首页 科技资讯 观点

微博还能拿捏年轻人吗?

陆玖财经| 来源

薛机智 | 作者

不提供二次转载

微博发财报了,2021年全年广告和营销收入同比增长33%。

微博的财报,有几点需要重点关注,这些点无疑都是围绕年轻人的抢夺战。

首先是用户,当所有人都认为微博是上一代互联网产品,无法跟当红炸子鸡B站以及小红书等争抢年轻用户的时候,微博的月活和日活用户均出现了两位数以上的增长。

其次是营收,微博全年的收入和净利润(非美国通用会计准则)增长均超过30%,依旧是品牌为年轻人买单的重要广告渠道,品牌商目前显然没有离开微博的意思。

第三是去阿里化,微博逐渐摆脱了对阿里的广告收入依赖,2021年全年广告收入19.8亿美元,阿里贡献收入只占1.4亿美元。

为什么要重点分析广告收入的构成?因为,有社交属性的互联网公司,主要收入都是来自广告,而广告主投放的基本判断,就是用户的年轻化、购买力以及活跃程度。

面对抖音、B站、小红书的进攻,微博如果想要继续维持广告营收的增长,就必须保持住产品对于年轻人的吸引力。

01

关注点一:健康指数

先看微博的营收数据。

近几年,微博在年轻人之中的风头逐渐被抖音、B站、小红书等新玩家抢去,市值也渐渐被后浪超越。 

但此次财报数据显示,微博原本体量就不错的用户数量,还在保持两位数的增长。 

根据此次财报数据显示,截至四季度末,微博月活跃用户达到5.73亿,同比增长10%,平均日活跃用户为2.49亿,同比增长11%。 

在社交媒体领域,用户对于平台的重要性不言而喻,特别是在互联网流量触顶的当下,能维持这样的用户黏性实属不易。 

微博首席执行官王高飞对此的解释为:“2021年,我们充分发挥了微博在社交媒体领域的独特竞争力,实现了用户规模和用户活跃的稳步提升。” 财报数据显示,2021年全年,微博实现营收22.6亿美元,同比增长34%,全年归属于微博的净利润(非美国通用会计准则)为7.19亿美元,同比增长31.23%。其中,第四季度净收入为6.16亿美元,同比增长20%,略高于市场预期。 

具体到业务上来看,微博2021年来自广告和营销的收入为19.8亿美元,同比增长33%,占整体营收比重约87.6%,此外,微博在2021年来自增值服务的收入为2.8亿美元,同比增长36%。 

尤其值得关注的是,2021年,不包括来自阿里巴巴广告收入的广告和营销收入为18.4亿美元,同比增长38%,可见微博依然受广告主欢迎。 

对于广告业务的增长,微博表示,这主要由于大部分关键行业客户广告支出稳健增长的推动。 

据了解,2021年四季度,微博在美妆个护、食品饮料、3C数码、汽车等行业保持了可观的收入增速,而重点开拓的奢侈品、鞋服行业也贡献了较高的收入增长。 

从上述数据中窥知,牢牢掌握着文娱流量池的微博,在经历了清朗行动、互联网广告营销市场角逐之后,正在通过多元化的内容布局,积极寻求生财之道。

02

关注点二:流量迁徙

再看微博的流量调整。

在一段时间内,文娱内容其实占了大头,它开放的生态,天然就具备着讨论娱乐事件的基因。 

但这一发展方式,也让微博陷入社区文化的困局,微博的内容曾一度被娱乐八卦、营销号图文所侵蚀,影响了用户的好感度。 

文娱行业的乱象,也引来了监管部门的重视,在2021年6月,中央网信办在全国范围内开展“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动,意在引导文娱行业良性发展。而与文娱产业相关的互联网平台,流量势必受到影响。 

如果用户活跃受限,微博自身商业化的根基是否会动摇? 面对这样的外因,微博有什么办法来解决这个局面? 从微博此次财报后的电话会议上,陆玖财经总结了三点重要信息,关注主体转变、关注内容转变、贴近广告主投入。 

首先说,关注主体的转变。 微博的关注度,正在从以人为中心转移到以作品为中心,以往的文娱内容很多都是围绕明星来做文章,忽略了文艺作品本身,而目前微博的内容导向则是突出作品本身,让文娱回归文娱本质。 

根据微博官方发布的《2021上半年微博热搜榜趋势报告》中指出,在过去的半年里,热搜中的社会热点占呈上升趋势,娱乐热点占比不断下降,与2020年12月相比,娱乐新闻的上榜数量降低了12%,占比降低至26%。热搜中的娱乐热点也形成了明星个人向到影视综艺作品向的转变。 

种种信号显示,微博开始进行又一次的文娱生态模式转变,从最初的作品宣发到后来的粉丝经济,现在又回归到了以作品为核心的生态,这种模式其实是微博擅长的玩法,并且也可以驱动微博的社区生态趋向健康。 

其次,关注内容的转变。 除了传统的娱乐方向的内容,微博正在持续加大对体育以及游戏方面的关注度,体育方面的流量是微博传统的流量池之一,也是擅长的流量渠道,而游戏方面的流量则是目前占据年轻人在线时长比较多的流量池。 

这种内容的转变,不久也将转化成营收和影响力。 

王高飞也在此次电话会议中直言:“具体到去年的东京奥运会期间,有差不多40多个客户都选择在微博进行广告投放,从客户规模的增长上来说还是非常明显的。” 根据微博发布的本届冬奥会观赛报告显示,赛事期间,全网讨论量达到3.46亿,互动量累计超过11.1亿次,相关话题阅读总量达到4690亿。 

第三,贴近广告主的投入。 在文娱行业围绕明星的打法转型之后,微博的流量打法也随即做出了上述两条的调整,与此同时变化的是,之前微博的流量是跟着人走,现在的微博流量跟着事件走,那么事件与事件之间的商业价值会有千差万别。 

之所以微博会选择体育赛事以及电竞游戏,一个是短期流量爆炸式事件,而且是大品牌持续投入的事件,此次冬奥会上,不少赞助商都在微博有大量的广告投放;另外一个则是年轻人的可持续性赛事投入,可以说,微博作为社交媒体平台,已成为多个电竞赛事的第一社交主战场,拥有完整的电竞生态,更容易把电竞行业内部的热点,引爆成全社会的热点。 

由此可见,微博目前的投入逻辑就是,跟着热度较高的短期事件以及持续性事件,去做重点布局。 

但是转型必然要经历阵痛,目前阶段对于微博来说,属于重要的发展转折点,趋势要大于财报数据本身,能不能找到更多类似“体育”、“游戏”这样可以持续产生流量和影响力的流量池,将是微博的重点工作。 

03

关注点三:广告之争

第三关注微博的核心,广告。

从目前的内容形式上来看,以抖音和B站为代表的视频平台,对于以图文为主的社交媒体冲击较大,因为Z世代更加适应视频的接受信息模式。 

相关数据显示,抖快平台上的人均单日使用时长,均是微博的4倍以上,并且视频平台的主要盈利模式,还多出了一个电商。 

某知名电商品牌主向陆玖财经表示:“过去传统的广告形式,一般就是品牌广告和流量广告两种,现在有了新的广告形式叫种草广告。

在微博进行广告投放,主要是通过热搜广告位、KOL内容发布这样来做热点,再加上事件营销的加持,这种行为其实更偏向品牌广告,目前种草氛围相对薄弱。” 从某种意义上来说,微博面临的挑战可能还有,品牌广告与效果广告之间的战争。 

这场战争,不仅仅存在于社交媒体之上,此前李佳琦和薇娅为代表的头部主播大火的时候,也对平台的广告造成了很大的冲击,商家直接把带货视作市场营销行为,把广告费直接投入到带货中。 

但是最终的事实证明,效果广告如果渠道过于强大,往往有反噬品牌的副作用。 

目前,从广告的形式来看,微博依旧是互联网品牌广告的主阵地,而效果广告目前虽然不算微博的强项,但微博的社交属性,也是很适合做效果广告的。 

接下来,微博能不能在品牌广告与效果广告之间,做出平衡,将是一个值得期待的亮点。 

04

关注点四:留住年轻人

哪里有年轻人?哪里有优质的年轻人?一般生意和财富就聚焦在哪里。

在互联网流量增长趋于饱和之际,年轻人的抢夺战,将是社交媒体的兵家必争之地。 

对于微博而言,更要留住这届年轻人,因为它的用户群大半以上都是他们。根据微博招股书显示,2021年6月,在其确定的月活跃用户中,有超过75%属于Z世代,即1990年或之后出生的一代。 

可以说,微博一直是当代年轻人,重要的热点围观阵地。 

陆玖财经与不少年轻人交流后发现,微博通过多年来的耕耘,其实早已形成了用户心智,他们大多已经习惯于通过微博追热点。

小蔡表示:“虽然我也经常在抖音等平台看到热点新闻,但具体的信息我还是喜欢在微博热搜上看一看,网友们的脑洞可不能错过。” 微博此前能够持续保持用户年轻化的核心,与此前微博的流量重心是当红明星,有很大关系。 一茬又一茬的明星在微博“营业”,年轻化的粉丝也一茬接着一茬活跃在微博,与他们的爱豆交流。 

但是,如今的微博流量重心从人转向事件之后,如何用事件来占领年轻用户的心智,将是核心;也就是微博有没有能力,服务好更多的媒体,从而变成一个为年轻人提供话题和价值观的平台。 

目前来看,微博的方法很简单,用热点拴住年轻人。 

此前的EDG夺冠,在微博上掀起的全民狂欢,当下多国基于乌东局势,通过微博展开一番唇枪舌剑,引来全网围观,都可以说明,微博即使不再侧重以人为重心的流量,也依旧可以通过事件来维持热度,同时体育、游戏等领域的大V也将带来新的流量,只不过整个运营团队目前需要加速来适应这种转变。 

所以,微博的热搜依旧是杀手锏,微博能否具备强大的“事+人”兼备的运营能力,将决定微博的未来。 年轻人的世界,娱乐永不眠,但是必须健康。

官方微博/微信

每日头条、业界资讯、热点资讯、八卦爆料,全天跟踪微博播报。各种爆料、内幕、花边、资讯一网打尽。百万互联网粉丝互动参与,TechWeb官方微博期待您的关注。

↑扫描二维码

想在手机上看科技资讯和科技八卦吗?

想第一时间看独家爆料和深度报道吗?

请关注TechWeb官方微信公众帐号:

1.用手机扫左侧二维码;

2.在添加朋友里,搜索关注TechWeb。

为您推荐

加载更多文章

手机游戏更多