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宗庆后终退场,娃哈哈困局犹在

提到娃哈哈,你首先想到的是什么?

是万年不变的AD钙奶和纯净水?还是三度上榜福布斯中国首富的宗庆后?

然而最近娃哈哈的一则人事变动公告“宗馥莉任娃哈哈集团副董事长兼总经理”登上了热搜,再次让娃哈哈回到了人们的视线。

来源:娃哈哈集团公司网站

在此之前,对于宗馥莉是否以及何时正式接手娃哈哈的猜测一直未有停歇。那么这次高层变动的事项公告,或许已经给出了答案。那就是宗馥莉已经一步一步走到了娃哈哈的C位,准备接班了。

娃哈哈集团从成立到发展再到壮大,在宗庆后手中成为了一座丰碑。作为娃哈哈接下来的接班人,宗庆后的“光荣与梦想”会在女儿宗馥莉身上延续吗?

1 走下神坛

娃哈哈从创立到现在已经超三十年,在国内饮料市场是神一般的存在,属于国产饮料界的天花板。

三十岁,对人来讲,三十而立正年轻;对企业来讲,三十年已算老,大企业病也会慢慢出来了。

从全国工商联发布的2021中国民营企业500强榜单我们可以看出,娃哈哈虽再次上榜,但收入规模下降、排名落后,已走到近十年来的最低谷。显而易见这家饮料企业正逐渐走下神坛。

公开数据显示:2013–2016年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元。至2017年,营收缩减至456亿元——5年缩水超300亿元。2019年,娃哈哈以464亿元的营收再创新低——较2013年巅峰时期下滑超过40%,跌回十年前水平。

这其中发生了什么?

2013年正是电商经济飞速发展的时间,虚拟电商对娃哈哈的实业冲击极为致命。因为娃哈哈一直以来最优势的王牌就是渠道,其自创的“联销体”坚持款到发货,也是其辉煌多年的秘诀。而电商的兴起显然打破了这一体系。

在电商崛起的那些年,宗庆后一直不支持娃哈哈在线上开店。2016年,马云提出“五新”战略,宗庆后听后公开反驳,“除了新技术之外,其它都是胡说八道!”此外,宗庆后对电商补贴破坏实体价格体系也十分不满。

然而毫无疑问,娃哈哈这一次的坚持被现实打破,虚拟电商冲上云霄,而娃哈哈被远远的甩到了时代身后,市场被不断蚕食和刮分。

危险信号不仅写在连年下跌的营业收入收里面,还体现在超市的货架上。

近几年,娃哈哈悄无声息地从很多年轻人的饮料待选库中消失了,大到大型超市,小到街边地铁口的便利店,货架上除了瓶装水和八宝粥之外,很难看到娃哈哈了。让娃哈哈一直引以为傲的下沉市场也已难觅娃哈哈的踪影。

一方面,电商冲击后再接触电商,经验不足。

娃哈哈是在2018年接触电商,然后推出几款走微商渠道的产品:天眼晶睛、奶昔和羊奶。结果因合作方对微商渠道经验不足,导致大量产品最终积压到了代理商的手上,试水微商一地鸡毛。

另一方面,宗庆后着手改善渠道的节奏缓慢。

据货圈全数据,去年娃哈哈通过B2B渠道在不同城市铺货数量中,合肥、济南、石家庄位居前三,铺货量前十位的城市中,上海位居第四,北京位居第十,其他均为非一线城市。娃哈哈在城市便利店、商超的位置也并不显眼。

娃哈哈曾要求经销商拓展超市渠道,并要求一个单品在货架上摆放的数量规模。要占领货架,需要给商超支付高额货架费,而为了保住价格优势,娃哈哈极力控制费用。这也导致娃哈哈露脸的机会越来越少。

所以娃哈哈正在走向超市货架的边缘。

2 转型求破局

当然,最近几年娃哈哈也不是没有努力过,它也试图通过拓展新平台、新产品等措施试图提振业绩。

2016年,宗馥莉推出以自己英文名命名的全新品牌"Kellyone"个人定制果蔬汁。从一开始宗馥莉的路线就和父亲的亲民娃哈哈背道而驰,走高端新潮、互联网+路线,试点放在一线城市,定价也高达28-48元,不过人群细分并不突出,概念也不够新颖,一年过去了,线上销量还是个位数。

2018年,宗馥莉又主动请缨进入娃哈哈。在这之后,宗馥莉动作频频,先是在中秋节推出了"AD钙奶心月饼",然后紧接着又换了十年没变的营养快线的包装,同时推出了相应的彩妆盘,在杭州还开了线下快闪化妆间。除此之外,她还尝试过童装、奶粉、白酒,去年还开发了了胶原蛋白产品。

2019年,娃哈哈还成立了两家机器人和科技公司,想要涉足造车、人工智能领域。但,折腾来,折腾去,宗馥莉的改变都没有掀起多少水花,唯一一件引起热议的事情反而是宗馥莉换掉了使用20年的代言人王力宏。

2020年,疫情承压之下,新消费品牌却发展得如火如荼,宗馥莉推出生气啵啵苏打水,从名字看来颇有叫板元气森林的意味,面对早已占据消费者心智的“网红”元气森林,生气啵啵想要突围并不简单。

随后,2020年7月在广州五山商圈开奶茶店,不少本着“爷青回”的欣喜去购买的消费者,最终却因为味道一般给出了“情怀大于内容”的口碑。

对新消费市场缺乏敏感度的娃哈哈,不管是开奶茶店、推出无糖饮料产品都是后知后觉地跟着其他企业脚步走。

这一系列的举措,至今尚未对扭转娃哈哈这艘巨轮的航向带来明显助益。

除此之外,宗庆后也在做出努力。去年,已经75岁的宗庆后开始全面拥抱电商,一口气推出4个自建电商平台:保健品电商品牌、食品饮料电商渠道、跨境电商平台以及与消费者交流的哈宝平台。并且,在疫情催化的直播风口上,宗庆后甚至进行了人生中第一场直播,为娃哈哈的保健品电商平台康有利宣传造势。

只是,不管是宗庆后主动拥抱电商,还是宗馥莉的年轻化变革,短时间内都很难挽救已经“垂垂老矣”的娃哈哈。

最核心的原因在于宗庆后不懂消费者,而宗馥莉不懂娃哈哈。

“30余年来,娃哈哈精心编织出一张覆盖近万家经销商、数十万批发商、数百万家销售终端的联销体网络,如毛细血管般深入全国各地的县镇乡村,使得娃哈哈的新产品能在最短的时间铺向全国”,这是娃哈哈官网上对联销体的描述。

在渠道为王的传统零售时代,宗庆后的联销体实现了“有小卖部的地方就有娃哈哈”,使娃哈哈成为当之无愧的饮料巨头。

但层层的代理商、经销商,也让娃哈哈远离了消费者。

3 未来的“悬念”是希望吗?

对娃哈哈来说,老对手农夫山泉凭借营销和产品又将自己甩在了后头,同时以元气森林为代表的竞争对手却在增加。放眼看去,娃哈哈的发展压力似乎不小。而从2020年的动作就可以看出来,掌舵人与接班人都积极在应对。

不过接下来可以肯定的是,属于宗庆后时代的娃哈哈已经结束了,属于宗馥莉的时代才刚刚开始。未来突破口更多在宗馥莉,娃哈哈在加速业务创新的同时,必然也会加速娃哈哈资本层面的运作。

那么接下来,就是娃哈哈留给外界的一个“悬念”--何时上市。

曾经宗庆后曾经表示,“娃哈哈不缺钱也不上市”。但宗馥莉表现得很大胆,更接纳资本市场,“未来,只有跟资本市场相结合才会走得更远,这是每一家公司都要做的。不过,随着企业的发展,宗庆后也改变了态度,表示:“娃哈哈不排除上市的可能性。”

其实从今年7月,宗庆后拿了基金资格从业证书就可看出,现在观念发生改变了,应该开始准备拥抱资本圈,将以投资角度来为娃哈哈寻求新的转型标的。

2019年,宗馥莉在接受媒体采访时表示,考虑上市对娃哈哈来说是一个正确的选择。她坦言,娃哈哈前面30年是在一砖一瓦自己在做加法,而资本市场是可以做乘法的。彼时,关于上市时间表,宗馥莉还称,后面还是要看适当的时机,要选择对于企业、股东和员工来说都能实现最大化收益的最佳时间点。

去年7月,市场曾有消息称,娃哈哈计划最快于2021年IPO,融资规模或超10亿美元,潜在上市地点包括香港。彼时,对于上市传闻,娃哈哈近回复称,没有上市相关计划。

对于娃哈哈来说,上市之后的创新会加快,因为可以借助更多的资本工具,包括并购新兴品牌等,创新和上市之间可以产生非常好的协同效应。

但是资本市场也不是那么好玩的,曾经在2017年,宗馥莉就已主动靠近资本市场,用其实际控制的恒枫资本(宏胜饮料母公司),拟收购香港上市公司中国糖果已发行股本中的所有股份,不过这笔收购最终未能成功。

娃哈哈的困局短时间仍旧存在,或许未来上市这个“悬念”是个突破口,能让娃哈哈拥抱资本市场能,使哈哈破局进入新的天地,但资本市场也是双刃剑,具体怎么玩这将考验着宗馥莉的智慧。未来,只能让时间来验证。

4 结语

曾经喝AD钙奶的那群人都已经成长起来,而AD钙奶依然还是那个AD钙奶,不是它变了,只是它不再能满足我们的更多需求。

用户成长了,而娃哈哈却没有对应的成长,这不仅代表着一款国民饮料的更替,更是一个商业帝国的沉沦。

毕竟,这些年我们国人的消费层次已然升级,大家除了越来越关注高品质产品,也更关注年轻而多变的多样化。

如今面对老对手步步逼近,新势力又层出不穷的形势,娃哈哈的该如何应对局面、如何焕发新活力,是摆在宗馥莉面前不得不思考的最重要问题。

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