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滴滴失血的140天:高德「摘掉镣铐」,美团「心有旁骛」

雷峰网(ID:leiphone-sz)| 来源

胡喆 | 作者

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01、滴滴失血140天:阿里动作缓威胁大 美团叫得响行动小

从滴滴下架到现在已经过了140天,这段时间里滴滴出行的竞争对手们再掀网约车大战。无论是美团和高德空前加强火力,还是T3出行创造出国内网约车行业自2018年以来最大额度单笔融资:A轮77亿元……但它们真的能如愿拿下滴滴空缺的份额吗?

并非此前网传的80%,根据中研普华的报告,“下架门”发生前,滴滴的市占率高达90.22%,其次是首约汽车,市占率为3.96%,而美团打车仅占有0.59%的规模,高德则因为其聚合模式,很难简单的测算市占率,这个后面单说。

阿里和美团要吃掉滴滴的,主要是两部分业务,一部分叫“自然流失”,另一部分叫“虎口夺食”。

所谓的自然损失,是假定滴滴APP注册、下载等功能不恢复的话,滴滴每月因换机或将有2%的用户流失;此外,滴滴的用户增长虽然已经进入末期,但每月的自然新增量还有900多万,这部分目前也处于流失状态,自然被各大平台吸走。

毫无疑问,如果滴滴迟迟不能过关,恢复APP上线和注册,那这部分将成为滴滴长期的失血伤口,只是,这个失血的速度远远满足不了阿里和美团的胃口,所以,更关键的是主动出击,即“虎口夺食”。

一位滴滴前高管告诉本文作者,她认为阿里是“动作小,但威胁大”,而美团是“叫的响,但动作其实不大”。

02、高德特区:阿里赐予的 历史级无限开火权

这位滴滴前高管认为,观察一家企业或企业的出行业务是否有逆袭滴滴的愿望,最重要的是看团队带头人的level,即由什么人来领导网约车业务,才真实的反映某家公司对这个业务的欲望。

如果用管理学家杨国安的“企业成功=战略×组织能力”公式来解释这句话,便是委派高话语权的带头人,是业务的“高战略优先级”和“强悍组织能力”的基本保障。

阿里虽然没有高举高打,但阿里的本地生活业务换帅,新帅俞永福对高德有极强的统御力,所以阿里对攻掠网约车市场的干部准备其实是到位的,俞永福是阿里目前少有的级别够高还能冲到一线打仗的人。

另一个重要原因,就是高德可以几乎没有掣肘的施展。业内人士都知道,2020年春天,高德向阿里集团申请成立了三年为期的“阿里巴巴——高德创新经济特区”,也就是,高德与阿里集团签下协议,条约包括“三年之内高德实现2亿日活用户”等内容。

换句话说,在这三年内,高德独立于阿里集团,可以拥有相对独立的组织文化和业务打法,这幕后毫无疑问是俞永福向阿里的力争的结果——无论对于永福的个人性格来说,还是对阿里的暮气来说,他都需要一个可以更大独立施展的空间,这才有了“经济特区”的说法,这也是阿里历史上极其少见的向一个高管个人出政策。

易到创始人周航曾在《重新理解创业》中复盘了当企业背靠大树,管理者被拴上镣铐时,经营网约车企业的经验教训:在这种背景下,获得领导力然后成事的三个要素,首先是要做自己,尽可能做真正的自己;其二去搭建你真正喜欢的团队,你只能领导你喜欢的人;第三是去做与你特质和领导力相匹配的事情。

此时为高德摘下了“阿里镣铐”的俞永福,无疑迎来了领导力和掌控力兼得的最佳时刻,进入了周航笔中极为理想的领导模式。

那么,永福的目标毫无疑问就是2亿日活,而打车在其中是首当其冲的承重业务。

值得品味的是,永福离开此前的移动事业群后,阿里调任支付宝风控团队的刘振飞出任高德CEO,刘擅长技术,强于数据算法,是阿里妈妈的主要搭建者、此后长期负责阿里技术保障部的工作,并没有经营、业务方面的履历。因此,这个任命其实符合阿里当年收购高德时的定位——高德成为成本中心而非利润中心,为整个阿里帝国提供LBS基础设施。

耐人寻味的是,今年7月15日,高德地图在北京新街口德云社举行了品牌升级发布会,提出要“从地图变成一个生活服务平台”。俞永福为了这次发布会特意定做了蓝色长衫,和德云社的于谦老师说了一段相声。

内部认为,这是俞永福从高德开始收权,并以此打造新的业务的开始,此刻起高德的灵魂人物,将不再是刘。

高德有俞永福的亲自挂帅,拥有充分的战略优先级,不必“阿里优先”的流量和合作生态,虽然说这不能等于成功,甚至高德最近还有一些颇具争议的做法,但无疑高德能进入觊觎滴滴份额的第一阵营。

另一个值得注意的是,高德的聚合模式的本质是什么?仅仅是用LBS服务拉动的一个流量入口么?

笔者访谈的多位出行行业的探索者认为,高德出行业务的本质不是流量入口,而是SaaS服务的另一种变现模式。

前不久看过阿朱说的一篇文章,有一个很有趣的观点是,科技互联网公司改造行业的效率比传统企业/行业软件服务商的效率高,原因就是以APP的形式直接提供了SaaS服务,它不需要这个行业里的传统势力配合(比如出租公司),而是直接赋能给从业者(司机)。

一些正在高德平台上创业的朋友也认为,高德出行现在涨势不错的原因,是因为给一些小的出行公司提供了机会,他们的规模不大但是数量很多,多半分布在稍微小一点的城市里,每年的GMV过亿,其中付给高德的服务费(其实相当于流量费用+SaaS软件费用)大概一两百万,这种公司活得相当舒服。所以高德提供的是一个长不出巨头,但能长成一个生态的服务模式。

想到这里不由发现,其实这种思路还是阿里的基本思路,就是我不做业务,我做平台,从平台商家的收入里挣钱,不由感叹基因论真强大。

前滴滴高管认为,这种模式对于高德或许是一个新思路,因为如果高德模仿滴滴的纯C端打法,那就会面临滴滴一样的问题,比如最有压力的监管问题、平素最容易遇到的合规性问题、容易出公关危机的安全问题等。滴滴虽然也为这些问题苦恼,但毕竟面对多年,把处理这些问题的能力也发展成了一种壁垒,而高德要翻越这个壁垒还是挺难的。

所以,高德做SaaS接入大量中小公司,虽然不能说完全免责,但是分散了风险。不过,这也带来一个必然的问题,就是聚合的服务肯定没有直营的服务的效率和质量有保证。

笔者从一些出行行业的从业者处了解到,服务效率的确是高德的短板,以最核心的指标——接单率来说,高德比自营的出行平台普遍要低,据说平均接单率应该只有不到80%,也就是五分之一的服务得不到响应,这是一个很大的劣化服务体验的指标。

所以,高德的做法把业务变轻了、责任变轻了,但效率和质量也降低了,客单价和客户的消费能力也降低,而这个问题的解决,就有赖于能否以更创新的模式来弥补了。

03、美团的信号:兵分多路,心有旁骛

相对来说,美团动作不小,但实质性的努力,似乎还不够。

最新的消息当然刚刚爆出的——近期,美团拆分了成立不到一年的智慧交通平台。平台下的打车、无人车配送两大事业部独立,分别由张星远和夏华夏负责。

应该说,这是一个很积极的信号,至少这一块业务的重要性提升了。

前一段时间,从表面上来看,在沉寂了2年多以后,美团打车新版App重新出现在了公众视野,这似乎是个明显信号——就在字节宣布取消大小周的前一天,美团打车在内部小范围宣布,要开启加班模式。一位内部人士称,说是要投入不设限。

而另一来源的内部消息说,无限加班模式的开启,其实是因为美团打车APP似乎承担不了突然增加的单量,其APP开始各种崩溃,以至于“加班模式”主要成了程序员们的加班。

此外,各种熟悉的手段如注册送礼、乘车优惠、拉新送红包、司机补贴等接连出现,但似乎“雷声大雨点小”。

前滴滴高管告诉笔者,按照“负责人=重要性”的原则,现在看不出美团打车有给业务提升战略优先级的动态。

2018年10月31日,美团进行了上市之后的首次架构调整,宣布成立LBS平台,LBS 平台包含 LBS 服务、网约车、大交通、无人配送等部门,LBS 平台由王慧文负责。

然而,2020年,共享充电宝、单车、公交等业务被划归到左林右狸的老熟人李树斌掌舵的美团平台,而原LBS平台/交通事业部调整为交通事业部,负责人为王慧文不变,但王慧文于2020年退休,美团打车一时间颇为落寞。

美团打车的业务声量很高,但其实一直没有重量级负责人,具体业务的牵头人时时变动,2018年时为李洋(现负责单车业务),2019年负责打车的高燕也于年初被调离;而随后,美团打车运营公司上海路团科技有限公司变更了法定代表人,高燕卸任,朱玉银接任。当时,朱玉银为美团打车上海总经理,有人猜测朱或许是接手美团打车的业务负责人。

现在答案当然已经水落石出,美团在管理上的自我修正能力确实很强,值得称赞。不过,从新接手的负责人的年龄(87年)和此前的资历来看,说明这个业务还是很强的试水和磨练年轻干部的性质,和阿里的派出重量级高管负责(虽然不是专门负责,但至少是核心关联)来看,美团打车业务的权重还是不够的。

有业者认为,联系到去年底美团的组织架构变革,就不难发现,联合创始人穆荣均开始负责“中高管发展部”,统管干部培养发展、选拔调用、评估考核、激励等,其实主要是替王兴分劳,以便王集中力量在核心业务上,这至少也表示相当长时间内,美团打车的业务优先级不会有大的提升。

而前滴滴高管则认为,打车业务的优先级提不上去,最本质的原因,是美团雄心很大,一直在思考做什么能成为万亿美元公司,而对于这个目标,至少和零售比,出行这件事好像不是主战场。

另外,内部消息称,美团虽然对出行业务的优先级不高(美团的网约车是放在自动驾驶大部门来做的,两轮车则放在平台,没有整合),但对于具体业务的实时路径的“意境”要求很高,内部人士透露的说法是,高层希望美团打车“不通过补贴,尽量少花钱,而是通过流量精细化运营获得20%-30%份额,还希望业务盈利不亏损”。

从这个目标来看,第一,美团无意祭出大规模补贴的方式来激烈的虎口夺食;第二,美团希望出行业务以最理想的状态健康成长,顺其自然,不要影响零售市场的万亿目标。

从目前监管层对互联网公司的态度来讲,不重启野蛮模式,对美团也是较为安全的,但这意味着美团没法放开手用一些经典手段如“补贴换市场”,而阿里-高德虽然也面临监管的达摩克里斯之剑,但至少没有美团这么束手缚脚、顾虑重重。

客观来说,出行业务的背后,是未来无人驾驶时代的运营网络,和网络背后获取交通实时数据的能力,这些能力对于美团的外卖、闪购等业务都有很大的价值,所以说美团不想做好出行是假的。但美团能否用“最文明的方式”来完成这块滴滴已经竖起重重壁垒、竞争对手也虎视眈眈的市场的快速占领,现有的人员配备、优先级和自我路线设定,似乎都不支持如此奢侈的目标。

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