首页 科技资讯 观点

李斌掉进了用户陷阱

盒饭财经(ID:daxiongfan)| 来源

任娅斐 | 作者

不提供二次转载

1

伤不起的用户体验,正在反噬李斌。

2022开年,新造车三巨头蔚来、理想、小鹏公布了1月份销量数据,小鹏汽车以12922台交付量,再次稳居榜首,理想汽车以近700台的差距,排在其后,而蔚来汽车自去年7月掉落第一后,又被哪吒汽车反超,交付量仅有9652台,排在第四。

销量持续掉队背后,固然受到缺芯和电池供应不足的影响,但相较于特斯拉、理想和小鹏汽车,这种冲击在蔚来身上却尤为明显。

2021年一整年,蔚来都没有新车交付。1月发布的旗舰轿车ET7,交付延至到了今年,间隔长达一年。12月份发布的ET5,交付也同样延迟。

蔚来怎么了?

在过去,李斌带领下的蔚来,是资本的宠儿,他能够在早期拉来50多家投资机构,让同事们开心工作,成功IPO,给投资人退出的渠道,照顾到方方面面的利益。

对于用户,更是提供极致的服务。早期,李斌经常会去研究星巴克、Wework、Airbnb等公司,意识到他们的成功都是在用户体验上做了革新。他认为国内新造车企业同样需要重视用户体验,而不仅仅是造一台质量好的车。“做好一辆车只能让你得到60分,而不是100分。”更重要的是通过车这个纽带进行连接,建立起社群。

李斌认为蔚来的终局不是复刻特斯拉,而是做一家“用户企业”。在采访中,他提及最多,回答最认真,最能触动他的那个词,也是用户体验,秉承着这样的服务宗旨,李斌说“我不太关心交付量,我只关心一件事情就是用户的满意度”。

但这种近乎偏执的做法,一度让其忽略了早期在技术、研发、产品、管理等方面的重视。正如小米早期,雷军同样过于注重用户体验,而在遇到供货难题时,亲自挂帅研发和供应链后,才得以缓解。

或许,现在的李斌需要重新思考,蔚来的重点到底是什么?

01

为用户疯狂

“如果你购买了一辆汽车,你不仅仅是在买一辆车,而是在买一张通往新生活方式的门票。”这是李斌所定义的蔚来。

他曾经不止一次在公开场合强调蔚来“用户至上”,在去年的NIO Day 2021上,即使面对掉队的质疑声,李斌依然高呼:“我们并没有把销量看那么重,真正让我们紧张的是用户越来越多、员工越来越多,怎么能通过闭环让我们的服务提升起来,先把满意度提升起来。”

在蔚来的“用户企业”理念中,服务是最为核心的抓手,而李斌,就是推动服务体系的核心。

在关于追求极致的用户体验上,关于李斌本人的故事,并不少见。车展上,李斌自己可以连续站台7天接待用户;主动加用户微信,和用户一起吃饭,给用户发红包;和秦力洪深夜在蔚来APP上答车友问;拿出名下5000万股份成立用户信托;2018年端午节后,蔚来首批ES8试制车下线,一众高管打算开着ES8连夜从合肥工厂回到上海,李斌专门避开了规划好的返程路线,来检测服务体系是否到位……

2

甚至一向以好人、儒雅等标签示人的李斌,成立蔚来以来,第一次在深夜公开怒怼自媒体38号美系性能控,也是称其“绝对不能接受对蔚来车主的人身攻击”,要求对方立刻道歉。

即便在公司内部,用户体验也是一种政治正确,不容挑战。

去年5月,据第一电动网报道,在比亚迪汉的群里,有群友分享了一个蔚来内部高层的聊天记录,事情大致是蔚来用户运营副总裁魏健转发了一个用户帖子,该用户车上的密封胶条脱落后咨询服务顾问,结果服务顾问让车主自己买3M胶粘上去。

3

李斌看到这个帖子后,不到15秒,就在群里回复到,“这样的回复是脑子坏了吗!最近用户多了,服务压力大,但不管怎样还是要让团队换位思考,说人话,不要吊儿郎当。”同时指出,要让“没有服务意识的同事及时调整。从招聘、培训、管理各方面理一下,系统避免出现这样的事。”

在外界看来可能无关痛痒的小事,却让李斌对蔚来汽车的现状产生了担忧。他在群里说道:只有一件事让我睡不着觉,就是随着用户的增加,我们的团队会失去服务好用户的热情和追求。这些和降成本、提效率没关系,请大家不要把这个和服务好用户对立起来。态度、意识、努力是不需要钱的。

这种极致的用户服务,同样体现在产品设计、研发策略和公司管理上。

如在蔚来早期的产品定义中,彼时还是蔚来股东的李想曾建议李斌,Nappa真皮成本很高,在接触面上用就可以,但李斌仍坚持做了全车覆盖(蔚来ES8全车Nappa皮净使用面积15.56平方米)。

一位蔚来的离职高管在接受36氪采访时称,“蔚来主打的是C端的产品体验,我们做研发几乎不考虑BOM(物料清单)成本。”

而在人员考核上,早期蔚来NIO House中的销售,很多都是来自苹果、星巴克等服务行业的人,他们甚至都不需要背卖车指标,主要任务是和用户做朋友,维护好用户关系,依靠口碑带动销量。

极致的服务背后,是不菲的花销。为了让用户企业的理念和服务体系快速落地成型,2019年之前的蔚来,并没有做太多财务控制,用户体验和成本之间存在着严重失衡。

蔚来财报显示,自2018年至2021年Q3,蔚来累计净亏损近300亿元,其中市场、销售和管理费用就花掉了192亿元,2018年和2019年开销最高,均花费在54亿元左右,2020年有所下降,控制在39亿元,2021年又有所上升,前三季度已经累计45亿元。作为对比,理想汽车2020年的这一数字是11.19亿元,小鹏汽车是29.21亿元,两者相加才刚刚与蔚来持平。

这些钱都花在了哪?财报里并没有展开细说。但在2020年初,李斌曾就“服务无忧”这个项目的投入,有过透露,“不算人力成本、移动服务车的投入,单‘服务无忧’这一个项目,蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。”彼时,蔚来2019年销量仅为2万辆,而到了2021年底,蔚来用户已经近17万,若按照4000元计算,仅这一项服务,蔚来预计便会亏损近7亿元。而这一成本又很难因销量提升来分摊,当服务无法跟上庞大的用户时,车主们最直接的感受就是服务也开始掉队了。

毕竟,用户体验不等于用户价值,企业需要具备长期为用户创造价值的能力,前提就是保证现金流健康,而销量和产品力才是提高客户满意度最大的价值。

02

迷失在用户体验里

为了继续将体验做到更极致,蔚来还在继续打造服务中心和铺设基础设施。

据官方数据,截至目前,蔚来在中国地区已经有32家蔚来中心、285家蔚来空间、43家蔚来服务中心、181家授权服务中心。2022年这一数字还会扩大。

在基础设施上,2020年之前,蔚来的换电站只有172座,今年这个数字翻了4倍多,达到了753个,与此同时,蔚来还同步建设了360家超充站。

而与在用户体验上的阔绰不同,蔚来在研发上的投入显得吝啬。2017年-2021年Q3,蔚来一共累计投入162.81亿元,其中今年截至Q3累计研发费用只有27.63亿元,这与其年初透露的50亿元,相差很远。

4

蔚来汽车2017年-2021年Q3研发费用(数据来源:同花顺)

而在产品和研发上落下的课,2021年给了李斌沉重一击。

2021年一整年,蔚来都没有新车交付。1月发布的旗舰轿车ET7,交付延至到了今年,间隔长达一年。12月份发布的ET5,交付延迟。即便是目前在售的ES6和ES8,也同样遇到了交付难题。

根据蔚来内部测算,去年8月疫情影响了大约2000到3000辆的产量。因此,蔚来将Q3的交付量预期从23000-25000辆下调至22500-23500辆。

事实上,从去年7月蔚来首次被理想和小鹏赶超以来,整个下半年,销量就一直在波动。8月份,蔚来不仅落后理想、小鹏,还被哪吒赶超,10月交付量“断崖式”下滑,仅有3667辆。交付动荡下,蔚来整个2021年销量惨淡,由第一掉到了第三名,排在小鹏、理想身后。

对于蔚来汽车面临的产能困境,有分析师认为,这与蔚来的供应链管理密切相关。“蔚来缺乏预见性,它的流动资产没有用来准备供应链体系供货,导致了现在非常被动的局面。”据第一财经报道,一位熟悉蔚来汽车的业内人士称,“这与采购团队以及财务负责人有很大的关系,李斌也在反思。”

李斌的注意力和时间分配开始改变。过去一向喜欢在周末拜访用户的他,“今年因为周末要开各种各样的会,所以花在这方面的时间比较少”,而今年花的时间最多的事是“在面试团队的融入上……整个产品和技术路线的制定,战略方向的制定……”,还有和供应链合作伙伴的沟通上,“不是讨论1年的事情,我们希望是讨论3年、5年的事情,让他们去匹配产能的时候,能够有前置的准备,这样大家的效率都能高一些。”

事实上,供应链的问题不只是蔚来一家所要面对的,对所有电动车企业都一样,主要是由于芯片和电芯的短缺。但这个问题,体现在蔚来汽车上,却更加明显。

蔚来联合创始人、总裁秦力洪称:今年零配件供应问题仍会是蔚来汽车交付的天花板。今年的交付目标由供应链说了算,今年产能会有所提升,能产多少就交付多少。

而10万辆,在汽车行业里,是被普遍认为一家车企实现盈利,步入正轨的标志。参考曾经的特斯拉,一开始也是走的高举高打的路线,卖到上百万的Model S,在刚进入中国市场时,同样收获了很多人的追捧。但真正使其质变,成为全球新能源市场第一,仍然是后续熬过产能地狱阶段,价格更为亲民的Model 3。2017年特斯拉交付量达10.32万辆;2018年交付量超过20万辆,并在2018年连续两个季度实现盈利。

而过去李斌在用户体验上耗费的太多精力,导致其在技术研发上没有及时跟上,这方面的短板正在变成蔚来车轮继续前进的障碍。

03

下沉,会是解题思路么?

“花40万,我为什么不买BBA,而选择蔚来?”对于一些不敢尝鲜和购买家庭第一辆车的很多用户,价格太高,是他们选购蔚来最大的阻碍,同时也是阻碍蔚来继续发展的掣肘。 

蔚来汽车的高端故事,并不好讲。 

“目前购买新能源车的是比较年轻化的人群,这一批人中真正有实力购买30万、40万新能源车的非常少。更大的市场空间其实是在中端市场。”一位分析师指出,“从去年开始我们就觉得,整个市场正在从启动阶段往发展阶段转变。也就是说,中端大众市场正在逐渐被激活。” 

在新能源市场中,追求科技与新潮的“Z世代”已经成为主力消费人群。从他们的购买力来看,中端大众车型比豪车更加具有吸引力。

而当前,特斯拉Modle3和ModleY价格已经下降到30万左右;小鹏也推出了20万以下的汽车,哪吒、威马的价格则在10万上下。 

面对销量掣肘,蔚来似乎有意下沉到中低端市场。 

去年5月,江淮汽车发布的一则公告显示,江淮蔚来将投产一款年产6万辆的全新车型Gemini(双子星)。随后7月,对于前WeWork高管艾铁成加盟负责蔚来中低端品牌项目,蔚来回应称,不予评论。 

而李斌也曾在多个场合公开表示,NIO品牌主要是进军高端豪华市场,蔚来会单独再设立一个品牌,推出更低价格的车型。

这意味着,在中低端市场蔚来可能要直面小鹏、比亚迪、威马等竞争对手,甚至还有跨界造车的小米,其售价在10万-30万元。 

但从目前来看,仍陷在交付困境的蔚来还无法应对这一局面,而过于注重“用户体验”留下的隐患,也为蔚来预埋了很多不确定性因素。

一旦蔚来要做中低端市场,那么之前李斌重点打造的用户体系,可能就会在一定程度上受到冲击。

目前,ES8、ES6、EC6等车型吸引的用户都是高端车主,他们不在乎钱,而是更好的用户体验,甚至是阶层象征。在李斌打造的“NIO Life”中,蔚来车主的日常所需,几乎都可以在这里买到,而情感交流也可以在李斌组织的线下活动中实现。有蔚来车主称,“我经常整天都泡在牛屋(NIO House)里,还参加过蔚来组织的各类活动,丙烯画画、品酒会、搏击操、攀岩......”

5

但在中低端市场,蔚来提供的极致用户服务,可能并不匹配这部分用户群体的需求。与此同时,也可能会让部分追求身份认同感的高端车主,体验变差。

下沉这道题,可能也并不好做。

“但我们从来也没有天真到认为每一个用户、每件事情都对我们是满意的,确实也做不到,但是我们每件事情上是不是尽了全力去做得更好,这是我们对自己的一个要求。”李斌在接受采访时说道。

参考资料:

《李斌告别好人,蔚来告别理想国》,36氪

《独家对话李斌:一不小心又被上了热搜,以后说话要滴水不漏》,光子星球

《蔚来活在生死场》,棱镜

《蔚来两难》,连线出行

《蔚来深陷“优势牢笼”》,表外表里

官方微博/微信

每日头条、业界资讯、热点资讯、八卦爆料,全天跟踪微博播报。各种爆料、内幕、花边、资讯一网打尽。百万互联网粉丝互动参与,TechWeb官方微博期待您的关注。

↑扫描二维码

想在手机上看科技资讯和科技八卦吗?

想第一时间看独家爆料和深度报道吗?

请关注TechWeb官方微信公众帐号:

1.用手机扫左侧二维码;

2.在添加朋友里,搜索关注TechWeb。

手机游戏更多