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国产手机高端化后遗症:子品牌纷纷“吃鸡”

科技新知 | 来源

古廿 | 作者

 伊页 | 编辑

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3月9日凌晨2点,苹果春季发布会如期而至。得益于库克的精准“刀法”,这场发布会被不少人评价为没有惊喜。

不过没有惊喜,并不能掩盖苹果商业的成功。

早于发布会前一天,Counterpoint Research发布了全球手机型号月度销量跟踪报告。2021年最畅销的10款智能手机型号中,苹果在榜单中占据了七个位置,这是有史以来的最高成就。

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在榜单中还可以看到,苹果乐于更新iPhone SE的原因。虽然被不少人评价为炒冷饭,但是位列全球第八的畅销量,依然是苹果最佳的产品线下限代表作。

一个明显的事实是:手握自研芯片,资源充足的苹果,不管是代表产品上限的旗舰机型iPhone 13系列,还是产品下限的廉价版iPhone SE,都可以使各个产品线之间达到商业的最优解。

相比之下,2021年全面冲击高端市场的国产手机品牌,却似乎正在陷入一种上限还在突破,下限却已经被逼入死胡同的尴尬境地。

对于国产手机来说,因为大多数采用主品牌+子品牌的双品牌策略,所以主品牌往往代表产品上限,子品牌是产品下限。

主品牌方面,2021是全面聚焦高端市场的一年。这一年,OPPO重启Find高端产品线。小米一年发布两款旗舰数字系列,全力冲击高端市场份额。

自研芯片、高端联名、精简产品线,2021年国产手机主品牌全面冲击高端化。子品牌方面,则以集体卷入游戏手机市场为主。

最近相继上市的主流子品牌,红米K50、一加10Pro、realme真我GT2系列,iQOO9等四款新品均以游戏化为主打卖点。

产品卖点之外,游戏+的市场战略,也正在成为一些子品牌的选择。OPPO旗下子品牌一加便宣布进军游戏手机市场,其中国区负责人李杰在内部信中提到,新的一年,一加从以往的性能旗舰+影像,转向性能旗舰+游戏。

在国产手机产品上限集体冲击高端市场的同时,国产手机的产品下限子品牌们集体游戏化正在成为一种新趋势。

那么曾经子品牌主要发挥什么作用?当下子品牌游戏化和曾经小众垂直的游戏手机品牌“黑鲨们”有何不同?为什么在这两年子品牌集体转向游戏手机市场?「科技新知」尝试给出一种解读。

01子品牌的三个阶段

国产手机子品牌是用来干什么的?

2014年的时候是用来打天下的。彼时中国智能手机的双子星华为、小米,先后推出的子品牌在中低端系列机型上你追我赶,价格战从1000-2000元档打到500-1000元档。

这一时期,以性价比走量铺货的红米成为子品牌1.0阶段的典型样本。早期的红米系列甚至曾多次超越小米系列,为这个互联网新品牌打下市场基础。

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在早期手机市场,子品牌以性价比快速下沉并置换掉非智能手机,实现中国智能手机市场的用户普及,全面打开三四线市场,甚至形成一套完整的双品牌策略——主品牌做高端,打品牌战略;子品牌做市场,走货铺量。

不过随着行业从增量市场进入存量市场,2018开始,作为后发者的OV,也先后开启子品牌模式,国内进入子品牌竞争的白热化阶段。

一方面是为了避开国内的存量竞争,子品牌出海成为不少手机厂商的选择。比如OPPO在海外市场印度成立realme,扩充国际市场布局,同时小米以旗下成熟子品牌红米出海,在海外增量市场复制性价比+机海的战术打法。

另一方面是国内市场处在贴身肉搏的存量竞争阶段,通过功能细分和市场的差异化竞争抢夺细分人群,成为子品牌们的主要价值。全面发力细分市场,也成为在国内市场子品牌的2.0阶段。

比如面对美颜拍照、性价比、游戏化三大细分市场,小米通过组建或收购,最终形成旗下三个子品牌:Redmi主打极致性价比,黑鲨做小众垂直的游戏手机,美颜拍照则是以合作收购的美图手机为主。

虽然其他国产手机品牌出手没有小米这么阔绰,但是从大众市场转攻细分市场,抢夺不同的细分用户群,同样也是其他子品牌的主要市场策略。

比如OPPO推出主打游戏的Ace和主打海外的realme,vivo则推出主打年轻游戏爱好者的iQOO。

一时间手机市场子品牌层出不穷,甚至对于小米来说,从2014年的双品牌策略演变为2018年的多品牌策略。演变的逻辑在于,整个社会人群的复杂度,决定了手机品牌不可能用一个品牌把所有人吃透,也不能用一个品牌去满足。

不过这种逻辑并不总是成立的,比如苹果,以高端化的单一品牌,一个产品系列覆盖所有人群。不管是拍照、音乐、甚至于在看颜值的女性手机等各类细分人群中,均没有明显短板。

全面对标苹果,国产手机冲击高端市场的第一步,就是砍去了针对细分人群定位的品牌策略。比如曾经OV的拍照定位,小米的性价比定位,这意味着高端产品理论上可以胜任所有场景下的细分人群。

因此为了聚焦资源,避免与主品牌的高端化发生竞争,面向细分市场竞争的子品牌,开始进入产品卖点缩减,集体卷入游戏化的3.0阶段。

02红米们抢食游戏手机

游戏手机并不是一个新鲜赛道。

忽略诺基亚时代的游戏手机,仅从2018年游戏手机品牌化的黑鲨开始算起,至今5年的时间里,就先后诞生了黑鲨、红魔、华硕ROG等不下7个游戏细分手机品牌。

品牌繁多的原因是市场人群基础广泛。根据数据显示,伴随着端游移动化、手游开始从休闲游戏发展为强竞技体验类游戏,国内手游玩家超过6亿,理论上硬件需求巨大。

但实际数据是,众多品牌发力的游戏手机市场,2020年的出货量依然是一个小众市场,出货量仅为160万部,作为对比,同一时间iPhone12出货量170万部。

出货量小,有两种原因,一种是产品不行,另一种市场不行。在红米负责人卢伟冰看来,是产品不行。

2021年红米发布K40入局游戏手机市场时,卢伟冰曾表示传统游戏手机产品有三个痛点:太厚重,太花哨,太贵。在他看来,这样的产品注定是备用机的场景,不能做大市场。

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因此,红米的入局方式是做游戏化的主力机,简单来说就是旗舰级的配置,大众手机的产品外观,同时借助主品牌在供应链的规模效应,做低市场价格,以性价比切入大众游戏手机市场。

不过在今天,更值得关注的是,产品理念不同的前两个痛点已经解决,但是红米的性价比策略似乎并没有得到执行落地。目前为止,游戏手机的价格仍然不太便宜。

以“游戏”为关键词的红米K50电竞版、一加10 Pro、iQOO9的起售价分别为3299元、3999元、4699元。而目前在售的传统游戏手机红魔7和拯救者Y90的起售价均处于3000-4000档的价格带。

二者没有拉开明显的价格差距,所谓以性价比切入,将其从小众市场做成大众市场,显然也没有那么容易实现。

反映在销售端,根据时代财经统计,2021年初上市的红米K40目前销量破千万台,而红米K40游戏增强版的销量在京东旗舰店仅60余万台。2021年上市的电竞手机中,拯救者2 Pro、黑鲨4S系列、红魔6系列在京东旗舰店的销量均不到10万台。

主流子品牌的游戏化主力手机,从目前的结果来看,显然并没有改变游戏手机小众化的市场现状。

03高端化后遗症

子品牌疯狂进入游戏手机市场的原因,从品牌的角度来看,或许也是国产手机高端化的后遗症。

有从事品牌营销的行业人士表示:“不一定是要卖出去多少部,对于目前独立运营的子品牌来说,入局游戏手机市场可能更看重的是电竞化营销。”

电竞化营销一方面主要触达年轻人,这类人群也是目前大部分子品牌的主要受众人群;另一方面也是国产手机主品牌面向高端市场以后,给子品牌留下的为数不多可以主打的市场差异化卖点。

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以OPPO为例,2021年重启Find系列全力冲击高端市场以后,就开始进行战略聚焦和资源收缩。首先便将海外高端品牌一加合并融入为,面向国内市场的旗下子品牌。

作为OPPO旗下的子品牌,一加开始为主品牌的高端化让步。换掉氢OS,用上统一的Color OS,作为资源收缩的第一步。接着曾经与一加联名的哈苏让位Find系列,紧跟着一加从主打影像转向主打游戏的市场定位。

至此,一加完成OPPO子品牌化的分割。如果说曾经的高端子品牌一加让位的是资源,那么一直以性价比主打的红米从小米旗下独立运营,让位的则是市场策略的差异化竞争卖点。

2019年发布的红米Note 9系列主打影像,2020年发布的红米Note 10主打全能、影像、快充,甚至于偶尔还会获得首发的夜景技术。在2021年小米冲击高端之后,这种主打的市场定位纷纷让位主品牌的高端机型。

从资源让位,到品牌营销策略的让位,一方面是国产手机对于产品线越来越清晰的规划,无疑这会让冲击高端更聚焦。另一方面,子品牌全面电竞化营销,同样也暴露了本就不多的国产手机资源下,冲击高端市场,至今仍然未拿出一个特别有效的核心竞争力。

作为高端市场的主要对手,iPhone敢于持续炒冷饭的底气或许也在于此。

毕竟即使在当下芯片产能短缺的情况下,拿出A15芯片给到产品下限的iPhone SE,就是一款可以在3000元价位绊倒不少国产手机高端化的产品。

可谓是一个企业的底色,不应该只看上限有多高,还应该看下限有多强。

标签: 国产手机

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