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越来越多的人不吃猪肉改吃鸡肉,他们管这叫“消费升级”

吴晓波频道(ID:wuxiaobopd)| 来源

巴九灵 | 作者

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一次破圈:“即食鸡胸肉”被钱盯上

2021年1月23日,字节旗下的北京量子跃动科技有限公司和清流资本,出现在一家公司名为鲨鱼菲特的工商信息变更中,其角色为第一大机构股东。

在不长的新闻简讯中,媒体介绍了鲨鱼菲特的主营业务:以“即食鸡胸肉”为代表的健康轻食产品。

5月,随着超亿元的投资金额被披露,鲨鱼菲特再次吸引了更深入的关注,实际上,这不是它第一次和资本打交道,在字节投资之前的半年,鲨鱼菲特就已经先后完成了三轮融资,吸金能力不容小觑。

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据媒体报道,2018年鲨鱼菲特的天猫店成立两个月就月销100万,半年月销过500万,1年过1000万,2年不到月销就突破了2000万,增速迅猛。连续四年时间,位居天猫生鲜鸡胸肉类目第一。

鲨鱼菲特与即食鸡胸肉的高增长,令人联想起了2020年7月于港交所挂牌上市的全国第一大白羽鸡出口商凤祥股份。

在招股说明书中,凤祥股份三大业务中,深加工鸡肉制品的销量连年保持增长,业务能力最为突出。

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而深加工鸡肉制品部分的C位,就是凤祥于2017年推出的“优形”即食鸡胸肉。

在凤祥2020年年度财报、2021年中期财报里,都在上演“优形”上位的剧情:截至2021年6月,深加工鸡肉制品收入占比首次过半,从2019年的36.5%发展到2021上半年的53.2%。

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在两类与钱打交道的市场中,即食鸡胸肉的抢眼表现,令越来越多的人对这一品类的成长空间和投资机会充满了好奇。

2022年,新国货研究院深度走访调研了这一品类的头部公司,参考60+篇公开报道,30+篇研究报告及公司年报,结合吴晓波频道新国货研究院投融资数据库后,推出《新国货品类报告:即食鸡胸肉》,并从“市场概览”“竞争格局”“破圈机会”三个方面对这一赛道进行深入分析。

接下来,我们从报告内容出发,来重点探讨一下“即食鸡胸肉”的市场前景。

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一种趋势:吃鸡往上,吃猪往下

即食鸡胸肉得以迎风增长,与一阵“大风”不无关系。

有研究机构认为,随着人均GDP的增长,尤其在越过一万美元门槛后,禽肉的消费都将上一个台阶。

在海通证券的一份研报中,列举了美国和日本在这方面的变化。

美国和日本分别在1978年和1981年迈进人均GDP一万美元大关,随后鸡肉升天,两国的禽肉年消费量都出现了显著增长。

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由于禽肉中的大股东正是鸡肉(在中国占比为63%),因此这类变化,被称为“由鸡肉引发的消费升级”。

2019年,我国人均GDP首次突破1万美元,而最近10年,禽肉消费正在逐年增加,与之对应的,是国内猪肉整体消费量的下降。

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放到一块大圆饼里,也能看到猪肉的版图正在被禽肉蚕食。

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2020年,全球吃掉了9868万吨鸡肉,其中,美国人吃掉了17.22%,中国人吃掉了15.42%。

中国人这么多,吃鸡吃不过美国,“罪魁祸首”主要是它:

2020年,全球共消费了9342.8万吨猪肉,我们吃掉了其中的40%。

对标猪肉说咱们吃鸡是消费升级,可能有些奇怪,更精确的表述是健康升级。

从低热量、低脂肪、高蛋白三个维度看,红烧肉虽然好吃,但“健康性价比”属实不如鸡肉。

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尼尔森曾做过一番调查,82%的中国消费者愿意在健康饮食上消费更多,远高于63%的世界平均水平。随之而来的变化,是人们越来越关心自己的饮食健康,从三餐到三餐之外的零食,以鸡肉为主的低卡饮食方式就此格局大开。

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即食鸡胸肉也在这样的大背景下,获得了发展的空间。

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一个天花板:吃货的认知

格局打开如同解锁新地图,需要有更多玩家来拓荒。

好消息是这个市场已经表现出较好的盈利能力。

凤祥股份就将“优形鸡胸肉”视作企业的一次转型升级。

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并且从目前的财务数据看,这一转型尚算成功,深加工鸡肉制品的毛利在各类产品中维持相对高位。

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* 2019年鸡苗部分毛利大增是因为提价

与此同时,生鲜App中,每斤冷冻鸡胸肉的价格为10—15元,而鲨鱼菲特的“常温即食鸡胸肉”为7.9元/100g,折合每斤近40元。

先发者的成功,给予了后来者和跨界者进入赛道的底气。

国内当前即食鸡胸肉品类赛道中,主力军主要有两类:一个是以鲨鱼菲特为代表的线上健康品牌,另一个是传统肉鸡生产企业如凤祥、圣农、春雪等。

此外,即食鸡胸肉品类赛道也开始涌入了不少新玩家:包括一些餐饮大厂牌的试水,如肯德基、麦当劳;一些相关企业的跨界,如KEEP、乐刻、元气森林和百草味。

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但就目前而言,这一品类的竞争格局尚未成熟。

在当前的国内即食鸡胸肉品类赛道中,品牌前5/10大品牌的市场集中度分别为63%和74%,竞争格局较为集中,但目前这类市场份额更多反映的是先发优势。

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值得一提的是,将它们称之为“竞争对手”有些言之过早。

需求端方面的天花板,在于消费者认知水平。

对健康饮食的认知,关心每日摄入的碳水化合物、脂肪、热量和蛋白质的成分党在当下依然不占据主流,而人们对深加工鸡肉制品的接受程度,也有待提高,目前这一块的市场渗透率才只有15%。

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从这个意义上来说,即食鸡胸肉品类里没有对手,都是队友,唯有行业内不断涌现一个又一个“元气森林式的重新定义饮料”,才有机会突破认知天花板,走上更高的舞台。

到那时,群雄逐鹿,企业竞争自春秋走入战国,才更有看头。

参考资料:

1. 《低脂高蛋白的健康风潮—新国货品类报告:即食鸡胸肉》,吴晓波频道新国货研究院

2. 祥股份招股说明书、2020年财报、2021年中期财报

3. 《海通证券-农业行业2022年策略报告:静待养殖周期反转重视转基因商业化机遇》

4. 历年《中国统计年鉴》

5. 《中泰证券-生猪养殖行业:生猪养殖市场研究框架》

6. 《中国食物营养成分表(2002)》

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