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国内安卓应用渠道是否应该主动改一下了?

文章来源:互联网怪盗团/怪盗团团长裴培

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最近,全球互联网行业发生了几件大事,看似是独立的,其实互相关联很大。让我们按照时间顺序理一理:

8月25日,韩国放出消息,将立法限制应用商店渠道分成。

8月27日,苹果更新了App Store应用条款,允许开发者通过电子邮件等方式与用户共享iOS之外的支付途径,这些支付行为不需要向苹果支付任何佣金。

8月31日,韩国国会表决通过了《电子通信事业法》,禁止应用平台运营商强迫开发者使用in-app支付,用户的支付行为可以绕开平台进行。

9月2日,苹果在官方网站发布声明,将允许“阅读器”App的开发者添加一个in-app链接,以便用户跳转到外部网站进行注册和付费。根据苹果对“阅读器”的定义,这一变化将适用于书刊、视频、音乐、音频等数字内容App。

作为一个苹果用户,我不禁感觉“太阳从西边出来了”:多年以来,App Store的应用内购收入分成,一直是苹果决不动摇、决不妥协的“底线”,现在怎么接二连三的做出让步?其实,答案很简单:上面这一系列事情是互为因果的。

8月27日苹果的让步,一方面是美国中小开发者集体诉讼的结果,另一方面也是受到了韩国立法的压力。9月2日苹果的再次让步,则是与日本公正贸易委员会(JFTC)达成的协议。看起来是主动调整,其实是在监管压力之下的举措。对了,上述两个调整,都将适用于全球每个国家和地区的App Store。

与此同时,Epic Games与苹果的诉讼还在进行之中,这起诉讼的源头是苹果禁止Epic Games开发的《堡垒之夜》绕过App Store进行内购支付。7月31日,特斯拉创始人马斯克在推特上宣布支持Epic Games, 批评App Store“对应用商店收取的费用过高”,这种收费实际上是“互联网的全球税”。

附带说一句,Epic Games同时也在起诉谷歌,与起诉苹果的理由完全相同。对此,谷歌强调自己旗下的Google Play在安卓应用分发领域没有垄断地位,因为用户可以随时安装第三方应用商店。无论如何,Epic Games诉苹果、诉谷歌两起案件的判决,将在很大程度上指导全球互联网平台经济监管的下一步走向。

我由此想到了一个问题:国内安卓应用渠道是否应该改一下了?

我们都知道,苹果App Store会对应用内购收取30%的“苹果税”,在国内和国外皆是如此。那么,安卓渠道呢?尤其是国内安卓应用商店,会收取多大比例的分账?

前几天我在朋友当中做了一个小范围调查,惊异地发现:大部分人(尤其是互联网圈子之外的人)不知道上面问题的答案。甚至有人问我:“安卓渠道不是不收取分账吗?我一直只听说过苹果税啊。”

正确答案是这样的。国内的安卓应用分发渠道,主要是手机厂商的官方应用商店,一般采取如下分账规定:

对于游戏类应用,一般收取50%的抽成。是的,你没看错,50%,远远高于苹果的30%。

对于非游戏类应用,没有统一的规定,往往不抽成。但是,这不是因为渠道大发慈悲,而是因为这些应用抽成难度太大,本身油水又不太多,所以索性就不管了。

无论如何,在任何智能手机平台上,游戏都是内购付费的大头,往往能占据80%以上。所以,只要把游戏这头肥羊给宰了,渠道就可以吃得很香了。用户不了解情况,还以为自己给游戏充值的648、518都落到了游戏厂商手里;其实有一半被应用商店吃掉了。

50%的“安卓渠道税”有多狠?它意味着,同样一款国产游戏,在国内安卓渠道获得的毛利率,可以比苹果渠道低20个百分点。按照马斯克的说法,30%的苹果税已经太高了;要是他听说了50%的国产安卓税,不知道会不会吓得说不出话来……

当然,安卓渠道可以自我辩护说:我是游戏“联运方”,又不止是提供渠道,收取50%的联运费用有错吗?问题在于,随着手游行业的不断发展,“渠道联运”已经只剩下推广层面的意义了。在绝大部分“安卓渠道服”,游戏的运营、维护、客服工作,全是由手游厂商自行负责的,安卓渠道最多只提供账号体系而已。这种名义上的“联运”,真对得起50%的分账比吗?人心自有公论。

更何况,手游厂商付出的总成本往往还不止50%。为了获得应用商店的最佳展示位,可能还要额外支付广告费用;为了在热门档期做活动,往往要与渠道签署苛刻的“流水对赌协议”。一笔又一笔的冤枉钱花出去,手游厂商彻底变成了给渠道打工的。现在你知道为什么很多精品手游在国内都是先上苹果、后上安卓,甚至干脆没有安卓版本了吧?因为实在玩不起啊!

有人会问:根据媒体报道,一些安卓手机厂商不是已经与《原神》等优质国产游戏的开发商进行了谈判,降低了游戏收入分账比吗?没错,但那只是个案,毕竟像《原神》那样优秀的现象级游戏是不常见的。对于绝大部分游戏开发商、发行商而言,还没有与安卓渠道掰手腕的能力。君不见,2021年1月1日,腾讯旗下的多款游戏也被某知名安卓手机厂商下架了,虽然很快又重新上架,但是对于分账比例的讨论迄今也还没有结果吗?

在互联网行业,很多根本性的变革,都是从欧美日韩开始实行的。例如渠道分账,发达国家几乎全是30%的抽成;最近两年,开发者纷纷认为30%也太高了。所以,苹果推出了对年收入一百万美元以下的开发者抽成减半的规定,Epic Game Store的游戏销售抽成低至12%,微软的服务佣金最低降到了7.5%(而且可以按人头而非比例抽成)。在这种浩浩荡荡的潮流之下,国内安卓渠道又怎能死守50%的抽成底线,不做任何让步呢?

2021年7月29日,在中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)上,中国音像与数字出版协会理事长孙寿山发表主旨演讲,其中特别提到了“游戏研发企业与平台运营企业收益失衡,严重影响产业可持续发展”。我认为,这个说法非常到位,切中要害——如果再不降低平台分账,搞得游戏厂商没有饭吃,就会严重降低它们的研发积极性,进而降低精品率。

难道我们想让手游市场回到十年前,“一刀99级”满天飞,爆款产品不是抄袭就是打违规擦边球的时代吗?我们还想让手游行业退化到“渠道为王”“买量为王”的年代吗?全球各国对互联网平台经济的整顿,强调的都是“平台搭台,产品/内容方唱戏”。在庞大的安卓渠道面前,游戏厂商是不折不扣的弱势群体,其中还有数量庞大的创业公司。在前者和后者之间,我相信绝大部分人会毫不犹豫地支持后者。

当然,国产安卓手机厂商肯定会说:卖手机本来就是微利,所以必须依靠游戏分发这样的“互联网软件业务”赚钱,这样才能维持自身商业模式的平衡。但是我想说,这种“羊毛出在猪身上”的商业模式,本身就是不可持续的,无非是把手机行业自身的成本压力转嫁给了游戏行业。要提高ARPU和毛利率,手机厂商应该做的是提升技术实力、做大做强品牌、提供差异化服务,而不是从游戏公司这样的合作伙伴身上榨取收益。

我欣慰地看到,有一些国产手机厂商(名字就不点了)已经在改了,可惜改得还不够。上文已经提到,《原神》等高质量国产游戏与部分渠道重新谈判了分账比。前几天《英雄联盟》十周年庆典,几家国产安卓手机厂商老板站台;这些站台或许意味着,未来硬件渠道方与游戏内容方之间的关系是加大深化合作,而非割裂与对立。我只希望,今后不仅游戏大作能享受这种待遇,中小游戏厂商也能享受。

无论如何,手机厂商应该理解,降低渠道分账会促进手游产业的健康发展,最终有利于自身的长期发展。君不见,在苹果两次对App Store分账问题做出让步之后,股价不但没有下跌,反而又创下历史新高吗?如果苹果面对美国国内的集体诉讼、日本的主管部门调查,不主动让步进行配合,反而固执己见到底,那么它最终失去的利益可能会大得多。

国内安卓应用渠道究竟会做出什么样的选择?安卓渠道分账过高的问题,什么时候能解决?会以一种什么样的方式得到解决?我们拭目以待。

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