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TikTok不需要罗永浩

字母榜(ID:wujicaijing)| 来源

彦飞 | 作者

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在低调飞奔一年多之后,字节跳动的海外电商版图首次出现收缩迹象。

上周,女装跨境电商网站Dmonstudio发布一纸简短公告,宣布2月11日起停止运营,但将继续为已购物消费者提供售后服务。公告并未就停运原因给出任何说法。

公开信息显示,Dmonstudio的运营主体为广州创星传媒科技有限公司,与字节并无直接关联。但界面新闻援引知情人士言论称,Dmonstudio实际上是字节内部孵化的S级项目,直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。

Dmonstudio去年11月正式上线。根据官网介绍,这家网站主要面向欧美、中东市场,每周更新500多款女装,通过海外仓发货,据称已有百万量级用户。这套玩法与国内跨境电商巨头SHEIN高度类似。

字节对电商出海觊觎已久。据晚点LatePost此前报道,张一鸣在2021年初为字节设定了三大新业务方向,其中就包括跨境电商。

过去一年间,字节在海外电商市场频频落子,两条腿走路,试图摸索出最合适的打法。

其中一条腿是相对独立的项目,目前被外界曝光的主要是Fanno和Dmonstudio。两个产品推出时间接近,前者接纳第三方商家入驻,主要面向欧洲;后者则是平台选品,售往更多国家市场。

但在不到四个月后,主打B2C模式的Dmonstudio突然关停,标志着字节电商出海暂时回退到只做商家平台和流量分发的老路上。

另一条腿则是TikTok电商,既包括给第三方独立站导流,也包括刚刚推出半年多的TikTok小店(TikTok Shop)业务。与Fanno相比,这块业务的声响和动作要大得多,堪称字节海外电商板块的旗舰。

其中,直播带货是TikTok电商的核心玩法。

2021年7、8月份,TikTok开始在印尼和英国试水直播带货,前期采用邀请制,但不到三个月就开放注册。目前,TikTok计划在东南亚拓展这块业务,备选国家包括越南和泰国。

一位跨境电商从业者向字母榜透露,商户在申请入驻TikTok卖货时,平台工作人员会首先询问有没有直播能力,然后才问能不能做短视频,对于直播带货的重视程度可见一斑。

这不禁让人联想起抖音电商的生长路径。在起步阶段,抖音主要做流量生意,给淘系、京东等电商导流,允许在短视频或直播间挂上商品链接;但随着自身电商运营能力的提高,以及小店、购物车、抖音支付等工具的上线,抖音逐步调整外链政策,寻求站内闭环。

此前有分析文章认为,TikTok电商的发展模式将与抖音高度相似,同时也需要打造罗永浩这样的头部大V,带动整个直播带货的繁荣。

但在多位电商人士看来,TikTok目前仍处于试水各种模式的阶段。在参与全球竞争时,它面临远比国内复杂的用户群体和监管环境,必须格外小心谨慎,速度也不可能太快;在一两个顶级红人身上砸下巨量资源,抢占市场先机的打法,并不适合海外市场。

A

目前,TikTok的直播带货刚刚起步,主要在印尼和英国开展业务,且以商家自播为主。这与抖音上职业主播与商家自播并重的模式大不相同。

张欣欣(化名)是一名跨境电商创业者,其公司主要面向英国市场销售首饰和电子产品,2021年9月就注册开通了TikTok的直播带货,是第一批尝鲜的商家之一。

但在最初的一个多月里,直播间的各项数据十分糟糕,观看人数少、转化率极低。张欣欣认为,这是由于TikTok的流量不够精准,流量分配时多时少,导致商户摸不准平台的脉搏。

“比如直播间在展示女性用品,但进来的用户都是男性;或者正在展示电子产品,却进来了女性用户。”她说。

直到去年11月份,随着“黑色星期五”和感恩节、圣诞节假期的相继到来,西方国家步入年末购物旺季,直播间的生意才逐渐好起来。

在此期间,TikTok逐步加大了直播带货的运营力度,推出了大规模的直播打榜赛,根据直播时长、GMV(商品交易总额)等指标对商家进行排名,并提供价格补贴之类的奖励。

另一方面,商家在经历了一段时间的摸索后,对于如何在TikTok直播带货也有了更多心得,直播间慢慢有了热度。“用户陆陆续续进来,会看产品、问价格、与主播互动,”张欣欣说,“消费者认知有了很大变化,成交率也很高。”

为了吸引更多商家入驻开播,TikTok开出了一些扶持政策,包括免运费、免佣金等。

目前,国内商家在向境外发货时,可以自己负责物流配送,也可以选用TikTok合作物流,其中就包括字节去年8月入股的跨境物流服务商纵腾网络。

据张欣欣介绍,商家选择平台官方提供的物流服务后,TikTok方面会安排人员上门取货,负责国内和国际的物流配送。以国内寄往欧洲的小包裹为例,每单可为商家节省四五十元人民币的运费。

另一方面,TikTok针对新的直播商家提供免佣金政策,商家只需承担1.8%的付款手续费。用户可通过PayPal等第三方支付工具付款。

不过,随着时间的推移,TikTok商家侧的优惠力度也在逐渐减弱。

去年8月以来,TikTok针对任何1美元以上的订单提供包邮服务;但从本月起,包邮标准被提升至3美元。

从成交金额来看,TikTok直播带货仍处于萌芽期。去年圣诞节期间,有商家开播一小时入账5万美元,全天有望达到20万美元,一时间成为跨境电商圈子里的热议话题。但这一成绩显然与国内动辄数亿的单日成交额不可同日而语。

在商业化层面上,TikTok尚未有太多举动。它并未正式售卖各类广告位,也并不鼓励商家购买平台内的流量推广产品。

张欣欣认为,长期来看,TikTok迟早要像其他电商平台那样,补上这一块业务;但在现阶段,TikTok的重点是把直播带货的生态建立起来,一方面筛选出优质商家,另一方面也要沉淀出更加精准的用户画像,为将来提供营销服务做铺垫。

B

目前,直播带货是TikTok电商的重头戏,但它并没有快速铺开,在全球各国“复制粘贴”,推广范围主要是东南亚。

这里面有业务上线时间较短、需要进一步打磨流程的因素。但更重要的原因是,不同国家的消费习惯、购买力和互联网环境存在巨大差异,还掺杂着地缘政治,TikTok的落子策略也需要调整适应。

公开数据显示,东南亚的互联网人口渗透率已达75%,其中东盟六国(印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文莱)的智能手机普及率达到100%。在移动互联网的助推下,人们已经习惯了手机直播。

在这块新兴市场,TikTok把直播带货作为推广重点,效果十分显著。一个有趣的现象是,TikTok在印尼和英国几乎同时开通了直播带货,但印尼的业务发展远胜英国。

有从业者认为,这与TikTok所售商品的品类有关。“现在商家集中在美妆、家居、服装和消费电子这四个品类,但印尼对电子产品征收的关税很高,大家主要做前三类。这些商品的价格可以做到很低,符合当地的消费水平。但在英国就不行,太便宜的东西不一定好卖。”

而在美国,TikTok并未引入直播带货,而是采用了较为常规的路径,通过在短视频挂载外部链接,为第三方平台的商家导流。

与东南亚市场的高歌猛进相比,TikTok在美国要谨慎得多。即使是给其他电商导流,它的动作也并不算快。

一位跨境电商从业者透露,目前受到TikTok官方邀请,能够在短视频挂载链接的商家只有7个,均在美国。

TikTok不愿大张旗鼓地推广这块业务,转化率低下是重要原因之一。“挂了链接能够卖爆的商品,大都是一两美元的小东西,没有什么下单成本。”张欣欣说,“大件商品的转化率特别低,比如100万观看量的视频,点击跳转量只有三四百。”

这与TikTok的用户画像有直接关系。TikTok半数用户是18至24岁的年轻人,缺乏足够的消费认知和能力。此外,在许多国家,未成年用户无法办理银行卡,也就难以线上购物,导致销售转化更加困难。

另一方面,TikTok视频可能因为某一个奇怪的点突然爆红,但它聚拢的流量缺乏足够的精准度,不足以带动销售。既有带货价值、又能成为爆款的内容,在TikTok十分罕见。

更大的挑战是,TikTok在美国赚钱,必须考虑地缘政治的因素。它此前曾遭受特朗普当局的打压,几乎处于“卖身”边缘;随着拜登的上台,TikTok所受压力暂时缓解,却也并不能随心所欲,任意触碰亚马逊、沃尔玛等美国本土零售巨头的基本盘。

因此,后退一步、安心做一个流量批发商,成为TikTok在美国市场生存的最佳选择。

早在2020年10月,TikTok与北美最大SaaS(软件即服务)电商平台Shopify建立战略合作,后者逾100万商家可以通过Shopify站内工具管理TikTok上的营销活动。去年8月,双方的合作进一步扩大,消费者可以在TikTok站内直接购买部分Shopify商品。

敦煌网高级副总裁刘思军认为,TikTok与Shopify合作是一着妙棋。“它不能把所有事情都放在自己这里。拉Shopify进来之后,如果美国政府要封杀TikTok,就必须要考虑Shopify的利益。”

C

中国商家在做跨境生意时,许多人将亚马逊作为最重要的渠道。但过去几年间,他们屡屡遭遇亚马逊封号,迫切需要一个新平台。

去年5月,亚马逊再次大规模封号,中国跨境商家成为重灾区,许多从业者损失惨重。刘思军认为,部分中国商家不太守规矩,把刷单、控评之类的玩法搬到了亚马逊,是这次封号的直接诱因。

刘思军表示,尽管中国商家贡献了大量GMV,亚马逊从未将战略重心放在他们身上。“亚马逊希望在全球各地做到本地商家、本地货物;如果本地供给足够丰富,那么它会义无反顾地干掉中国商家,只是由于中国的供应链比较强大,它暂时做不到这一点。”

另一方面,许多中国商家也“苦亚马逊久矣”。为了保证购物体验,亚马逊要求中国商家在海外仓备货,下单后直接发给消费者。这显著加大了商家的库存压力,一旦卖不出去就会徒然增添成本。

在出海商家众多的深圳,已经有人意识到了这一问题。他们主动调降了亚马逊的渠道占比,把货品分散到其他平台上去,以增加现货、减少库存;在选品时也更加谨慎,避免太大太宽。

另一方面,国外消费者对于商业内容软植入的接受度也在提高。

总部位于法国巴黎的Mespace公司由一群中国留学生成立,2020年开始承接阿里速卖通在法国的品牌推广,主要负责招募和组织当地达人,在速卖通上直播带货。

Mespace总经理郭纪洋向字母榜表示,疫情让法国年轻人习惯了线上购物,但直播带货在当地仍是一件非常新颖的事情。该公司的合作专业主播约有200人,每年直播约500场,头部主播单场观看量约3至6万。

目前,TikTok尚未在法国推广直播带货,但郭纪洋已经关注到它在英国的动作。在他看来,速卖通是为了卖货而直播,但TikTok可以做软植入,通过内容刺激消费欲望。

“中国商家出海,传统模式已经不好用了。要想落地,社交媒体是唯一路径。”郭纪洋说。

他认为,中国商家出海的唯一问题是文化差异,很难本土化、融入当地主流市场。“比如在做直播时,商家总是喜欢强调促销、打折、限时购买之类,会显得有些low。应该多按照法式思维去讲。”

值得注意的是,过去一两年,亚马逊、谷歌、Meta等国外互联网巨头也在加码直播电商。

亚马逊从2017年其开始小规模试水直播带货,并在2019年2月推出直播购物服务Amazon Live。然而,这块业务的发展一直不温不火,每天只有不到1000名活跃用户,促销节点也不过寥寥数万人。

谷歌旗下的YouTube去年11月中旬举办了为期一周的直播购物活动,请来了两位拥有600多万粉丝的头部达人助阵。Meta旗下的图片社交网络Instagram去年8月起开始试水直播带货,同时尝试商家自播和KOL带货两种玩法。

目前,三大巨头的直播带货只能算是聊胜于无。但考虑到其庞大的用户量和资金实力,他们有可能成为TikTok做直播电商的重要对手。

刘思军透露,TikTok已经明确要做娱乐、文化和电商三大板块。在电商这件事上,TikTok对于自己将扮演何种角色,仍然处于摸索阶段。“他们很纠结,还没想好要怎么做。毕竟这是一个很大的决定。”

与抖音电商的狂飙突进相比,TikTok面临更复杂的环境,无疑需要更加审慎。然而在字节国内业务增速逐渐放缓的大背景下,TikTok势必要承担更大的营收压力。除了广告业务外,TikTok也需要尽快完成电商探路,早日从吞金兽变成现金牛。

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