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消费投资大逃亡?

说来有愧,自长沙晋升为投资人最爱去的新一线消费城市之后,作为小小的创投媒体从业者,今年2月是我有生以来第一次踏入长沙。由于我非常关注消费赛道,走在长沙的街头,既感叹于挨肩并足的新消费品牌——很多品牌我之前都报道过,又在门可罗雀的消费光景中感到一丝担忧。这种强烈对比,让我没忍住兴奋,找熟悉的投资人朋友Joy聊了聊。

Joy是典型的半吊子消费投资人,在2021年上半年所有人都在投资或准备投资新消费赛道的时候,Joy总没有免俗,在sourcing他的主业——硬科技项目的同时,也抽空看起了新消费项目,在聊过几轮拉面、烘焙和零食项目后,果断放弃。 

在这次我们两个对消费的探讨中,他和我说,“对投资人来说,消费才是所有赛道中门槛最高的那一个”。 

“所有人都能看消费”? 

和消费投资相关的圈内佚事多到数不胜数,其中最为人熟知的一条说法就是,任何人都能看消费、投消费。在我的朋友圈里,认同这句话的投资人大多来自to B赛道,基本上主投消费三年以上的投资人对这个说法感到无法苟同。 

所以当明显是anti-消费投资的Joy告诉我他认为消费赛道门槛太高时,我想单凭这句话就这值得本文扒开“消费”的面纱,试着盘下消费投资的逻辑。 

红杉中国的合伙人苏凯在今年1月的一场大会上表示,消费行业最大难点有两个。“一,对于创始人的判断。你很难用肉眼去判断这个创业者的标签,所以你要花很多时间跟他打交道,要深度感知他,深度去了解这个人,才能判断他是不是一个伟大的创始人,是不是能够造就一个伟大的公司;第二个难度在于时间窗口非常短。消费是盈利性生意,一旦你验证了这个需求以后,它的盈利性非常好,这个时候创始人可能就不那么需要钱了。” 

苏凯的观点很精辟:消费投资一是投人,二是投“爆发前夜”,后半句尤其重要,因为消费项目本身不会缺钱。在我看来,苏凯的观点看似简单,能做到的投资人整个VC/PE圈不足1/10。 

更多的投资人(腰部及以下),不那么懂消费。 

我曾和一个头部消费品牌创始人聊过,对于他认为不懂消费的投资人,无论头不头部,他都不会接受投资,“我跟投资人聊,是想听听看他对我们品牌的建议的,但他一上来就问我,‘为什么是你’、‘你将怎么做’。” 

以上两个问题,应该可以说是VC/PE的两大经典问题,传承到了绝大多数的投资人口中。但很多VC都忽略了他们所看的赛道——消费赛道,即使目前被冠以了“新消费”之称,本质上和互联网有着天壤之别。 

不止一位老牌消费项目孵化的新消费品牌负责人和我说过相似的一句话:消费赛道,不会存在一家独大。 

“消费赛道,需不需要投资?” 

2021年年中,一位腰部以下的机构创始人曾告诉过我,在他眼里消费赛道的春天来了,尽管这条赛道的很多头部项目一旦被头两家基金插旗后,腰部基金很难拿到份额,但消费赛道的底层逻辑与互联网赛道并不相同。 

“网络效应”、“Winner takes all”的故事,在消费赛道并不成立。就算行业里有头部项目(这里他暗指被头部基金重金押注的项目),他们投资的同类项目也不会很差,“新消费,钱是最不重要的。” 

关于“消费赛道,需不需要投资”这样的话题,讨论也不在少数,原因就在于太多新消费品牌用曾经互联网的逻辑成长:烧钱营销,迅速扩张。这样的打法不止在行业里内卷,甚至令许多老牌创业项目“恐惧资本”,也会给投资圈带来焦虑。 

一位上海专投消费的机构合伙人就告诉我,“去年年中每天都听到谁投项目了,好像我不投就错过了好几个百亿市值的项目,很焦虑。”一家融到B轮的中式点心品牌也表达过他们的担忧,“一开始会担心资本进来后,要求我们迅速砸钱做到行业第一。” 

砸钱,就是那个问题。对于长周期的消费赛道来说,砸钱,催熟,究竟是不是利大于弊? 

回到一开始的问题,消费赛道,需不需要投资?这个问题问的其实是VC的投资逻辑和周期,是否真的适合长周期的消费赛道? 

在我的“逼问”下,Joy坦言“我无法投消费的直接原因就是我基本不可能搞懂每一个消费领域的细分赛道,比如餐饮,一开始项目的前几家店很容易跑出来,那是因为他是在他熟悉的区域开的店,他对那个区域客群的把握非常精准,这样总结出来一套还不错的单店模型。在被资本加持迅速扩张催熟后,他很可能会出现水土不服,因为那一套单店模型不可能适合所有的区域和所有的客群。” 

“而据我所知,很多看消费的投资人并不懂消费,他们以为那套单店模型可以让他们收获十几倍的回报,更可笑的是,他们以为创业者肯定是懂消费的。” 

刚融过资的吉祥馄饨也对我的同事表达过类似的观点,接触过吉祥馄饨的“一些投资人没有太多经验,抢项目的居多。”创始人张彪认为,餐饮本身是一个慢活,需要精工细做,讲究长期收益,但资本恰恰相反,它要求快,发展越快、规模越大、退出就越顺畅。 

消费赛道一定会诞生百亿市值的公司和品牌,这一点毋庸置疑。以前的消费品牌的生长逻辑是:活下去➡稳健的节奏扩开张店/夯实产品➡实现盈利➡在合适的时间IPO。

而现在的新消费品牌则是:成立品牌➡融资➡营销/扩张➡持续亏损➡E轮或F轮后IPO➡活下去。

“消费投资大逃亡”?

最近的消费圈,很难形容为欣欣向荣。 

新消费品牌里估值几百亿的明星项目都在近期传出了裁员风潮,已经上市的奈雪的茶也难掩颓势,根据2月8日奈雪的茶在港交所发布的公告,其预计2021年经调整净亏损将达到1.35亿元-1.65亿元。 

作为半个业内人士,Joy给我的说法是,“这波新消费的明星项目未来的日子会很艰难了,因为市场的热度下降,赚钱效应就没了。高估值的项目很难找到愿意以更高估值接盘的下家,降估值老股东又不会同意,缺乏持续造血能力的企业会相当危险。” 

不过据我观察,无论是近期参加的一些投资人活动,还是近期对外官宣融资的新消费品牌,我不认为消费投资已死,反而“牌局才刚开始”。 

变化的是投资人的心态,和他们对消费品牌阶段的偏移。 

在投资人活动中,主办方刚领投了一家餐饮品牌;其中一位女性投资人明确表示他们基本不考虑早期阶段项目,更青睐成熟期的有创新科技的消费品牌。 

消费科技,无疑已经成为这个赛道最新的投资风向,据我所知,上海不止一位人民币基金的投资人表示,“没有科技属性、门槛低的消费项目我们直接pass。” 

最后,弘章资本的一篇公号文章很适合作为本文的结尾,“消费投资进入下半场,因为消费包罗万象的性质,消费投资会一直很迷人,也将有很多大机会。”

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