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遭卫龙、粮油调料公司相继抵制,生鲜电商出路在何方?

你在和社区大爷大妈团购中抢到菜了吗?

处在风口浪尖上一个礼拜后,这个问题很快就要变成“你还能在这些平台买到啥?”。这些平台正在上演消费品牌“出逃”、重构的局面。

就在刚刚过去的周末,“辣条一哥”卫龙、粮油调料公司华海顺达相继宣布“禁令”,禁止为平台供货。相较于前者强硬的态度,娃哈哈、达利食品、加多宝等企业对蓝鲸财经记者表示,为了保持现有的销售体系,并未在相关领域进行布局。

主流消费品牌在此时却步不无道理。一方面,平台严重低价现象严重影响其原有的销售体系。另一方面,人民日报站出来评社区团购“惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”,也似乎给这条冉冉升起的新兴渠道前景打上了问号。

现在抵制并不代表着今后永远不再涉足。面对对于品牌认知度、要求度不高的三四线消费人群,主流品牌不得不直面的是,一些非典型大众品牌正在通过团购提高销量,并朝着提高市占比的方向前进。多位业内人士向蓝鲸财经记者表示,如果该模式发展起来,可能会出现与之相适配的全新品牌。

未来5-10年市场规模有望达1.7万亿元

13日晚间,蓝鲸财经记者随意浏览了某平台位于湖南省长沙市的几处网点,价格确实令人咋舌。

官方售价64元的兰雀高钙奶现价45.9元、原价28.8元8条装健达夹心巧克力现价10.99元,用完优惠券则只剩9.99元……由于是晚间,生鲜馆一些商品早已无货,页面提示第二日10点开抢,预约时间上几乎都标有“限量”字眼。彼时,一款限量8000份的特仑苏当日已售6216份,很快就要售罄。

很难想象这是一家店单日实现的单品销售量,实则近半年来这种团购模式一直火热。

对于居高不下的热度,关注泛生鲜领域的开曼公司创始人开哥认为,主要是由于电商生意成本越来越高、农产品供给量增长、疫情催生线上需求暴增、生鲜蓝海平台入场等原因所致。

复星星元资本孙东霞表示:“互联网巨头之所以看重社区这块业务,是因为其已经成为消费品行业不得不重视的新渠道,有望在零售端成就新的巨头。未来5-10年市场规模达1.7万亿元”。

不过,这1.7万亿元的市场规模来自于传统消费品的通路。

据了解,该消费品传统的销售链条是品牌商-经销商-分销商-批发商-终端商-消费者。经过多年发展,上述模式能够保证链条上所有的相关方获得稳定的收益,实现微观环境下的经济循环。

窜货易致产品价格崩盘

近日,一连两封“禁令”往大热的这波热度上浇了一盆冷水。

12月12日,河北省沧州市华海顺达粮油调料有限公司(以下简称“华海顺达”)流出的一份“关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知”显示,其收到多方投诉,以多多买菜、美团优选等位代表的社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别产品远低于出厂价,影响严重,损害客户利益。紧随其后,卫龙也发布禁止供货通知,同时在该通知中对公司明星单品设定指导价格。

此类主流消费品牌采取强硬表态并非毫无底气。根据品牌方面的口径,蓝鲸财经记者注意到,为社交团购这条渠道供货的大多为经销商。

以卫龙为例,按照卫龙官方公布的数据,2019年卫龙整体营收49.09亿元,其中终端直售收入25.5亿元,流通渠道18亿元,电商渠道收入5.59亿元,由卫龙主导的渠道收入占总收入近63%。在具体销售营收占比中,社交团购远不可同日而语。

业内人士的担忧在于经销商通过薄利多销,团购模式打破了消费品通路的原有的利益链。顺达粮油方面直言,许多有些平台将民生产品以远低于市场正常价格出售,这是对上下游企业毁灭性的打击,也破坏了正常的商业秩序,未来有可能会出现社区渠道被平台所垄断。

由于平台背后均为互联网巨头,拥有资本和大数据优势,通过补贴低价销售产品,原来优质的终端店面客流将被分流。为了防止该情况发生,优质店面被迫进入社区团购体系中。低价打破了原有产品的价格体系,销售商跨区购买低价产品,在本区高价出售,经销商原有区域限制被打破,窜货成为常规操作。

对品牌商而言,窜货将导致产品价格崩盘。

新渠道或催生新品牌

在零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才看来,商家“暴力”销售还会给顾客造成一种误解:商品本身就很便宜。一来这些品牌本就很难通过这些渠道来盈利,二来这种价格杀伤力还是太大了。“如果放弃其他渠道,只去做团购渠道,我感觉是饮鸩止渴。”

那么对这条新渠道念念不忘的品牌出路到底在哪里?

一位长期关注消费板块人士给出了不一样的观点。“作为一个一线品牌来说都很难做出放弃比较成熟的传统渠道的选择。但对于三四线品牌来说并没有这样一个负担,因为本身在传统渠道就做得非常一般,他们可能很难和一线品牌做PK,但他们可以通过社区团购这种零售业态很快放量,蚕食一线品牌的市场份额。”

的确,团购模式带动了一批三四线品牌的销量大涨。蓝鲸财经记者注意到,浙江省忠厚乳业旗下一款名为早餐红枣牛奶在社区团购平台单日销量即达1250份,而在一般电商渠道月销最高不过个位数。

正如快消品新零售专家鲍跃忠所提及,有消费品经销商抵制,也有很多经销商在积极入局。一批积极拥抱团购的企业则在近日也提供了新思路。

日前,三全食品即与兴盛优选推出了三全品牌日,推出了多款饺子、汤圆和包子产品。此前,周黑鸭也入驻多个平台,并承诺在各个渠道推出的产品会有所区别。这也是周黑鸭在今年开放特许经营加盟后在销售渠道、形态上迈出的又一步。

唐山一合商贸有限公司总经理于秀伟认为,团购模式可能催生该模式下的专属品牌和产品,如电商催生了三只松鼠、御泥坊等品牌,这将是这一新渠道能否持续发展的关键。

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