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被立案调查、市值缩水超八成、烧掉100多亿,叮咚买菜危机重重

锌财经| 来源

福老二| 作者

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叮咚买菜再度陷入舆论危机。

3月17日晚,北京海淀区市场监管局官方通报:已对叮咚买菜进行行政约谈并立案调查。起因是有媒体报道称,在叮咚买菜北京三元站点的前置仓内,存在死鱼冒充活鱼、更换过期食品的生产标签以及情节消毒不到位等问题。

约谈消息一出,叮咚买菜随即发表道歉声明,对于报道中存在的不合规行为均承认情况属实。受此影响,当日叮咚买菜股价开盘前一度暴跌超20%,收盘价报3.79美元,跌幅为10.98%。

仅上市9个月的时间,叮咚买菜的股价一直处在“跌跌不休”的状态,由发行价23.5美元跌至如今,市值缩水超83%。究其本因,还是叮咚买菜的盈利能力未得到资本的认可。

锌财经一直持续关注叮咚买菜的公司动向,其中《被叮咚创始人破口大骂的文章,究竟戳中了什么?》《叮咚“卖血”,疫后求生》《靠IPO“续命”,叮咚买菜无路可退》《不到三年亏百亿,叮咚买菜烧钱争第一》多篇文章,对其存在的前置仓模式、低毛利、烧钱亏损等问题进行追踪报道。在指出叮咚买菜的问题之后,甚至惹得创始人梁昌霖破口大骂“傻逼”、“他妈的”。

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作为生鲜电商头部玩家,叮咚买菜都并非一朝一夕的问题,而是早就埋下的“祸患”。

01

不安全的“菜篮子”,口碑挽不回

“保障你的‘菜篮子’。”如今看来,叮咚买菜并没有履行它的承诺。

在被曝光此次事件之前,今年1月,叮咚买菜就因销售不合格产品被罚38万余元。上海市市场监管局行政处罚书显示,其销售的鳊鱼抽检结果为“恩诺沙星”含量不合格,并且已售出1713份,这意味着有一批上海市民食用了不合格的鳊鱼。

短短一个月后,叮咚买菜再次因为皮皮虾、鲟鱼等农产品镉超标、氧佛沙星不合标等问题,被处以20余万元罚款。

截至3月18日,黑猫投诉官网显示,有关叮咚买菜的投诉量已高达到2753条。锌财经调查发现,大部分投诉消息集中在食品新鲜度、优惠券发放、短信骚扰问题上。

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截自黑猫投诉

其中一位消费者反映,自己在叮咚买菜上购买的“精品新鲜猪肉小排”出现发黑的情况。在向线上客服表达自己的述求后,便无法继续发送消息,疑似被拉黑。随后,该消费者致电人工客服,却得到“发黑不影响食用”的回复。

对于生鲜电商而言,如何保障食品在冷链运输、仓储等环节的新鲜程度,成了绕不开的难题。另一方面,因生鲜食品的保质期较短决定其低毛利的属性。在生鲜电商市场爆发之前,消费者购买生鲜产品的途径多为商超、农贸市场,而相较于传统销售渠道,生鲜电商在整个产业中的议价能力有限。

意识到这点的叮咚买菜,选择了另一种提高毛利润空间的方式——调价。

在最新的财报电话会议上,CEO梁昌霖对第四季度的表现表示十分满意,其中综合毛利率从去年同期的15.1%提升到27.7%。同时他也承认:毛利提升与调整商品结构有关,“叮咚买菜不断提高商品品质,价格提高,带来更好的毛利表现。”

调价以提高客单价的方式固然能改善毛利表现,却也遭到来自顾客们的不满,社交平台上不少顾客反映:叮咚买菜上的商品越来越贵了。通过提升商品品质和差异化,来增强用户粘性,从目前来看这种方式的有效性还有待考证。

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截自微博

自去年第三季度财报披露,叮咚买菜月活数量达1050万人之后,第四季度的财报会再未提及用户数量的变化。有分析人士认为,可以从Q4营收、GMV看出用户活跃情况的端倪,叮咚买菜首次出现了营收与GMV同步下降的态势。数据显示,2021年第四季度叮咚买菜,营收为54.84亿元,同比下滑11.47%;GMV则为60.04亿元,同比下滑14.53%。

在商品质量缺陷和价格劣势的双重口碑打击下,叮咚买菜的“菜篮子”生意仍亏损不止。 

02

裁员、亏损、烧钱,暂时无解的前置仓 

去年年底时,叮咚买菜就被传出大裁员消息。有员工爆料称,包括采购、算法、运营等部门在内裁员20%到50%不等,并且存在针对试用期员工不给或少给补偿金的行为。对此,叮咚买菜的回复则是:个别变动属小范围公司正常组织资源调整。 

大幅裁员消息的流出,变相宣告了一家公司的现金流可能出现了问题。 

最新财报显示,叮咚买菜第四季度净亏损达10.96亿元,较去年同期的12.46亿元有所收窄,然而也不能粉饰亏损的现状。据统计,自2019年至2021年,净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、64.29亿元,三年累计净亏损额超114.79亿元。 

跟不上亏损速度,便造成了日益剧增的现金流压力。相比于去年全年超64亿元的亏损额,叮咚买菜去年年底公司现金及现金等价物和短期投资总额为52.3亿元,并没有任何充裕的余地。亏损就像是个无底的黑洞,牢牢地困着叮咚买菜。

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这一切的源头,或许都与CEO梁昌霖所信奉的“前置仓”模式脱不了关系。 

据悉,前置仓作为目前主流生鲜电商平台采用的零售模式之一,会将作为商品的仓储地域选择在靠近居民区的位置,借此完成“最后一公里”的配送,其总部中央大仓只需要给这些“前置仓”进行供货。这种模式的最大益处,可以达到“29分钟送达”的目标,将商品很快地送到消费者手中。 

想要维持高频、高时效性的配送服务,叮咚买菜为此花下“血本”,也就是居高不下的履约成本。最新数据显示,第四季度公司在履约成本共花费17.9亿元,同比增长47%,其中包括仓储租金、人力工资等方面的开销。按照履约数1亿单来计算,叮咚买菜每派送一单,便需要自掏17.9元的成本费。

这也就是为什么,梁昌霖曾有过这样的“美好愿景”:每个前置仓在经营一年后,日订单能达到1000单,客单价还得超过65元。因为只有达到如此条件,前置仓模式才能实现真正盈利。 困于前置仓的叮咚买菜,暂时还没寻找到新的“解药”,便只能寄希望于寻找到新的盈利途径。

03 

盈利了,但没完全盈利 

上海地区的盈利,让梁昌霖再次看到了希望,并放出“力争今年Q4全国盈利”壮志豪言。 

最新财报显示,第四季度叮咚买菜实现营收54.8亿元,同比增长72%,其中上海地区于去年12月实现了整体盈利,且长江三角地区在该季度实现UE翻正。局部地区的盈利情况好转,会推动全国各地的盈利形势走好,这并不见得。 

作为叮咚买菜的大本营,上海地区无论是消费频次、客单价上都有着明显优势。官方透露的关键数据中,上海日均配送订单达到89.5单,超过全国74单水平。再结合全国客单价60元来看,上海超66元的客单价消费水平都比其他地区要高。正好符合梁昌霖所期望的理想状态,但要达到这个标准的前提,还是得看地域的人均消费水平、对于商品的品质需求。 

另一方面,叮咚买菜在向全国扩张的过程中,仍然需要进行用户拉新,便又回到了烧钱的原点。 

据悉,叮咚买菜目前的拉新方式主要以地推和线上广告投放为主。地推是专门在社区门口设立摊位,通过赠送一些农产品的方式邀请社区居民下载。在成功注册用户后,新用户则会获得价值108元劵包,以及头几次无门槛免配送费的服务。 

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这样一来,获客费用也会随之上升。锌财经此前曾采访过一位前生鲜电商平台负责人,他为此算了一笔账:按照50元定向成本和三分之一的留存率计算,叮咚买菜的拉新成本高达166元。与普通的社区店相比,甚至高达8倍。 

通过补贴拉新的形式虽短期有一定成效,但后续如何保持留存、提高用户粘性才是关键。比如,普通用户往往会选择哪个平台优惠力度高,就选择去哪个平台薅羊毛,这样被优惠勾着跑的顾客并不能发展成长期的忠实用户。 

成本高、低毛利、用户留存难,都是阻碍叮咚买菜盈利的一重重难关。 

而此次叮咚买菜因食品安全问题被约谈,再次拨开其背后经营问题的冰山一角。比起股价暴跌、裁员等事件,这次事件失去的是消费者的信赖。再加上前置仓模式所带来的负面效应,叮咚买菜正在经历着多重考验。要想达成全国盈利的目标,还得看接下来叮咚买菜是如何做的。

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