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张勇卸任,杨利娟的“啄木鸟计划”能救海底捞吗?

昨晚,海底捞宣布,创始人张勇卸任公司CEO,接棒者为“啄木鸟计划”负责人杨利娟。

这年头,“火锅一哥”海底捞的日子也不好过。去年,海底捞关停了300余家门店,预计将亏损38亿元至45亿元,出现上市以来的首次年度亏损预警。

海底捞究竟怎么了?

由于疫情下海底捞的低成本扩张策略失败,门店翻台率下滑,拖累公司经营业绩,海底捞在2021年11月就开启了“啄木鸟计划”,包括关停和改善国内外业绩不佳的门店、提高新店开设标准、放慢新店增开速度等。“啄木鸟计划”实施以后,公司内部管理和运营明显改善,这可能是杨利娟被提拔为CEO的重要原因。

疫情已持续两年之久,至今未有结束迹象,中高端餐饮市场日渐萎靡,火锅行业竞争不断加剧,海底捞的疯狂开店扩张模式难以为继,高估值和业绩亏损之下,近一年来海底捞股价大跌72%,今天收盘价为17.84港元,几乎跌回发行价,市值更是严重缩水,跌破千亿大关。

如今,曾盛极一时的火锅巨头海底捞也走上了关店收缩之路。

01

亏损38亿,海底捞开始收缩

海底捞上个月发布的公告显示,公司2021年预计收入超过400亿元,预期净亏损为38亿元至45亿元,这是海底捞上市三年多以来发布的首个年度亏损预警。

至于亏损的原因,公告里提了两个:一是去年关停了300多家门店,以及门店业绩下滑等导致处置长期资产的一次性损失、减值损失高达33亿元至39亿元。二是由于过去两年疫情冲击、门店快速扩张和公司内部管理等问题,导致餐厅业绩下滑,海外门店亏损加剧。

疫情爆发以来,餐饮业遭受重创。为了防止疫情扩散,各地纷纷执行严格的防疫措施,外出就餐的人减少了,餐饮门店客流量大幅下降。收入下滑之下,许多承受不起租金、人力成本的小店纷纷被迫倒闭。

此时,海底捞却趁着租金优惠和银行贷款扶持大举扩张,在各地紧锣密鼓地开新店。2020年,在整个餐饮业一片萧条之下,海底捞却逆势而为,在全球范围内大举增开544家新店,这其中有93家遍布日本、新加坡、越南等海外国家和地区。2021年上半年,海底捞又新开299家门店。这种新店开张速度,远远快于上市头两年每年新开两三百家门店的速度。

但全球疫情却迟迟不见好转,目前海外新冠确诊病例超过7900万,累计死亡人数超过598万,国内深圳、东莞、青岛、成都等城市仍有新增确诊病例。在此情形下,餐饮业继续遭受着疫情冲击,海底捞翻台率下降,营业收入下滑,同时门店的租金、人力等成本却并没有减少,这就导致了一些门店入不敷出。

在去年6月的股东大会上,张勇坦承自己对趋势判断错误,海底捞在激进扩张中,存在门店选址不合理、优秀店长不足、下沉市场门店“水土不服”等问题,导致了单店营业收入的大幅下降。

疫情期间的逆势扩张策略失败后,海底捞已于去年11月启动“啄木鸟计划”进行收缩止损,那些翻台率低、业绩不佳的门店纷纷被关停,新店的开店标准大幅提高,开店速度放慢。而作为“啄木鸟计划”的负责人,杨利娟接替杨勇出任海底捞CEO之后,这一计划势必会继续施行。

其实,陷入亏损和关店风波的不只海底捞。仅去年一年,号称“小火锅之王”的呷哺呷哺关店200家止损;"全球茶饮第一股"奈雪的茶预亏1.35亿元至1.65亿元;红极一时的茶颜悦色临时关闭了长沙的87家门店。

这些站在金字塔顶端的连锁餐饮巨头都收入下滑,普通的餐饮企业只会更难。艾媒数据显示,我国约半数火锅餐饮企业活不过五年,约三成火锅餐饮店在两年内倒闭。据企查查,去年1-11月期间,餐饮门店吊销或注销了80.9万家。

疫情之下,无论是餐饮龙头,还是中小餐饮企业营收都难免受到冲击,在全球疫情结束仍看不到希望之际,企业的逆势扩张承担着巨大风险,关店止损、保存实力成为许多人的无奈之举,我们只有保持耐心,才能等到行业完全复苏的那天。

02

火锅行业“内卷”加剧

受疫情等因素影响,消费市场疲软,为了抢占市场,各大餐饮品牌早已摩拳擦掌。在火锅巨头海底捞上市带来的造富效应影响下,吸引着越来越多的人力和资金不断流入,火锅行业的“内卷”愈发严重。

去年9月,粤式火锅连锁店捞王向港交所递交了上市申请,全力冲击IPO;今年1月,海鲜火锅连锁餐厅七欣天披露IPO招股书,也准备登陆港交所。除了准备上市的公司之外,还有多个火锅品牌拿到了大额融资。近年来,巴奴毛肚火锅、珮姐老火锅、周师兄、朝天门码头等品牌纷纷拿到了上亿元融资,火锅赛道愈发热闹起来。

在众多火锅店中,海底捞的核心优势在于服务。许多人去海底捞吃火锅,就是冲着他们的贴心服务去的,即使海底捞的人均消费高达上百万元,也在所不惜。

这些年来,关于海底捞的变态服务故事一直流传:排队等餐时,服务员主动询问是否需要剪指甲;吃火锅时眼镜起雾了,服务员会贴心的送来毛巾擦拭;看到顾客被蚊子咬了包,服务员特地跑到附近药店买了风油精和止痒药送来;看到有小孩睡着了,立即搬来婴儿床给小孩睡觉;听到顾客嗓音嘶哑,服务员默默的端来了姜汁可乐......

这种优质服务,为海底捞积累了良好的口碑,上门的顾客络绎不绝,翻台率也远高于其他火锅店。但疫情的到来,使大家聚餐聚会的频率大为减少,让到店消费人数不断下滑。虽然,为了应对疫情,海底捞也推出了外卖产品,只是点外卖吃的话,就意味着完全无法享受海底捞的到店服务。

在这种形势下,海底捞贵的缺陷就逐渐凸显出来。在点餐软件上随便一搜海底捞的套餐就能看到,吃一顿火锅人均价格在一百以上,而外卖套餐中,也不乏288元两人份、588元四至六人份的产品。

对于普通消费者而言,这个价格并不便宜,毕竟大多数消费者收入并不高。2021年,我国人均可支配收入均值只有35128元,平均下来每天人均可支配收入仅96元,还不够吃一顿海底捞的。

即使海底捞的门店主要开在人均收入相对较高的一二线城市,能有这个消费能力经常光顾的人也不多,更难以支撑起那么多陆续开张的高端餐饮店。

在疫情肆虐,消费市场疲软的背景下,加上捞王、七欣天、巴奴毛肚火锅、珮姐老火锅等一众火锅品牌的强势入局,只会加剧火锅行业存量市场的厮杀。虽然,现在海底捞已找到了“病虫”,关店收缩的“啄木鸟计划”也对公司内部管理和运营有所改善,但仍需要一定时间来恢复。

此时,如何在一群虎视眈眈的竞争者中突出重围仍是管理者们需要考虑的事。

03

尾声

28年前,张勇与三个合伙人一起在四川简阳开了第一家火锅店,到去年上半年,海底捞全球门店数量达到1597家,张勇实现了把火锅店开到全球的目标。

2018年,海底捞港股上市后,张勇的身价不断飙升,曾一度成为令人艳羡的新加坡首富。火锅行业的造富神话,深深吸引着一波又一波人力与资本的加入。

如今,海底捞的股票已跌回发行价,创始人兼CEO张勇也宣布退位。在疫情仍未消散,消费市场疲软,火锅行业竞争日益激烈的背景下,他的成功还能复制吗?

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