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拼多多和抖音,谁抄谁的作业

陆玖财经| 来源

雨晴 | 作者

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拼多多和抖音,如今有着不一样的“流量焦虑”。拼多多在为让流量变成“留量”绞尽脑汁,而抖音正在煞费的苦心是如何更好的将流量变现。

春节期间,很多用户发现,拼多多悄然将此前在“个人中心”页面偏左下方的“多多视频”,移至首页下方的一级入口,说明拼多多在短视频上再度发力。“看视频提现”等简单粗暴的奖励方式,则说明拼多多发力视频的重要目的之一,是提高用户留存率。

有趣的是,拼多多加码短视频,抖音也在加速做电商。2021年12月,“抖音盒子”APP冷启动,定位为“抖音旗下潮流时尚电商平台。“

一个是想做短视频的电商平台,一个是想做电商的短视频平台,电商和短视频现在都是红海,拼多多和抖音从两头出发,终归狭路相逢。

但短视频平台的建设没有看起来那么容易,拼多多如果解决不了原创内容的问题,只靠现金奖励,和之前的“砍一刀”并没有实质性区别。电商平台也没有那么好做,不然腾讯不会数次发力电商都以失败告终。

拼多多之前能异军突起,靠的是超低价加社交电商的裂变玩法,算是获客方式的创新;抖音能在短视频平台角逐中胜出,也得益于开创了“沉浸式”刷视频界面。两者之前的成功,都离不开产品和业务创新。

单纯靠模仿他人很难成功。拼多多和抖音谁能先创新,谁就更可能成为领先的那一个。

01 电商和短视频的“双向奔赴”

“你知道拼多多上面的‘多多视频’不?给钱还挺多。”过年回家,朋友对陆玖财经说。 

打开拼多多,首页下方五个一级入口中,果然出现了“多多视频”的身影。网上搜索得知,2020年拼多多就上线了短视频板块,不过之前一直在“个人中心”页面偏左下方的二级入口。从二级升到一级,看来短视频在拼多多的战略地位有明显提升。 

不过,陆玖财经与同事交流时发现,有部分手机上的一级入口还是之前的“直播”,而非“多多视频”,这是为什么?近日,原“人人视频”更名为“多多视频”,拼多多的短视频是否与此有关联? 

陆玖财经就上面两个问题咨询了拼多多,拼多多方面回复称,多多视频应该是测试当中的一个功能,与原来的人人视频也没有关系。也就是说,两个“多多视频”撞名了,彼此并未关联。目前,多多视频的商标所有权人,属于原人人视频的母公司上海众多美网络科技有限公司,与拼多多并无关系。(本文下面提到的“多多视频”,均指代拼多多的“多多视频”。) 

近期外界关于拼多多短视频的关注度并不高,而且主要集中在“搬运攻略”、“简单混剪带货日入xxx”、“无货源零成本”等攻略性帖子,可能,“多多视频”对于拼多多来说,确实是“冷升级”。 

首次点开“多多视频”,就有几元钱的奖励,做任务列表中的任务也能获得1-3元奖励,之后看一个视频大约给0.02元,看广告获得的奖励可能更多。首次登录时提示,获得的现金奖励第二日可提现到微信,但经陆玖财经测试,第二日开始,有些人10元即可提现,有些人达到20元才能提现,在奖励增加至19元以上后,看视频却不再直接给现金,而是给80-200个金币,1000个金币才能换0.01元。 

通过无限接近提现门槛,引导用户长时间停留并浏览短视频,以此来增加用户使用时长,提升变现可能性。这种方式,与永远砍不到的“砍一刀”如出一辙,是拼多多擅长的玩法。 

在拼多多悄然提升短视频地位之时,抖音也低调推出了“抖音盒子”APP,在华为商城描述为“抖音旗下潮流时尚电商平台”。作为直播带货的鼻祖,抖音试水电商已久,但抖音盒子上线,是电商业务更独立的标志,是抖音电商发展的重要一步。 

一个是想做短视频的电商平台,一个是想做电商的短视频平台。拼多多和抖音,开始了“双向奔赴”,只不过短视频和电商都已经是红海,这场双向奔赴的结果可能是二者在独木桥相逢,并不浪漫,而是激烈的竞争。

02 “做别人业务”背后的焦虑

拼多多和抖音分别是电商和短视频领域的巨头之一,为何都看着对方碗里的更香?发力他人优势业务的背后,是对业务成长性的焦虑。 

先说拼多多,它的焦虑不难理解。电商平台本质上缺少流量,长期依靠在大流量池打广告引流。微信的“九宫格”曾经是腾讯投资时与被投企业谈判的重要筹码,现在抖音上同样充满了拼多多、得物、淘宝等的广告植入。在用户增速放缓、平台间竞争加剧之时,电商平台获客成本动辄百元起,2021年阿里的获客成本甚至超过400元。 

拼多多初期靠低价获客,用户数量增长快,却牺牲了忠诚度,基本实现了“谁家便宜买谁家,即买即走”。所以,和其他电商平台一样,拼多多在抖音等流量平台做了各种植入,其中不乏“拼多多特色”,靠低价博眼球的广告,比如9.9元的五菱宏光、1元的苹果手机等等。 

但依赖别的平台,缺少用户粘性和“自来水”,获客成本居高不下,被断流的风险也始终存在。因此,各大电商平台都在想办法提高自身引流能力以及用户留存率,最常见的方式,就是模仿流量池的核心业务,比如打造自己的“抖音”。 

淘宝的“点淘”,拼多多的“多多视频”,本质上都是电商平台想提高用户粘性的尝试。 

抖音是近些年成长最快的APP之一,移动数据和分析公司App Annie近日发布的《2022年移动状态报告》显示,中国用户平均每天使用手机3.3小时,而极光发布的《2021年Q4移动互联网行业数据报告》中提到:“2018年至2021年手机网民每天观看短视频的时长占比从10.8%攀升到32.3%,短视频霸主字节跳动成功占领最多的用户时长,超越腾讯问鼎冠军。” 

手握大把流量,抖音一定不会甘心于只靠广告业务和直播抽佣赚钱,更何况,抖音在中国的流量增长也已经放缓,想要继续增长,就不能再盯着数量,而要考虑流量的“质量”。 

“前辈”腾讯靠的是游戏这个现金奶牛业务,开发游戏投入高、周期长,并且国内的游戏宣发渠道几乎被腾讯掌控,能彻底绕开腾讯的米哈游凤毛麟角,抖音很难复制腾讯在游戏方面的成功。再考虑到短视频和电商的天然联系,打造电商平台,就成为抖音进行流量变现的最佳选择之一。 为了保持增长,巨头们必须不断寻找第二曲线,最终免不了要剑指对方腹地。

03 模仿未必指向成功

通过模仿成功者的业务,可能是成功的途径之一。然而,商业的发展从来没有这么简单,单纯模仿成功者,很可能因为只学到皮毛而未触及核心业务,走向失败,不然也不会有腾讯数次尝试进入电商行业未果。 

陆玖财经实测多多视频两个小时后,主观感受是,非广告视频中色情擦边球的内容占比较高 ,并且相对来说缺乏内涵,也没有创新。从网上各种“多多视频搬运/混剪攻略”也能感受到,其上的内容大多并非原创,更别提深度。 

这样的短视频平台,能吸引到怎样的客户?推荐多多视频的朋友表示,多多视频的内容“没什么可看的,主要就是挣钱嘛”。 新功能用奖金拉新本无可厚非,趣头条、抖音极速版等都靠现金拉新过亿,但是,这样能吸引到的用户群体相对明确,都是对金钱敏感且有较多空闲时间的人,这部分人群本来基本上都已经是拼多多的用户。 

拼多多发展短视频的重点应该在提高客户粘性,从而提高购买频率或者客单价,但是现在的短视频能触达到的主要人群,可能很难帮拼多多实现这个目标。跟别说按照现在多多视频的内容,之后还可能遇到版权、监管问题。 

抖音盒子APP打开后的主界面,几乎是把购物类短视频结合在一起的抖音,不过在主页增加了“逛街”二级入口,界面类似淘宝“逛逛”或者小红书,从内容、商品等各种角度看,抖音盒子几乎没有创新。 

定位“时尚潮流平台”,说明抖音想从一个细分领域切入,可以减少与电商巨头的大面积冲突,不过在这条赛道,还有得物等平台,目前抖音盒子尚未展现出自身的优势或独特性。 

当然,电商最重要的物流供应链体系、品控等建设,都是外界很难看到的,抖音盒子需要再运营一段时间,来证明自己是否具备后来者突破的能力。

04 最好的增长动力是创新

当众人以为中国电商“猫狗”格局已定,后来者再无机会,拼多多异军突起,靠的是超低价加社交电商的裂变玩法,这是获客方式的创新,也是客户群体定位的创新。 

抖音比快手成立晚,能在短视频平台角逐中胜出,得益于开创了“沉浸式”刷视频界面,是产品形式的创新。 

纵观世界发展史,无论是社会、科技还是行业,每一次快速的发展或者现象级产品的出现,都建立在创新的基础上。 

在行业竞争不激烈的时候,靠迅速模仿成功者,尚能享受到行业快速发展的红利,分得一杯羹,再慢慢做出差异;行业竞争激烈的时候,只做机械的模仿,很可能从一开始就泯然众人,花费大量精力金钱,也未必能砸出响动。 

拼多多和抖音的焦虑不是个体焦虑,而是代表了电商平台和短视频平台用户增长见顶后,普遍存在的焦虑。拼多多和抖音逐渐产生竞争,也不知道是两家之间的竞争,而是巨头们不断发展扩张后的必然结果。 

现在,拼多多和抖音的视频和销售的商品之间,还存在不小差别,但如果两家都继续发展,总有一天,会成为直接竞争对手。 

到那时,几分钱的现金奖励,很难为企业增加竞争力。谁先做出创新,哪怕只是微创新,谁就可能是胜利的那一个。

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