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猫享走狗步

新熵 | 来源

李哩哩  苒一 | 作者

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新一轮“猫狗大战”又迎来新剧情。 

2月16日,据晚点报道,阿里巴巴 B2C 零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店,首先从3C品类推进,近期会通过手机天猫App改版正式上线,届时天猫App将更名为“猫享”。 

落子无悔,在宣布淘宝和天猫全面打通并融合的消息后,戴珊并没有像外界猜测的那样放弃天猫。尽管淘宝天猫两者业务范围重合的矛盾由来已久,但在进入电商下半场之际,面对竞争,阿里电商还是选择了回归To B。 

而此次“自营+3C”的调整不得不让人联想到淘宝天生的“宿敌”京东。同属于电商行业的巨头,轻资产的平台模式和重资产的自营模式孰优孰劣已经不再重要,赚取服务费和赚取零售差价的生意都有尽头,进入彼此的核心领域成了可以谋求的第二增长曲线。 

故事发展早已开始转向,京东加快了平台化扩张,阿里巴巴迈出了自营重要一步。十年前,不认可京东商业模式的马云对阿里巴巴选择的路自信满满:“我在这儿愿意跟大家打一个赌:自己采购、自己销售、自己做物流,这样的模式走不了很久。这种模式会存在,但是它不可能成为一家真正的电子商务企业,不能帮助更多的企业。” 

十年后,阿里确实如愿成为市值超万亿的大公司,京东也并未中途折戟,跌跌撞撞走通了自营电商的路。如今,猫享应运而生,国内电商竞争的格局也将迎来新变化。 

戴珊继续To B,自营电商真香?

2011年,淘系一分为三,淘宝网、淘宝商城(后更名为天猫)、一淘网各自成立独立公司,天猫作为阿里狙击京东的暗棋开始浮出水面。 

靠对接大品牌弥补淘宝鱼龙混杂的生态,成为天猫长久以来的行动指南。但这件事情做得越好,与淘宝的差异越小,两者同质化的问题在一次次电商攻防战中逐渐升级。治沉疴需用猛药,近年一直在负责阿里电商B系业务的戴珊上任了。 

戴珊上任前的职务是阿里B2B事业群总裁兼任MMC事业群负责人,MMC事业群在供应链端包括盒马的生鲜、大润发的百货、阿里零售通的快消、阿里数字农业的直采货源、淘特C2M的源头工厂在内的五个货源。除了大润发之外,所有的货源都直接向戴珊汇报。这也是戴珊能够大刀阔斧,挑起to B大梁的深层原因。 

阿里董事会主席张勇曾表示:阿里未来希望成为一家消费互联网和产业互联网双轮驱动的公司,而目前来看,20多年后回归B系的阿里,认为是时候驱动产业轮,带动消费轮面临的竞争了。 

2021年10月20日,天猫超市和进出口事业群升级为B2C零售事业群,自营业务上升到阿里有史以来最高权重,而猫享的诞生又不纯粹是全新而激进,向京东自营看齐并不意味着像京东一样从头开始。天猫原有的自营业务已经投出了天猫超市、盒马等,也问到了自建仓储之路。 

2021年第三季度财报显示,包括高鑫零售、天猫超市、盒马、直接进口(考拉海购)和银泰在内的阿里自营业务收入,已经占到总营收的27%,而阿里传统的核心收入来源——客户管理费(包括广告费和佣金收入)——占比为 36%,但前者同比增速111%,远高于后者的3%。 

自营是早已落下的棋,供应链和仓储搭建不会像初创时期的京东举步维艰。将3C业务作为突破口也能看出,标品属性明显、货源更好控制,在猫享上开设自营旗舰店也能很好地补充品牌商的渠道。报道称,B2C 事业群为了吸引品牌方入驻猫享,已经给出了低于京东 1-2个点的扣点优惠。 

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明显侵入京东腹地的举措无异于虎口夺食,但3C业务是必须啃下的硬骨头。想要打动习惯了京东数码服务的C端人群,售前品控、售后服务都是摆在阿里面前的现实问题。 

物流体系方面,作为物流信息服务平台的菜鸟,已经成长为一张连接全国的物流网络。并且针对自建物流这件事,菜鸟也建立了自有快递品牌丹鸟与溪鸟。据悉,一直负责天猫超市业务的丹鸟,和曾与菜鸟联盟闹掰的顺丰,成为猫享候选物流,只是实际采用哪种物流体系内部尚无定论。 

在实际体验中,强于通达系的丹鸟,与京东物流还有一定距离。如何提高前置仓的建设能力和高效快速的服务能力仍是猫享要突破的难点问题。 

淘宝背后的猛虎与追兵

从2020年双11开始,淘宝便动作频频。从“猜你喜欢”首次进入淘宝首页第一屏,到“买家秀”社区升级为“逛逛”,淘宝一直致力于在淘内制造一个能自我造血的产品。 

这一切源于移动互联网时代下,电商流量的四处崛起。 

过去一年抖音电商手握流量大棒,在电商格局已定的大盘下,硬是撬开了电商大门。据晚点2020年初,抖音电目标为GMV(商品成交总额)目标是1200~1500亿元,最终达成数字超过5000亿元。2021年4月抖音电商首届生态大会上,抖音电商总裁康泽宇公开表示,据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。 

过去五年,字节一头扎进巨头腹地割城分地,字节电商已在数字支付、物流、电商供应链等多方向完成了上下游环节的链条布局。但从内容角度看,抖音作为天生的媒体,拥有流量的“无限子弹”杀手武器——娱乐内容消费。换句话说,抖音的泛娱乐属性可以持续为电商输血,更加接近于“超级消费媒体”。 

而在大众眼中,淘宝依然是电商购物APP。尽管有着极强的货品资源与电商成交基础设施,但从属性角度,淘宝的自然打开率天生不如微信、抖音等社交或泛娱乐平台,很难在站内积蓄流量、运营用户。 

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淘宝怎么样去抓住流量?这是阿里当下最为焦虑的。但长线竞争下,阿里恐怕很难在流量场商业模式竞争中赢得优势。更让淘宝感到焦虑的是,抖音电商的业务正在让阿里的非标品变得光彩黯淡,抖音似乎正在最大程度地满足用户购买服饰与美妆的需求。  

《2021抖音电商生态发展报告》显示,在抖音电商用户群体中,女性是购买的主力人群。抖音电商副总裁木青也曾公开表示,兴趣电商和服饰间具有天然的耦合度,抖音的6亿日活中,有超2亿用户点赞过服饰相关内容。而服饰,曾是淘宝引以为傲的业务之一。 

服饰之外,天猫超市与京东存在一定业务上(生鲜、日用品等)的重合,对其的追赶也从未停歇,双方一直在争夺“第一商超”的位置,曾数次在用户规模、销售额、履约能力、品牌数量上进行比拼。 

另一个阿里无法回避的现实,是天猫“双11”销售额增速的大幅放缓。大环境发生变化,阿里巴巴核心业务受到冲击更大。 

2021年,天猫“双11”销售额为5403亿元,与2020年的4982亿元相比,同比仅增长了8.45%,而2020年的同比增长率,则高达是86%。 

正面进攻,京东到底慌不慌?

2021年第三季度,京东自营业务收入为1860.08亿元,同比增长22.86%,虽然略低于大盘增速,但是依然保持着20%以上的增速。 

本质上,淘宝与京东两者的竞争本质是控货与控流量之争。如果阿里的基因是流量运营和线上营销,京东的基因就是零售和供应链。 

阿里巴巴的电商业务采取的是轻资产平台模式,广告、交易佣金、技术服务费是其收入来源,做的是流量生意;而京东是以自营为主,本质上是一家零售商,赚的是商品差价。一直以来京东在各个品类都在向供应链上游发力。 

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两者之间的差别,或许能从2016年的一场消费品食品品类的血战中窥见一二。 

2016年夏天,天猫首先宣布了“双20亿”计划,拿出20亿补贴消费者,另外20亿用于升级物流、供应链以及商品结构,但是并未发起什么实质性战役。 

那年8月9日,1号店率先掀起战火,在上海发起了投入10亿、为期3个月的大促;3周后京东超市在北京助攻。 

而放出“双20亿”计划的天猫超市,却在50天后才拿出促销方案:“9月1日起,在北京、上海两地,进行连续九天的订单价对折;11日加码1天活动扩展到11个城市。” 

为什么先放出计划的天猫动作是最慢的?在于其不控仓库无法掌握定价权,因此难以推进大促。

仔细来说就是,大促时期由商家自行决定货物入库数量,人库太少怕断货,人库太少怕卖不出压在手里;仓储物流也是其短板,彼时之所以在前期只做京沪两地的原因在于,只有那两个地区的仓库比较完备,无论是仓库面积还是电子化,那时其他地区的仓库都还跟不上。

最重要的是,天猫超市没有定价权,还向商家收取20%的折扣点,促销只能靠阿里出钱做补贴,毛利太低的商品也不怎么参与促销,商家各自的预算投放都在想怎么给自己的店铺做引流。

相比之下,京东超市和1号店能够自己控货,并且控制定价权,玩法就变得十分丰富:做全品类营销、在特定品类做各类限时满减等等。

其实早在2020年,阿里巴巴就开始加速“京东化”。电商业务作为阿里的核心业务,涵盖客户管理和其他业务。其中客户管理是由淘宝天猫的佣金和广告收入构成的,其他收入主要包括高鑫零售、盒马、天猫超市和进口直营等自营业务。 

京东以攻为守,阿里有守有攻,但说到底,两家电商巨头,谁都离不开零售的本质,效率,成本,用户体验,是到全面开卷地时候了。

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