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新角色、新周期 天猫双11变与不变背后的逻辑

TechWeb 文 / 老喵

又是一年双11,一个轮回过后,第十三个双11在保持着以往的低价特色之外,这一次还多了一份责任和压力。

相比往届,双11预售提前了4个小时,在10月20日晚八点便开启。而在“造节潮”下,很多人也在质疑双11究竟还有多少吸引力。

在预售日当晚,李佳琦、薇娅的淘宝直播间间接回应了外界的质疑,再一次证明了双11的活力。二人直播间累计观看量均破2亿,就连李佳琦自己都在感叹“所有女生们,你们是从哪里冒出来的”。

预售不熬夜 抄作业更容易

12年前的一天,为了帮助商家更好地售卖商品,为了让刚成立的一些品牌更有名气,有人提议搞一个促销节,并选在光棍节这天。他们认为,光棍在这一天没什么事情干,可以到网上买一些东西。只是,令他们没有想到的是,本来给光棍准备的促销节,却成为全民的狂欢日,不管是不是单身,都成为这场盛会的参与者。

但,消费者总是挑剔的,对于同一件事情,他们需要更多的新鲜感,来激发购买欲。作为双11的创造者,天猫每年都在想尽办法来创造出更有趣的玩儿法。只是,对于买东西花钱这件事,最有“趣”的地方应该就在于低价且没有套路。今年,天猫将这点落实的更彻底。

第一个改变就在于“预售不熬夜”。以往,预售要等到夜间0点才开启,虽然仪式感有了,但确实是熬人。今年双11,无论是天猫还是京东,都将预售时间提前了四个小时。消费者在10月20日晚8点开始付定金,11月1日-3日付尾款,能提前10天收到货。

在商品上,今年天猫双11报名商家超29万,共计1400万款商品集体打折,其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。与此同时,今年凑单门槛进一步降低,从去年的“每满300-40”降至“每满200-30”,这也是天猫双11连续第2年降低满减门槛。双11期间,还推出了淘宝购物车一键分享功能,让朋友之间可以更方便地抄双11作业。

从去年开始,天猫对新品牌进行了大力地扶持,而在新的消费趋势下,国货潮正在兴起。谈及不同属性品牌之间的扶持,天猫副总裁吹雪告诉TechWeb等媒体,最终打动用户的还是用四个词来讲:第一,认识;第二,认知;第三,认同;第四,跟随。在大的价值主张过程中,品牌都要完成消费者的过程,一方面成功来自于产品定义,另外一方面对用户体验做得非常好,最终会产生市场回报。

他指出,这些企业对于产品的努力,对于用户的服务努力,其实是远远大过天猫在过程中所做的那一点点工作。因为优秀的创业企业才有天猫,而不是因为有了天猫才有那些。消费者选择最终会决定口袋份额。今天新品牌的优势一定是创造了新的满足消费者需求的产品,以及品牌认同,这是核心。我相信在双11这么大的消费季里,真正优秀的企业一定会打动消费者,一定会拿来比较好的份额。

有意思的是,今年的双11,似乎还并没有看到各家平台之间的叫板,显得更为低调一些。对此,在启动会后的采访中,吹雪对此也进行了简单地回应,称发展对用户更友好,对消费者提供更多的价值,会让天猫发展得更好,会让客户发展得更好。

低碳双11 不设KPI

与以往相比,今年的双11多了一份责任和温度。天猫宣布,将致力于打造一届低碳双11,同时将全面升级诞生了15年的公益宝贝项目,用低碳发展为地球降温,以公益之心让消费更有温度。

据阿里巴巴集团首席市场官董本洪介绍:双11进入第13年,阿里巴巴也在不断审视它与社会、时代的关系。在他看来,双11的公共价值不仅在汇聚商业,也在传递理念,怎样的生活称其为美好,什么样的举动值得共同向往,除了实惠、便利、品质,阿里巴巴也希望做出更符合社会发展需求的长远思考,承担更多企业责任。

TechWeb发现,双11启动会上,天猫大篇幅的宣扬低碳和温度并不是偶然,早在618期间,阿里巴巴就首次提出了绿色GMV概念。并且,双11前夕,在乌镇第八届世界互联网大会上,阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇宣布:“ESG(环境、社会、公司治理)战略”是阿里巴巴的两大社会价值战略之一,将与合作伙伴、客户一起搭建绿色、可持续的新商业生态。从这个角度说,一届低碳双11,将成为绿色、可持续商业生态搭建上的重要一步。

吹雪也表示,此次参加双11的29万商家也有着共同的愿望,都希望为社会承担企业该有的责任。双11过程中不但要把企业产品、企业服务展现给用户,更重要的是消费者、客户、天猫平台、阿里巴巴集团所有的BU,怎么在这样的周期里共同做更有社会意义的事情。

不过,不同于双11会对交易额有一个预期,天猫对于减碳这件事情是不设KPI的。吹雪认为,做这件事不是为了一个数据,参与和感受相比较下更为重要。

变与不变的背后 以消费者为标尺

双11走到第十三个年头,已经不再是当初“任性”的模样。在红海竞争环境下,就连国外市场也都开始了同质化的竞争。寻求差异化,说得简单,但是做起来却很难。不过,这里的难不是做不了,而是需要对多方面利益进行权衡。

其实,对于天猫来说,在新的阶段,更加市场化是关键。而电商生意要做好最简单也是最有效的就是去问消费者,TechWeb了解到,今年的双11项目从7月份就开始筹备,启动的时候就确立了原则,那就是所有的“变”和“不变”都以消费者体验为标尺。

据天猫副总裁吹雪介绍,双11开始筹备后,就邀请很多消费者反馈意见。变动也是在跟消费者交流的过程中,他们给出的反馈而做的改变。比如上文说的“分享购物车”功能,以及提前开启预售等。

对于天猫来讲,它无疑是中国消费者心中最信赖、最喜爱的品质购物商城。但如何更把消费者放在首位、满足他们,让他们体验更好,这才是最重要的。

作为平台方,需要降低商家与消费者之间的沟通成本,只有当消费者买得开心了,商家才能卖更多的货,平台才能更好。

写在最后:

双11进入第13年,少了些稚气,但仍有朝气。买买买的背后,也要承担更多的责任。而至于双11还有没有必要存在这个问题,答案也已经很明显了,只要满足了消费者的需求了,就会持续保持活力。另外,在第十三个年头,双11已经不仅仅是一次购物节,还是一次社会多方面多链条参与协同的检验场。

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