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三星返华,新官还差三把火

科技新知 | 来源

王思原 | 作者

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三星电子大中华区总裁权桂贤,在喊了4年“We are back”后,还是下台了。

2016年Note 7电池门事件爆发后,三星手机在国内的市场份额急速下跌,不到一年时间便从20%有余跌落至不足3%。

权桂贤临危受命,接手中国市场业务。上台后的他为表决心,公开向媒体表示,三星在中国市场已经退无可退,“希望通过Note 8起死回生”。但后来事情发展证明,3%的市场份额也并非底线。

被寄予厚望的Note 8没能成为年度畅销机型;2018年第一季度,三星手机在中国市场份额降至不足1%,近两年虽有好转,但仍旧处在统计列表里的Others之中。

三星电子韩国总部的CEO坐不住了。去年底专门在中国成立了业务创新团队,由副董事长兼DX部门(移动设备和家用电器合并出的新部门)负责人韩钟熙领衔。这意味着整个中国业务的创新将直接由他掌舵,并且据传这个新团队需要自负盈亏。

韩钟熙作为电视研发领域的先行者,对于三星电视在全球范围内的销量连续增长功不可没。三星电子也期待他能够加强各部门不同业务之间的协同作用,打造差异化产品和服务,并推动新的技术和业务发展。

但这位新官,真的能完成权桂贤让中国市场起死回生的“遗愿”吗?

01韩将不懂中国心

近年来,舆论普遍认为三星在国内市场失利的最直接原因,是2016年Note 7的爆炸门事件。

但其实这只是加速了三星手机的衰落,根源还是在于官方区别对待中国与欧美消费者,这种歧视与傲慢的态度,败光了三星在国内市场的所有好感。

此前Galaxy S3发售后,就出现部分手机无法充电、开机的问题。而三星当时就上演了差别对待的戏码:海外消费者可免费维修或更换新机,中国消费者却不得不花上千元维修费。

不把中国市场和消费者当回事的结果就是,三星的产品在性价比、使用体验、售后服务等方面越走越偏。

再加上国产手机品牌的崛起,三星售后以及品牌建设方面的问题被逐渐放大,最后导致彻底丢掉中国市场。

这本质上是三星中国的负责人对国内市场长期性的公关、营销失误,以及对中国市场和消费者,缺乏正确的认知。在Note7事件后,三星韩籍高管强压中国员工下跪,也是水土不服,不懂中国市场的表现之一。

不过这么多年过去后,三星似乎还未真正意识到如何改变在中国的品牌形象。

据悉,此次北京冬奥会,三星投入了比往届更大的手笔,给每一位运动员都发放了一份价值在1万元以上的大礼包,其中包括了新款折叠屏5G手机。粗略统计,仅这项礼品花销就达到近3000万人民币。

随后,三星又将新机Galaxy S22的国内发售日期定在了2022年2月22日,这一被国人认为充满爱的日子。

原本这一系列动作还算是成功的营销宣传,但在S22发布的前一天,韩钟熙做了一件最错误的决定。

三星官方微博发布了一个宣传视频,为三星S22系列中国线上发布会预热,视频的主题是演员面试,请来了网红梅尼耶、痞幼出场试镜。

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痞幼在国内某社交平台上拥有2500万的粉丝,是当之无愧的顶流代表,三星请如此高流量的网红来为新产品站台造势本也无可厚非。

但三星这种主打高端客群的全球品牌,在需要讨好国内消费者的前提下,决定了它选择代言人或是宣传视频中的出场人物,必定得是国民度高,争议性小,且路人缘较好的明星。

而痞幼在业内的口碑则颇为敏感,打擦边球,炒CP,树立高学历人设结果被扒疑似造假,不雅视频一事更是来回澄清又几次三番被提及。

最终导致官方微博引起网友一片骂声,不少网友认为三星被拉低了档次,以致于三星紧急删除了该条微博。

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事实上,三星此举不是孤例。此前豪车品牌劳斯莱斯邀请网红晚晚林瀚夫妻代言,引发网友争议,最终不得不以道歉收尾;更早还有杨笠出镜奔驰宣传片事件,最终也是奔驰方面将视频设置为“仅粉丝可见”而结尾。

当然,三星此次自砸招牌,一定程度上显示出,决策层依旧对国内市场没有深刻了解,还处于水土不服的状态,这其实也是权桂贤没能实现“起死回生”的重点所在。

在这个关键时刻,除了营销方面存在失误,三星的产品也掉了链子。

据一些提前拿到S22新机的用户反馈,部分产品出现了屏幕闪烁现象。一位来自三星官方论坛的版主回复并承认了该问题的存在。

在国内还未发售的情况下,此情此景难免会让消费者对产品产生质疑,而国人本就比较担心三星手机的质量问题,这更为S22在国内的销售增加了一层不确定性,当然也为韩钟熙的新官之路增加了负担。

产品质量和营销手段会直接影响品牌形象,三星深知这个道理,但也是当下最难解决的问题,不过除此之外,三星想要拿回国内市场,还需要在销售渠道上补课。

02渠道落下世代差

三星在国内落寞的这些年,其他厂商趁机夯实了自己的销售渠道,并且快速拉开了差距。

据「科技新知」观察发现,线上渠道部分,三星天猫官方旗舰店的粉丝数仅有550万,约是OPPO的1/5、小米的1/8;三星京东自营店的关注数为3000万,小米为6700万,被外力打压的华为也有6250万人关注。

在线下,差距更为明显。根据官网显示,三星在全国的授权店仅有700余家,而小米在去年10月,便已实现万家小米之家的规模,将县级市场覆盖率提升至80%;OPPO在2020年就已经有20万个售卖点;华为2020年中国区零售体验店数量也过万,售后服务点覆盖全国97%以上地市和70%以上县区。

一名三星销售人员向「科技新知」表示,即便是在广州这样的消费大省,也并非所有地区都有授权店,并且三星线下销售渠道主要还是授权体验店,旗舰店并不多,而包括京东、国美、永乐在内的线下门店中,虽然有铺货,但销售的品类不如授权店齐全,也不是销售主力。

造成这一境况的最大原因,恐怕还是在于三星在国内的渠道结构。

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据悉三星在大陆地区渠道为FD+TDA+NDA结构,FD就是厂家以省为单位的资金物流平台(省级直供销售的模式),TDA和NDA即厂家直供核心客户和全国连锁大客户(苏宁、五星、迪信通、乐语等)。

这种模式虽然减少了中间环节,加强了终端管理和价格控制,但这种经销商体系很难下沉到三四线城市以及乡镇这些“边缘区域”,并且一旦品牌触犯到经销商利益,经销商很可能出现“集体反水”的情况,此前诺基亚就发生过类似事件。

此外,经销商的销量也与品牌产品、声誉等直接挂钩,“虽然三星利润高,但爆炸门事件过后,销量一落千丈,很多同行都不愿再卖三星了”,上述销售人员表示。

值得关注的是,国内市场的智能硬件销售目前还有一个新的趋势。

随着国人越来越注重生活品质以及智能化技术发展,手机与IoT设备的互联互通成为大势所趋。很多手机厂商开始发力电视、洗衣机等大家电产品,并在一些家电销售渠道中售卖手机,或者将手机专卖店打造得更多元,例如小米推出小米之家,华为也将更多产品塞入线下体验店中。

这样的销售形式更贴合国内市场的需求,三星或许也是为了更适应这个风潮,将手机和智能家居设备两个部门合并,并派韩钟熙这样的销售大神坐阵。

不过正如前文提到的,成立中国市场创新组后,三星中国的财务独立核算会更加清晰,这对三星在中国市场的销售渠道重建方面有着不小挑战。

品牌和销售渠道的建设本质上是三星能够主动改变困境的办法,但除了这些,现在的三星也有被“推出”困境的可能。

03稍纵即逝的折叠屏窗口期

智能手机行业已经连续多年陷入发展瓶颈,所以各大手机厂商都想成为行业里第二个苹果,但直到现在,也没能有一家厂商能够拿出一个震惊业内外的产品。

也是在这种现状下,折叠屏成了手机产品革新的方向。

目前除vivo外,所有主流手机厂商,均已推出折叠屏产品,推动市场在逐渐扩大。

数据显示,2021年世界范围内折叠屏手机的出货量飙升至1000万台左右,销量较同期翻了三倍;而对于2022年折叠屏手机的出货量,全球显示领域调研机构DSCC数据预测显示会达到2000万台。

不能否认,折叠屏已成为市场发展的主流,也有可能成为韩钟熙帮助三星在中国市场起死回生的重要抓手。

“三星的铰链、屏幕等都可以说是最好的,因为三星做折叠屏早,产品经历迭代,国产的折叠屏基本都是刚推出,经验不足。另外,三星提供给自身的屏幕是顶级的,提供给国产品牌的基本是上一代的产品。”三星销售人员如此给自家产品总结。

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事实也是这样,相比国产手机品牌,三星折叠屏手机款式更多,目前主要有Galaxy Z系列和W系列,包括左右对折、上下翻折等多种对折形式,覆盖7000-15000元多个价位。

从产品力以及技术方面来讲,三星折叠屏的水准已经是市场的标杆。如果折叠屏成为主流,三星靠着扎实的技术以及丰富的产品,大概率能够从Others的行列中跑出来,不过这个窗口期还是会很短暂。

“如果2022年折叠屏能够在国内盛行,那么三星还有机会吃下一部分份额,但机会可能就只有这一年。”有业内人士强调道。

因为折叠屏主要技术含量都在屏幕上,虽然三星有一定的技术壁垒,但国内一些屏幕厂商也都在加速追赶当中。

拿UTG这类用于增强折叠屏弯折性能、取代传统手机玻璃盖板的材料生产技术举例,三星首款搭载UTG盖板的折叠屏手机问世时,屏幕素质是明显好于搭载CPI(透明聚酰亚胺)的竞品。

这使得国内相关产业链企业开始加速赶超。2021年底,蓝思科技表示,折叠屏智能手机UTG玻璃已具备行业领先技术优势,相关量产产品也应用于已上市折叠屏手机。

部分国产折叠屏手机也找到了国内柔性OLED供应商。荣耀Magic V柔性内屏由京东方供应,华为P50 Pocket柔性屏由维信诺供应。

据中信证券研报,2022年全球柔性OLED产能分布中,三星占比36%,京东方、深天马、华星光电、维信诺等国内厂商占比不低于43%。预计国内柔性OLED良品率将不断提升,缩小与三星的差距。

此外,折叠屏手机的卖点除了折叠噱头外,一定还需要为用户带来更多实用性的体验,这就需要手机厂商针对国内消费者的特点进行优化改进,而三星与国内厂商相比,在这一方面并未有丝毫优势。

折叠屏无疑是三星拿回中国市场的重要抓手,但在技术逐渐被赶超的情况下,韩钟熙能做的可能就是祈祷行业革新尽快到来。

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