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知乎三季“爆”,“恰饭”四条路

虎嗅APP(ID:huxiu_com)| 来源

黄青春 | 作者

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11月22日,知乎公布截至今年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。

财报显示,知乎第三季度营收达8.235亿元,同比增长115.1%;毛利润为4.248亿元,同比增长93%;平均月活跃用户(MAU)达1.012亿,同比增长40.1%。

一句话概括就是:收入增长、毛利增长、MAU创新高。受此影响,知乎昨日盘前一度涨逾13%。截止22日收盘,涨3.6%,总市值46.02亿美元。

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富途牛牛截图

01、大步跨过一亿门槛

这一季度,知乎通过MAU增速的爆发证明了自己。

如果要唠知乎的用户基本盘,很多人都在吐槽知乎内容水化严重、社区氛围“变味”,并扬言要彻底逃离。但是,知乎Q3财报却用数据证明事实恰恰相反。

知乎Q3季度MAU首次突破一亿,达1.012亿,同比增长40.1%;其中,知乎月活创作者数量为364万,同比增长86%(截至9月30日,知乎累计超5300万内容创作者)。坦白说,知乎作为一个学习型社区而非娱乐平台,本身是背离人性舒适惯性的,能够维持如此高的创作者增速,难能可贵。

甚至,按照知乎跻身1亿(MAU)俱乐部的“生长速度”来看,年轻群体占比越来越大之后,势必要继续吸引各个年龄段的用户,高质量创作者和内容会进一步被“稀释”,届时知乎社区无可避免会出现比现在更为严重的用户群体泛化现象,那将改变甚至破坏原有的社区文化。

这个过程中,越来越多泛化人群进入知乎,好处是话语权下移——更多用户既是内容消费端又是内容生产者;坏处同样致命——越来越多新人涌入,老用户话语权及生存环境受到一定程度挤压,“挂人”、“撕逼” 现象一次次冲击社区氛围,这些价值观冲突让老人觉得社区“变味”,新人觉得这里太“装”。

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但知乎在精英与普惠转型中的拧巴、B站陷于“二次元”群体的挣扎、快手困于“老铁”基本盘的无奈,很大程度源于产品特性被核心用户标签化,这是它们“长大”必须直面的难题。

知乎早就意识到这个问题,所以今年5月,知乎CEO周源在财报分析师电话会议上表示,计划持续加大对内容的结构性调整,加大社区生态建设;而在Q3财报电话会议中周源进一步透漏,“12月份知乎将有新版本上线,预计将对目前功能作出较大改动。”

根据知情人士对虎嗅的爆料,方向大概率是提升“想法”功能的优先级,将短内容作为接下来运营的重点,以保持知乎的可持续增长势头。

时间拉回2017年8月,“想法”这个短信息流产品在知乎上线,这个类似微博、朋友圈的短信息即时分享功能与此前知乎推出的分享功能类似:你可以编辑简短的文字,发布图片或视频,也可以分享知乎以及平台以外的链接。

虽然“想法”一经上线就被老用户吐槽完全是微博的镜像、朋友圈的翻版,其交互方式与微博、Twitter 一样提供转发、评论和赞,但知乎“想法”的转发与微博常规多层嵌套结构不同,使用了不常见的单层平行结构,这种方式使内容无论经过多少次转发都能始终保持完整信息呈现。

另外,知乎的隐忧还在于,虽然营收、用户双增长,但运营成本和亏损在持续扩大。

财报显示,三季度知乎主营业务成本从2020年同期的1.628亿元增加至今年第三季度的3.986亿元,而调整后净亏损1.12亿元,去年同期净亏损7920万元。

等于说,知乎画的依旧是互联网那张“烧钱换增长、战略亏损换未来” 伟大蓝图。当然也要考虑到,有时候亏损扩大并非都因为竞争,也可能是业务增速太快投入了更多资源,这恰恰是在“长身体”。

02、第四条路

从知乎Q3季度财报来看,其主营业务中推动业绩增长的依次是——广告业务收入为3.211亿元,同比增长38.9%;商业内容解决方案业务收入为2.784亿元,同比增长511.9%;付费会员业务收入为1.783亿元,同比增长95.8%;其他业务(包括在线教育、电商)收入为4570万元,同比增长202.6%。

财报的A面,自然是三条陡峭的增长曲线:商业内容解决方案业务翻五倍、其他业务翻两倍、会员业务也接近翻一倍,充分显示出其强劲的商业化潜力;但财报的B面,广告业务的增速只能用平庸来形容,导致知乎营收结构变化越来越大。

不过,知乎高管却在财报电话会议中表示,“从三季度财报成绩来看,知乎的广告业务较为健康。”

这主要靠同行衬托,以腾讯、百度、爱奇艺为代表的巨头受大环境(市场广告需求疲弱)影响,广告业务皆增长低迷。腾讯Q3广告收入较二季度环比下滑1%,腾讯媒体广告收入下降4%;百度Q3核心广告收入仅增长6%,受广告增速放缓拖累,核心业务经营利润同比减少50%;爱奇艺广告服务收入同比下降10%。

另据多家媒体报道,过去半年,字节跳动广告营收连续七年“增长神话”被打破,来自抖音的收入增长停滞,而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。

深层次原因在于,一方面,监管正逐步加大对互联网广告的整治力度,教育、游戏、地产、旅游等广告主所在行业下半年以来受外界影响持续震荡;另一方面,互联网公司广告业务疲软也反映出国内消费疲软,国家统计局发布数据显示,中国8月社会消费品零售总额同比增长2.5%,前值为8.5%,增速出现较大幅度放缓。

对此,腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔(James Michelle)并不乐观:

“广告业务何时能够恢复快速增长,这主要取决于未来的监管情况变化,以及宏观环境的挑战。正常情况下,一季度广告业务淡季,然后二三四季度逐步走高,而明年一季度可能不是这个情况。

有些类别的广告在价格走低之后会有比较快速的反弹,而其他一些表现强劲的类别,比如服装、个人用品、保健等行业,相对反应较慢。”

可见,广告这条多年来供互联网公司掘金的“康庄大道”似乎正在陷入存量竞争阶段,届时互联网巨头之间的撕扯将越发残酷。而“企鹅帝国”后方盘踞着尚发力的微信生态,无论小程序、朋友圈广告还是视频号广告,都蕴藏着巨大的潜能,能给集团带来不容小觑的收入增量,这对其他人无疑是个“坏消息”。

另外,知乎早期的精英氛围奠定了平台调性,代价是彻底将知乎与广告割裂成对立面,用户对广告的抗拒甚至比其他平台更敏感,这也使得知乎的商业化进程磕磕绊绊。

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问题在于,互联网公司探索这么多年,较为成熟的商业模式无外乎广告、游戏、电商(传统电商)。

其中,广告作为互联网公司“行军扩张”的粮草支撑是最容易的变现渠道,如今增长乏力,大家的资源和重心自然会向着电商、游戏业务偏移。

然而,后两块业务对玩家的准入门槛和实力都有较高要求。比如,最近比较火的电商及直播业务,不管是传统电商领域淘宝、京东、拼多多这样的老巨头还是抖音、快手这样通过直播电商刚成长起来的新巨头,知乎体量都尚有不小的差距。

况且,精英扎堆的知乎并不具备这方面的基因,电商一旦承载知识这样厚重的内容压根无法击穿圈层壁,达到病毒式传播,所以说破天这对于知乎最多算个“副业”,撑不起未来营收的想象空间;至于游戏,目前在知乎身上看不到任何一丁点可能性。

所以,知乎只能依托自有业务优势积极探索第四条路。

如今看,知乎的探索取得了阶段性成果——Q3广告营收占比降至39%,而2020年初推出的商业内容解决方案业务Q3收入达2.784亿元,同比增长511.9%,且以34%的营收占比成为重要的增长引擎。

这恰恰说明,知乎以内容为驱动来做用户和商业增长,其价值正逐渐被市场所认可。

03、“钱”途几何?

张一鸣曾信誓旦旦表示,“传统意义上的问答基本都是社交模式,存在很多的问题,在我看来这恰恰是人工智能和算法可以解决的。”

然而,字节跳动攻势最猛的2018年,恰好是知乎增长最快的时候——这边悟空问答10亿补贴创作者并砸重金挖知乎大V,那边知乎用户数增长超过 100%,注册用户飙升至近 2 亿,回答总数突破 1 亿条。

背后原因不难理解,社区基因和创作氛围的巨大差异会决定创作土壤,也就是俗话说的“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”。

所以,知乎凭借十年间积累的核心用户和内容壁垒,连字节跳动都未能撼动。如何开发这座文字富矿,直接决定着知乎商业化的天花板。

一开始,知乎恰饭的姿态过于谦卑——自2013年“知乎日报”上线到2016年“值乎”、“知乎Live”、“机构账户”等产品上线,才半推半就上线原生广告系统,加强广告营销方面布局。彼时(2016年),周源对待商业化的态度还是:“很多人老是问我们怎么商业化,我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西(值乎上线),不就赚钱吗。”

直到2018年,知乎才正式从公司层面重视商业化,付费会员(盐选)真正发力是2019年Q3,至于商业内容解决方案业务直到2020年下半年才规模化运营。所以,知乎在招股文件中只披露了2019、2020两个财年的业绩。

不过,知乎商业化虽然起步晚,但陆续在短视频、短信息流、电商、直播等风口徘徊——它一直在积极面对社区向平台转型过程带来的阵痛,试图通过改版来平衡社区与平台属性之间的冲突,找到自己最舒服的赚钱方式。

有一句特别烂俗的话“方向比努力更重要”,这套用在现阶段知乎商业化的探索上恰如其分。

2019年,为了拉动付费会员业务的增长,知乎官方真把“分享刚编的故事”做成了一门好生意——有兴趣去翻翻知乎会员“故事”页面就会发现,网络文学如今已成功嫁接在知乎上,去年七月荔的《洗铅华》出圈之前,《宫墙柳》就带火过一阵在知乎追网文、写网文的热潮。

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不仅如此,平台上不乏月入数十万的创作者,比如《完美谋杀:一位老刑警笔下的7个真实重案故事》作者据报道单月最高收入超20万元。

表面看,前有番茄、飞读、七猫、米读等免费阅读平台,后有阅文集团、掌阅科技、平治信息、中文在线等付费平台,知乎似乎并无竞争优势;实际上,知乎创作者基于学历和知识储备能够产出高质量的网络文学作品,且高素质用户对各种文学形式接受度更高,使得整个平台的创作氛围更包容,毕竟知乎网文大部分胜在脑洞和文笔,很多故事构思精巧。

这种特质很大程度上影响了知乎网文内容的特性,当网文业务融入会员商业化框架中后,既能为创作者带来新的变现机会,也能增加用户的粘性。

另外,知乎去年网文业务推广的窗口期,刚好赶上阅文与作者群体情绪对立最强烈的阶段(55断更节),这在一定程度上加速了外部作者流向知乎平台。

得益于此,知乎付费会员业务三季度收入1.783亿元,相较去年同期的9110万元同比增长95.8%;平均月付费会员数为550万,同比增长109.9%,付费用户的渗透率持续提升。

第二增长曲线则始于2020年初推出的商业内容解决方案业务,这块服务“商务内容”的业务甚至比百度的“竞价排名”更有“钱”途。

首先,截至9月30日,知乎累计拥有4.59亿条多元形式的内容,其中问答条数达到3.98亿,涉及科普、日常、脑洞等方方面面。在独占赛道前提下,知乎累积的细分行业知识、精准的行业观察甚至媲美维基百科,稍微放宽软广及商业内容解决方案的门槛,增长曲线就能变得陡峭。

其次,“双微一抖”(微信公号、微博、抖音)内容生命周期非常短,而知乎上内容呈现有很强长尾效应,热门问答会长时间优先展示,企业对于类似竞价排名方式的舆情公关需求旺盛——根据知乎招股说明书,商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。

最后,知乎社区氛围的自传播效应,能有效降低企业的营销费用——在广发证券研究中心今年3月一份研报指出,知乎UGC占比高达83.3%,且知乎互动性远超其他同类产品。

对此,虎嗅研究总监李彤进一步分析道:

“优质内容营销有‘润物细无声’的效果,具备长尾效应,而知乎恰恰是围绕话题组织、沉淀内容的‘天然沃壤’——知乎完全可以设置话题,投若干KOL,再引导用户以‘赞同’、‘跟帖’等方式参与互动,并以此为依据决定商业‘回答’的展示。”

标签: 知乎

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