小体量但垂直的选手展开竞争。

而基于微信生态展开的流量争夺本质上还是对有限资源的再瓜分。与拼多多的“不站队”相比,蘑菇街与美丽说的合并基本上是由腾讯一手促成的。

拼多多也在有意识加宽自己的边界。黄峥在采访中提到,早期拼多多没有数据,等到拼多多算法更成熟,“我脱离微信通过平台也能创造新的场景”,“用机器代替‘朋友’做判断,给用户推送最适合的商品。现在你看到的不过是拼多多的初级阶段。”

拼多多将不会往电商版的Google转型,也意味着这家公司未来需要具备更精准的用户分析和强大的算法能力。“当你把供应链、电商做好以后,这个东西会有全球的竞争力和全球范围的影响;其次拼多多想做一个电商版Facebook,我们不想做一个搜索。”黄峥强调。

但这个时间表可能已经要加快。至少在目前,随着同样低价的淘宝特价版的上线和京东的战意明显,拼多多的现有优势很可能将会被逐渐抵消。

而这对于才跑了3年的拼多多来说,也许是个复杂而又简单的问题。在2016年11月27日播出的央视《对话》节目中,黄峥与同时拥有平台和巨头操盘经验的张一鸣一起讨论了互联网创业的机遇和挑战。他当时认为两个能力最重要,“一是随机应变的能力,随时准备‘不知道怎么逃’;二是随时准备掉下去后,重新再来玩。”

相比一直缺失社交基因的阿里、或缺失电商基因的腾讯,拼多多的形态要更接近于社交电商。换句话说,从社交基因里成长起来的电商模式仍然占有很强的先发优势。在现阶段,随着微信生态的进一步规范,短期内恐怕很难再有一款产品能复制拼多多的爆发势能。

事实上,不光是拼多多,这一批借助中国互联网的人口红利或平台生态成长起来的公司,在依靠IPO或委身巨头、获得充裕的资金和更强的动员能力以后,都面临着更强的市场要求、和此消彼长的行业竞争。

这个流量故事是否能最终指向新的道路,年轻的拼多多很快就将看到结局。正式敲钟时,黄峥不在舞台上。在彭博社的一篇报道中,黄峥曾被形容为无比崇拜李光耀和本杰明·富兰克林。他说,“在上海观看日落,这才是最真实的生活。”

标签: 三声

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