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不再靠情怀 网易云音乐难过“美女”关

资本可以理解网易云音乐:上市一个月股价跌掉近三成,提高未来盈利能力预期刻不容缓。用户不能理解:如果已丢掉核心的音乐力量,还有必要留下吗?

如今打开网易云音乐APP,直播频道充满一张张充满诱惑的美女封面,尺度甚至比一些主打秀场的直播软件都大,让人怀疑错开了APP。

毕竟,出生于2013年的网易云音乐,已成为行业里“一人之下”的存在,不仅是一款大众喜爱的音乐软件,更是一代人音乐情怀的载体。

在很长一段时间里,网易云音乐都站在音乐类APP的鄙视链顶端,一度成为小资青年的代名词,让无数用户通过使用这款APP向外界彰显自己的品味和格调。

可惜,资本对情怀并不买账。

2021年12月2日,云音乐正式登陆港交所,上市首日即破发,收盘价199.90港元较发行价205港元跌去了2.49%,且持续下跌趋势明显。截止2022年1月10日收盘,云音乐股价仅剩144.90港元,相比发行价已经跌掉近三成。

已被股价搞得emo的云音乐,该如何挽回市场信心?

也许社交娱乐是个最好的答案,也许给直播套上“美女马甲”是个最坏的答案。

01逐渐媚俗的直播

直播带来的收入,对云音乐越来越重要。

据网易云音乐招股说明书,其收入来自两个业务板块,一是在线音乐服务,二是社交娱乐服务及其他,前者收入主要依靠黑胶VIP和音乐包的会员订阅,后者收入则主要来源于其LOOK直播的打赏。

 

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而从2018年以来的数据来看,自2018年至2021年,云音乐社交娱乐服务业务经审计收入分别为1.21亿、5.41亿、22.73亿、15.79亿,四年以来该业务板块复合增长率高达89.73%,收入占比从最初的10.6%涨到了49.6%。 

数据增长的背后,是Look直播悄然变化的风格。 

2018年网易云音乐刚推出直播时,“招募要求高”是行业内的人对其的普遍评价。甚至有公会形容“网易云音乐的招募是史上最严苛的准入门槛”。相比其它平台,当时的Look里,基本是以音乐为主体的表演,文艺范十足,十分符合网易云音乐一贯的用户群体调性。 

但连网易云音乐资深用户Steve都说不清,Look直播何时开始,与其他直播平台越来越没有差异。 

如今,美女已经代替音乐,成为激发用户打赏业务的饵。 

陆玖财经打开网易云音乐APP看到,作为直播封面的一张张充满诱惑的美女背景图,尺度甚至比一些主打秀场的直播软件都大。 

“安静唱歌的主播越来越少了,更多的主播是利用一定话术,让一众粉丝砸钱争夺‘榜一大哥’之位。”Steve告诉陆玖财经。 

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陆玖财经另外邀请了五名读者体验Look直播,反馈如下:网易云音乐的直播以音频直播为主,即使刷到了视频直播也多是吃播或者聊天,真正表演才艺的主播可以说凤毛麟角;主播的话术与其他平台大同小异,并没有显著差异。 

此外,陆玖财经注意到,网易云音乐目前依然在各大招聘网站招聘短视频运营、MCN运营、主播等岗位。 

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值得注意的是,对于主播岗位的要求中,“会要礼物”成为优先招聘条件,“音乐”两个字,已难觅踪迹。

 

02难成的音乐传播生态

在网易云音乐最初对于直播的计划中,他们的目标不仅仅在于营收层次,更寄望通过引入直播,丰富音乐人成长体系,同时完善平台内部音乐传播生态布局,即通过直播这种音乐内容新的承载形式,增强主播和粉丝对平台的粘性,进一步强化音乐传播生态。 

此外,自2018年起,网易云音乐曾推出“云梯”计划大力鼓励创作者,走的是内容产出、引流、推广、变现的逻辑。据网易云音乐招股说明书,目前该平台拥有30万独立音乐人,他们的创作占平台总播放量的47%。 

无数音乐人曾经以为,网易云音乐之于创作者会像淘宝之于小商家一样,能带给同行们带来更多机会、更多收入。 

然而事实证明,云音乐平台与音乐人之间,并没有建立起可良性循环的生态。 

与网易云音乐签约的某独立音乐人Howard(化名)告诉陆玖财经:“音乐人在网易云赚钱主要是版权播放分成,除了头部歌手以外,其他音乐人基本赚不到钱,我的歌上传了一年可能就挣了十来块钱吧。” 

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“另外,网易云音乐给独立音乐人提供的合同真的非常强势,我去年授权了网易一首歌,后来网易还转授权给了《披荆斩棘的哥哥》,但直到现在我也没收到相应的版权费。” 

“更想不到的是网易云音乐官方拿了我歌曲的授权,但在平台上连歌词都没给我放,这虽然是音乐平台的工作,但显然网易更愿意让乐迷替自己填充。” 

2021年8月31日,腾讯正式宣布在放弃独家音乐版权后,网易CEO丁磊就曾公开表示,只要独家版权放开,网易就会敞开买。由此看来,网易云音乐大概率会把资金用在买版权上,对独立音乐人的扶持自然会进一步削弱。

Howard还表示,现在圈内人都觉得网易云音乐是一个附带音乐功能的社交软件而已,网易的无损音质还比不上Apple Music的普通音质,平台不想着从音乐的基本品质上做提升,也不为创作者考虑,反而一头扎进了乱七八糟的营销推送,究其原因还是在于国内音乐平台收入太少了。 

Howard认为,Look直播更多是云音乐希望开发新的业务以增加收入来源,毕竟音乐平台的会员收入应该也和视频平台一样基本到顶了。而且事实也证明,与视频相比,音乐并不是一个营销的好形式,音乐人在平台赚钱太难了,远远比不上主播“狗大哥”来钱快。 

那么,那些真正为了音乐的音乐人和乐迷,又将何去何从? 

03云音乐的emo

回首八年之前,网易云音乐初入江湖时,面对的就是一片红海。 

那时候,QQ音乐、酷我、酷狗、虾米等音乐平台早就瓜分完了市场,但即使在这种局面下,云音乐依然靠音乐情怀和社区氛围杀出了重围,成了中国在线音乐平台独一份的存在。 

曾经,在这个音乐平台上,歌曲评论区埋藏着无数宝藏;曾经,在这里汇聚了无数拥有同样心境、同样品味的人;曾经,许多乐友在这里分享故事、分享心情、互相鼓励…… 

虽然,网易云音乐也因此一度被善意地调侃为“网抑云”,但谁都不可否认其音乐社区曾经所达到的高度。 

不可否认,音乐情怀是网易云的起点,但是在营收面前,光靠热爱无法让云音乐走向终点。资本的认可,对如今的云音乐,更为重要。 

据其招股说明书,自2018年以来,云音乐营收扩大、亏损收窄,似乎已经在往好的方向走了。 

友商也已经把扭亏为盈的秘诀摆在了云音乐面前:据腾讯音乐最新财报,目前其社交娱乐收入占总收入的64%,这项占比远大于网易云音乐平台的49.6%。虽然社区氛围与商业化的平衡是个永恒的难题,但从云音乐社交娱乐收入的增长速度看来,网易云音乐也坦然接受了这个路径。 

发展路径可以效仿,但对于追赶者网易而言,腾讯的一些优势很难复刻。对于腾讯音乐而言,背靠腾讯既能得到资源支持,又能依托腾讯体系承接业务。腾讯某PCG事业群员工告诉陆玖财经,腾讯音乐在微信、腾讯文档等产品上都有入口,腾讯体系内的交互、引流都做得不错,这很可能就是腾讯音乐盈利的真实原因。 

另外,除了QQ音乐以外,酷狗、酷我、全民K歌等平台的营收也都计入腾讯音乐,不论在体量和产品矩阵上腾讯系都有优势,这是腾讯音乐能盈利的重要原因。而与之相比,以游戏与有道词典为主业的网易,介于平台差异与交互性,能给予云音乐的支援相对有限。 

其次,社区文化好,不代表变现能力强。Howard认为,说起社区文化最好的音乐平台当属虾米,虾米用户的音乐素质其实很高,整理了许多品质极佳的歌单,还拿到了阿里的投资,可是一旦投资方停止烧钱,虾米就逃不脱倒闭的命运。 

如今作为上市公司的网易云音乐,为了得到市场的认可不得不拿出漂亮成绩,而直播业务就是挽救云音乐的药方,为了提高“药效”,不得不给其挂上“美女马甲”,逐渐媚俗。 

可以预见的是,网易云音乐上大概率会出现更多的娱乐功能,也会涌现更多的美女,会更像其它秀场直播平台。 

同样可以预见的是,这一切将继续增加平台的盈利能力,但不能预见的是,真正相信音乐力量的用户,未来将去往哪里。

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