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薇娅不在的70天,李佳琦一夜卖了28个亿

来源: 锌财经

作者:孙鹏越

不提供二次转载

薇娅消失70天后,李佳琦迎来了流量和成交额的爆发。

2月27日晚,天猫3.8女神节的预售活动开始,李佳琦直播间完成7700万人次观看、增长32万粉丝、28.25亿元的总销售额。而去年的女神节的预售活动,李佳琦和薇娅一共卖出7.9亿元。虽然李佳琦没有“吃下”薇娅的粉丝,但在销售额上已经翻了足足4倍。

李佳琦直播间最新的粉丝数为6180万,虽然距离薇娅被封杀前的8000多万还差了一段距离,但从眼下看,整个直播带货生态还是迎来了李佳琦的“寡头时代”。

而“跌倒后”的薇娅,在外界看来,是以“蜜蜂惊喜社”的形式重新回到了这个行业。这家成立于去年8月的公司,有5位主播曾经是薇娅的助播,其中更有薇娅的侄女多多在列。

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(蜜蜂惊喜社) 

从形式来看,“蜜蜂惊喜社”或许会像罗永浩的“交个朋友”直播间,由不同的主播进行长时间全品类直播。如果选品过关,大概率还能捞回一些薇娅原来的粉丝。 

不管是“跌倒的”薇娅,还是现在的抖音带货一哥罗永浩,作为曾经或者当下的绝对头部主播,都在构建一个非典型的“达人直播间”。以“交个朋友”直播间为例,虽然打着罗永浩的旗头,但他自己也仅仅只在每周五站台,后来干脆把“交个朋友”直播间交给了自己的副手们。 

对各大直播平台来说,拥有一个绝对的头部,也并不利于搭建一个健康的直播生态。绝对的头部主播,很大程度上会挤压商家自播和中腰部主播的生存空间。所以,从趋势来看,“寡头”李佳琦也等不来下一个“薇娅”来再和他同台PK了。 

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李佳琦吃饱 

薇娅倒下以后,大量关于李佳琦“吃饱”的预测频出,大家普遍认为李佳琦将会是最大受益者,争先预测李佳琦将在直播电商领域一家独大。 

但是事实并不是这样。 数据显示,在薇娅直播间被封当日,李佳琦直播间观看人次超3800万,约为前一天的2倍;次日李佳琦直播间观看人次再度飙升至4900余万;人数虽多,但多数是看热闹的网友,而非消费者,“补税”言论刷满了公屏。 

不到一周后,李佳琦直播间的流量就回落到了约1600万人次的原有状态。 薇娅倒下了,没有出现一个胜利者:李佳琦没能直接受益,粉丝增长、观看人数、销量数据都没有太大起伏;其他中腰部主播也缺乏长期吸引力,难以承接住流量。也有大量的薇娅粉丝,在社交平台公开发声,称自己不知道去哪里买东西。 

但李佳琦真的对薇娅庞大的数千万流量无动于衷么?答案当然是否定的。 

李佳琦在选品类目上,有意识地向薇娅靠拢,承接不少“薇娅专属”品牌和没有在他直播间出现过的品牌,如surface平板电脑、Ulike蓝宝石脱毛仪等。当李佳琦难以转化薇娅的粉丝时候,就通过选品逻辑的调整,去转化薇娅的消费群体。 

毕竟,不管是薇娅的粉丝,还是李佳琦的粉丝,最终解决的需求是“商品需要”。如果李佳琦的直播间有符合薇娅粉丝需求,且满足价格预期的商品,就必然会有一部分粉丝转化。 

而曾经和谦寻关系亲密的品牌方,在薇娅倒下后,为了保证节日大促期间的销售额和热度,向李佳琦靠拢,几乎是唯一选择。

选品逻辑的调整、直播间品类的扩张、再加上3.8女神节属于美妆领域的高峰期,李佳琦终于等来了迟到两个月的“饕餮时刻”:28.25亿元的销售额,他吃饱了。 

值得一提的是,不同于“交个朋友”直播间的POV/群像,李佳琦和美ONE一直专注在放大自己的个人IP。 

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All in“李佳琦”

当粉丝数和流量处于瓶颈,李佳琦在做什么?或者说他背后的美ONE在做什么呢? 答案就是:把“李佳琦IP”放大、再放大。 

与薇娅的谦寻、李子柒的微念不同,前两者都是“由头部而起势,再去拓展腰部主播矩阵”的打法,而美ONE至始至终都在贯彻“all in李佳琦”理念,一切发展方向都是无限放大“李佳琦IP”。 

先是在2020年上线《李佳琦新品秀》,聚焦潮流圈最前沿的时尚趋势,推动中国本土设计师的作品,陆续登上米兰时装周、纽约时装周、伦敦时装周展出。 

然后推出《李佳琦小课堂》内容涵盖生活、护肤、宠物、母婴,输出全品类专业知识兼种草视频。 

在去年双十一大促时,美ONE推出了一部实验类综艺节目《所有女生的offer》。将李佳琦放在镜头前,讲述他和来到各个品牌方公司,与品牌高管谈“offer(折扣)”的过程。 

这种另类新奇的半综艺半纪实节目,不同于以往双十一的模式化营销,既拉进了消费者与品牌方距离,又为双十一直播间预热,增强曝光量和销量。最终成功破圈,并反哺直播间,让李佳琦斩下106.53亿元的销量纪录。 

当“李佳琦IP”开到极致以后,近乎无话可说的时候,美ONE甚至把目光放在了他的宠物身上。 

美ONE先是把李佳琦的爱犬“Never”放进直播间,凭借可爱萌蠢的外表和刘雨昕吴磊等明星互动,接连登上微博热搜。让Never一跃成为短视频界的宠物明星,被网友调侃称它为“N姓女明星”。 

Never爆火以后,美ONE成立“奈娃家族”,以Never奈娃、MEME妹妹、PEGGY佩奇、DIDI弟弟和PIGGY小猪猪五只小狗为设计蓝本,打造品牌化的网红IP形象。 

美ONE率先和完美日记开发联名款,推出了以Never为设计灵感的小狗眼影盘。该产品首发前日,产品预热微博转发量高达27万、评论数10万+;李佳琦直播间发布首日,15万盘眼影一分钟内全部售罄。 

截止目前,奈娃家族天猫旗舰店总成交额破3000万,旗舰店粉丝数量已经达21.9万。除此之外,奈娃家族品牌联名、线下展览、自制综艺、衍生周边等业务板块都已经搭建完成。 

奈娃家族一直被誉为中国版LINE FRIENDS,但它最大的卖点并不是设计多么出众、狗子多么可爱,仅仅是因为它们有个叫“李佳琦”的主人而已。这也从侧面反应出,美ONE对“李佳琦IP”开发已经到了无孔不入的极致。 一人得道,鸡犬升天,不过如此吧?

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高风险的“寡头时代” 

3.8女神节预售,是薇娅倒下后的第一场节日大促,结合美ONE“all in李佳琦”的战略,这次女神节的战绩充分体现了美ONE和李佳琦的强化IP战略取得了巨大的战果。 

斩获28.25亿的李佳琦自然不可能放下火热的市场反馈,马上又在3月1号开始第二场3.8女神节活动。这次他把目光放在了单价更高的单品:珠宝钻戒。 

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(李佳琦3月1号直播预告抢先版) 

据李佳琦3月1号直播预告清单抢先版显示(最终版预告直播前一小时发布),这次直播涵盖婚嫁专区(黄金视频、珠宝钻戒、婚纱礼服、婚纱照等)、宴请专区(酒水、坚果零食、喜糖等)、妆发专区(美妆用品)和助播专区(衣帽服饰)。涉及品牌有:克徕帝、DR、GXG、太平鸟、迪士尼、古井贡酒、张裕、费列罗等二十多个品牌。 

这些单价极高的选品,势必会创下醒目的交易额。但李佳琦和美ONE高举高打的背后,却也有一点值得思考。 

现如今,直播行业“去中心化”趋势越来越明显,MCN公司集体掉头,越来越倾向打造主播矩阵,而非孵化头部乃至超头部主播。而对绝对头部的主播来说,就像薇娅,一旦个人信誉品行出现问题,身后一整个供应链和品牌商家都会摔倒。 

在中国也有一句老话:木秀于林,风必摧之。因此,李佳琦能够守住这个属于自己的“寡头时代”,尚未可知。

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