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牛根生出局 蒙牛彻底进入中粮时代 未来还牛吗?

说到牛根生,你可能是个小白,表示不食人间烟火。

那么说到蒙牛,小时候只要喝过奶你都知道,宇航员当时也喝那个奶。

再说到超级女生,你总该记得酸酸乳吧。

说到特仑苏,相信那句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”早已深深留在了我们的头脑中。

就在11月30日晚,蒙牛乳业在港交所公告董事变更信息。其中,创始人牛根生因退休并拟将更多时间投入慈善工作原因,辞任该公司非执行董事及该公司战略及发展委员会成员,自12月1日生效。

随着再卸任蒙牛乳业非执行董事等职务,63岁的牛根生,正式离开了他一手创立的蒙牛。

从放牛娃到奶业巨头

牛根生,20岁的牛根生进入了养牛场工作,5年后牛根生进入了伊利,从一名洗瓶工干起,随后逐步升任车间主任,1992年起担任伊利的经营副总裁,1999年离开,创建了蒙牛。

当时乳业老大就是伊利,而蒙牛全国排名也在一千名以后。从哪里获得奶源,如何把品牌做起来?成为当时主要的问题。

聪明的牛根生与内蒙古的政府谈判,说我们要在这里建一个奶牛厂,政府当然高兴了,那时全国百姓也不是很有钱,既然你能为我们这里的老百姓带来希望,那自然是好事,土地免费给你使用。场地就这样有了,接下来就开始寻找奶源。

那时的伊利几乎掌握了所有的渠道,唯独乡下农村的渠道没有进入,于是牛根生又想了一招,让几百万的农民帮忙养牛,你从我这儿进良种奶牛,每个月到我这儿的收奶厂挤奶,年底我还给大家分红,老百姓这样一想,好啊,光养牛就能致富,何乐而不为呢。

接下来就是品牌如何推广出去,那会儿大家只知道伊利,不知道蒙牛。

于是在1999年4月1日早晨的呼和浩特主要路口的300块广告牌全部写着赞扬伊利的广告“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌”,蒙牛就成了人们的热衷话题,人们就记住了蒙牛。用伊利的势把自己的名声打出去,毕竟伊利统治了市场,蒙牛也只能夹缝中求得生存。

在2003年,举国上下难忘的一年,中国首次载人航天飞行取得圆满成功,神五宇航员杨利伟用着右手打招呼的广告“举起你的右手,为中国喝彩”的航天专用牛奶广告铺天盖地出现在各大城市,孩子他爸他妈也希望孩子以后能上太空,这一次,蒙牛又成功火了。

随着2004年的“超级女声”想唱就唱,要唱的响亮的口号,据说当时湖南卫视的收视率打破33%,为此 遭到封杀,但是这一次的乳酸菌也出现在了全国各地的大型超市,小卖部里面。

2003-2006年,蒙牛以营收复合增速58.61%遥遥领先伊利营收复合增速38.07%,很快就将营收从40.71亿元提到了162.46亿元,净利润分别为2.23亿元、3.19亿元、4.57亿元、7.27亿元。同期伊利的营收从62.99亿元涨至165.8亿元,净利润从1.2亿元涨至3.25亿元。

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不难看出,虽然伊利占据规模优势,但二者差距仅一步之遥。

高光之后陷入危机

2007年-2010年间,蒙牛迎来了“高光”时刻,2007年尤其夺目。这一年,蒙牛的营收为213.18亿元,盈利9.36亿元,蒙牛首次成为我国第一大乳企。

不过随后陷入危机,2008年9月11日,三聚氰胺事件也是让牛根生无比头疼的词汇,在这场冲击全球的信誉危机中,除三鹿外,号称最有责任感的乳品企业蒙牛受到诸多指责。

在这之后蒙牛增速有所放缓,伊利发力渠道和品牌建设,期间复合增速为15.29%,高出蒙牛的12.39%,逐渐追平业绩。至2010年,二者收入分别为302.65亿元和296.6亿元,净利润为11.84亿元和7.77亿元,蒙牛略有优势,依然站在伊利前面。

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虽说盈利还可,但是三聚氰胺事件引发的蒙牛股价暴跌让蒙牛陷入了前所未有的窘境,牛根生一方面必须防止老牛基金会抵给给摩根士丹利4.5%的蒙牛股份落到他人之手,另一方面他还要找更大的战略买家,帮助蒙牛解决日渐枯竭的现金流。

于是,为了保住这4.5%的股份,牛根生向他的企业家朋友和长江商学院的同学写了一封万言书。

牛根生的万言书将蒙牛的窘境放大了,而就在这时,宁高宁救了他。

次年的7月,引入中粮集团作为最大战略投资者。中粮彼时与厚朴投资共同组建一家特殊目的公司(中粮持股70%)注资蒙牛,以每股17.6港元的价格,投资超过61亿港元,获得蒙牛乳业20.03%股权,成为蒙牛第一大股东。

2009年8月底,在中粮入主后约两个月,蒙牛乳业公告董事会改组之后的情况,牛根生辞去内蒙古蒙牛董事长,转任蒙牛乳业董事会主席,由中粮总裁接替牛根生出任内蒙古蒙牛董事长。

这次牛根生的职务变化,被认为是一退一进。中粮系人士接棒牛根生执掌内蒙古蒙牛,意味着蒙牛正式进入中粮系。

又经过两年的交接和过渡,2011年6月11日,蒙牛乳业公告称,牛根生辞任董事会主席一职,同时委任中粮彼时董事长为董事会新主席。这意味着,牛根生将离开蒙牛的经营管理核心工作。

自2009年7月战略投资蒙牛以来,中粮已入主蒙牛12年。蒙牛乳业最新公告的董事会变更信息显示,牛根生彻底出局,中粮进一步增加了在蒙牛的话语权。

蒙牛乳业董事变更前董事会成员:

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蒙牛乳业最新董事会成员:

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那么,中粮的入局,对蒙牛带来了什么的变化。

首先完善了公司的股东结构,国有的企业中粮是第一大股东,外资企业法国达能是第二大股东。此外,股东名单还包括欧洲乳业巨头丹麦阿拉食品公司,以及摩根大通和华尔街其他投资银行。这样的结构既能保持股权比例的合理稳定,又能充分调动各方资源进行合作。

这样做之后,也为蒙牛带来了业绩收入的增长,在宏观经济环境疲软、市场竞争激烈的情况下,业绩有稳步增长,还是不错的。

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但是由于中粮是国企,经营理念还是比较偏稳健的风格,蒙牛的业绩盈利增速却并没有得到很快的发展。可能中粮更多不是主要精力放到发展速度上,而会拿出更多金钱和精力去整合资源、自建牧场,宣传也会更为低调朴实一点。 

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尾声

时至今日,蒙牛同牛根生之间已经完全剥离。尽管他已经彻底退出蒙牛,但作为蒙牛的符号,牛根生却是永不褪色的。在没有牛根生的蒙牛,未来还牛吗?

木桶理论告诉我们,任何一个组织或企业,可能面临的一个共同问题,即构成整体的各个部分通常是优劣不齐的,而劣势部分往往决定整个组织的水平。

看蒙牛未来牛不牛,亦取决于蒙牛能不能补齐短板。蒙牛目前有两个问题,营销费用居高不下,研发费用低。

一方面,快消品行业消费频率高、使用时限短,具备同质性、视觉性、流动性等特点,这使得消费者对其具有迅速、冲动、感性等消费行为。由此,在快消品行业的发展中,营销的作用显得尤为重要。

年报显示,为提升渠道分销及品牌竞争力,蒙牛乳业采取积极的渠道发展及加强品牌宣传推广策略,叠加对商誉及无形资产进行减值拨备,经营费用高达288.1亿元,占营收的比重为36.5%,同比增长27%。

其中,销售及经销费用为近五年来新高,首次突破200亿元,达215.36亿元,同比增长14.35%,与营收增速十分接近。这或意味着,增加的营销费用并没有高效拉动该公司的营收增长。

近年来该公司营销费用呈现上升趋势,在一定程度上加大了其资金压力。2019年蒙牛乳业现金及银行结存为64.76亿元,仅能覆盖流动负债的20.41%。

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另一方面,与高额的营销费用形成鲜明对比的是公司研发投入较少,2019年研发费用为2.05亿元,占营收的比例仅为0.26%。一般来说,研发费用高的企业更具有长远发展规划,重视研发的企业也将得到更多的尊重与认可。此外,研发成果的积累和效益也将为企业未来的发展提供充足的弹药和动力。

目前来说国内乳企的研发资金投入整体依旧单薄,而研发能力的强弱很大程度体现在对产品的创新上。纵观蒙牛这几年,新产品乏善可陈,除了2005年推出的高端牛奶品牌“特仑苏”和2013年推出的高端酸奶品牌“纯甄”外,似乎再未打造出爆款产品。产品创新的滞后,不仅让蒙牛错过了顺势扩大战果的机会,也没有赶上新一轮消费升级。

那么进入中粮时代,你认为蒙牛,未来还会牛吗?

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