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反垄断之下 公牛护城河还稳吗?

有些生意看起来不高大上,但赚钱能力却不含糊,例如农夫山泉创始人钟琰琰便是靠卖水成为了中国首富。而依靠插座这种司空见惯的家居和办公日常用品,公牛集团成为了国内名副其实的“插座一哥”,市值近千亿。

“保护电器、保护人。”这是公牛集团的营销口号,巧妙地将插座的价值与生命财产的价值联系了起来,也为其带来了高额的产品溢价。

然而,高调宣传产品安全的公牛集团,在迎来高利润的同时也带来了反垄断处罚。

昨日晚间,公牛集团公告称,公司收到浙江省市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》,因违反反垄断法被处2020年度中国境内销售额3%的罚款,计2.9481亿元。

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从处罚事实来看,监管认定公牛垄断的依据是存在“固定商品售价”的行为。

公告指出,监管部门认为公牛集团违反了《中华人民共和国反垄断法》第十四条“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议:(一)固定向第三人转售商品的价格;(二)限定向第三人转售商品的最低价格”的规定,构成与交易相对人达成并实施垄断协议的行为。

今日开盘后,公牛集团快速拉升后回调,截至收盘跌幅为0.85%,报162.6元,总市值978亿。不过从股价上看,公牛集团近期的股价表现较为低迷,股价持续下跌,自1月最高点累计跌幅近36%,市值也跌破千亿大关。

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面对持续下滑的股价,公牛集团能否继续保住插座一哥的位置?

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1995年,公牛集团在浙江慈溪正式成立,其创始人阮立平是NBA铁杆球迷,尤其喜欢芝加哥公牛队,因此公司取名叫“公牛”,就连英文名和logo也都和公牛队有点像。

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而后于2020年2月6日在A股上市,仅用9天时间,其市值就从500亿元左右突破至千亿,市值最高时超过1500亿元,因此业界也直呼其为“插座茅”。

然而5月12日,浙江市场监督管理局一纸文书,就此拉开了监管对“插座一哥”公牛集团的反垄断调查大旗。同日,公牛集团表示,“积极配合调查”。

根据彼时的市场分析,业内人士普遍认为,公牛集团的渠道经销模式是其涉嫌垄断的主要原因。还有媒体指出,经销商举报促成了监管对公牛集团的反垄断调查。

时隔四个月的近3亿元处罚结果出炉,倒颇有种“靴子落地”的感觉,也意味着压制公牛集团股价的不确定因素终于有了结果。

众所周知,公牛品牌的崛起源于“店招战略”,也就是经销门店的招牌、形象墙等宣传方式。借助全国数十万家将公牛logo和广告语印在招牌上的门店,公牛迅速建立起了自己的品牌地位。

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资料显示,公牛集团建立了覆盖全国的110多万家终端零售点,其中包括75万多家五金渠道售点、12万多家专业建材及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点。

公牛集团招股书曾披露,公司的线下和线上经销商均从公司买断式购入经销产品,未完成销售任务所产生的剩余产品与公司无关。不仅如此,公牛集团产品的销售价格都是规定好的,一般是出厂价加上一定的百分点,对于分销商,指导价为批发价的1.6倍。

此外还建立QQ、钉钉群等,并在群里发布产品价格表,要求群里的经销商按照价格表中标识的“销售价格”进行销售。

除控价垄断外,公牛集团还存在着专营专销的情况。在其招股说明书中,公牛集团曾披露在最核心的转换器业务方面,要求经销商专营专销,即经销商不可再售卖其他品牌的插座;墙开方面,直辖市、计划单列市、省会城市的经销商也均为专营专销。同时,在公牛集团官网加盟条件中也要求加盟方“高度认可公牛经营理念,愿意遵守专营专销规则”,这些听起来多少有点霸王条款的感觉。

值得一提的是,监管在处罚中还提到,鉴于当事人在接受调查时能积极配合,深刻认识垄断行为的危害,换句话说,这3亿元是从轻处罚后的结果。

对于处罚结果,市场也有不同的声音。不少消费者表示“公牛的插座质量过硬,不清楚除了公牛还能用哪个牌子的插座。”也有消费者表示,“公牛的质量确实可以,但是它利用市场垄断地位定价过高,同样质量的其他品牌能比他至少便宜三分之一。以前一个接线板才二十来块钱,现在动不动七八十上百,所以该罚。”

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据今年上半年业绩报告,其营业收入为58.20亿元,较上年同期增长41.65%;归母净利润为14.21亿元,同比增长76.85%。

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除了上半年业务复苏外,更主要原因是由于去年基数过低的缘故。2020年上半年,受疫情影响,公牛集团营业收入41.09亿元,同比减少17.35%;归母净利润8.037亿元,同比减少24.62%。

然而事实上,近三年来公牛集团的营收增速略显疲态,这也与其受地产周期影响有关。“未来国内房地产市场或相应的房屋装修市场如出现下滑,将对相关产品的销售产生不利影响,从而可能影响公司整体的业绩增长”,公牛集团曾在招股书中坦言。

自2017年房地产速涨周期结束之后,公牛集团的业绩增速就已经开始下滑,从2017年的34.91%到2018年的25.21%,再到2019年仅为10.76%。

2020年,公牛集团虽然将营收维持在了百亿大关,达100.51亿元,但同比仅增长0.11%,与过去四年动辄10%、20%的增速相比放缓。

不过,毛利率与净利率仍在稳定增长。毛利率从17年的37.7%涨至20年的40.12%,净利率则从17.75涨至23.02%。受原材料上涨的原因,今年上半年的毛利率为37.48%,同比下降0.43%。

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在公牛称霸“插座一哥”的期间还是有挑战者意图颠覆整个行业。2015年,小米发布了一款售价49元,带有三个USB接口的插线板,宣布进军民用电工市场。其新颖的设计、高性价比以及线上互动性强等特点,都给行业带来了久违的新鲜感。

“公牛遇到搅局者了。”当时这种看法甚嚣尘上,但随即公牛便推出与之相似的带有USB接口的插线板,并结合了自身“安全”的卖点,而且定价还比小米低1元,首批产品面世后便被抢购一空,由此可见其行业地位依然十分稳固。

不过也是从这个时候开始,公牛开始注意到线上渠道的力量,从2015年开始公牛集团就构建了自己的电商战略。如果用公牛2019年的插排业务收入来测算,公牛在插排这个市场的占有率大概是50-60%;2019年公牛的插排产品在天猫市占率约为 65.3%,和2018年持平。

综上来看,公牛所在行业的地位仍然稳固,基本面表现还是相对不错的,但随着反垄断的介入,逻辑发生了一些细微的变化。

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此前伴随着公牛集团市值的水涨船高,背后的股东们也是赚得盆满钵满。如果翻看这家公司的资本操作,不难发现这是一家极为典型的“家族企业”。

天眼查信息显示,公牛集团的大股东为宁波良机实业有限公司,该公司由公牛集团创始人阮学平、阮立平两兄弟各持股50%。另外,阮学平、阮立平还分别持有公牛集团16.13%的股份。也就是说,阮氏兄弟通过直接或间接持有公司86.2%股份。

早在公牛集团IPO时,外界诟病较多的就是其赶在上市前的突击分红。2015年至2017年期间,公牛集团连续3年分红33亿元,其中,2017年就分红了22亿。正因为此,市场质疑公牛IPO前突击分红,虽然做法并不违法,但对于后来的投资方来说并不厚道,而且彼时分红之后公司现金流仅剩2亿多,其经营思路令人起疑。

而公牛集团此前的多起关联交易中,很多公司均与阮氏家族有关,涉及的控制人包括公牛集团的实控人阮立平、阮学平,以及各自的妻子、妻弟以及子女等等。其中比如阮立平的妻弟潘敏峰及其妻子徐奕蓉控制的杭州亮牛五金、杭州杭牛五金等公司,在2018年与公牛集团的关联交易金额就接近8000万元。

这些频繁的家族关联交易案例,虽然在一定程度上提高了公牛集团的市场竞争优势,但另一方面看,公牛集团的关联公司如此繁多,关联的股东关系如此亲近,很难不让外界质疑这其中是否有利益输送的问题存在。

尽管公牛集团也有引入外部资本进行股份制改革,但持股比例并不大。以高瓴为例,截至2020年底,高瓴资本的持股比例为2.01%,是公牛集团的第四大股东。而在2021年第一季度末,高瓴减持了0.46%,目前持股比例已经下降至1.55%。

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家族式管理是公牛集团起步发家的特点,但随着公牛集团上市后规模逐渐扩大,公司本身也面临着转型问题。家族成员控股过多,能否导致未来公牛集团发展出现瓶颈和弊端,仍需后续观察。

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为何反垄断突然反到实体企业?主要由于公牛集团的控价垄断抑制了市场在资源配置中应当发挥无形之手的作用,价格应该取决于供需双方平等博弈,理性谈判,而不是生产商单方决定。同时,这种垄断行为可以让一些企业在不注重产品研发、竞争力弱的情况下依然获利。

随着垄断现象的打破,公牛集团的所谓的控价、专营专销优势将走不通,业绩或将受到一定影响。加上插座市场竞争逐渐激烈,想要在市场上依旧保持领先地位,显然存在不小的挑战。

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