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抖音探店,中间商割韭菜

开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing)| 来源

吴娇颖 | 作者                    金玙璠 | 编辑

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风口上的抖音探店,既吸睛又吸金。

和探店紧密相连的是抖音用来拓展本地生活的团购业务,即:达人发布带有商家团购信息的探店视频,用户通过视频购买并消费,达人按一定比例获得分佣。 

在流量庞大、主体众多、利益链复杂的抖音探店生态中,除了平台、商家、达人和消费者,还有一批服务商、代运营企业、培训孵化机构,手握行业信息和资源,做起了中间商生意。 

风口里,第一波赶来“收割”的,就是打着“知识付费”幌子的短视频电商培训机构。他们宣称抖音探店“零门槛、成本低、回报快”,只要交钱上课,“全程服务,包教包会”,很快就可以实现从小白到达人的阶段式跨越,走上团购分佣的致富之路。 

针对那些已经开通了团购功能但粉丝少、流量差、选品没经验的初级达人,他们也有“收割”小妙招。瞄准初级达人的资源缺口,这些培训机构宣称,可以对接海量商家资源,直接提供商家素材,在家就能“云探店”。 

此外,还有一些第三方服务商平台,为了向商家展示其掌握的达人资源,会用免费“云探店”素材将初级达人吸引到自己的社群里。消费者每下一单,服务商抽佣15%,分给达人5%,净赚10%。到了这个环节,被收割者的角色,就悄无声息地从小白达人转移到了商家和消费者身上。 

但“云探店”被抖音认定为虚假宣传,轻则限流、重则封号,风险系数大,不被大型的第三方服务商推崇。他们拥有一批自孵化达人,并和大部分本地探店博主达成合作,会安排这些达人博主进行探店并分佣,实际上,做的也是赚差价的中间商生意。至此,他们口中的探店也就从原本的真实测评,走向了纯粹的商业推广。 

初级段收割小白、进阶段收割达人、高级段收割商家,抖音探店撑起了不同级别的中间商生意。但在层层利益分刮之下,达人蛋糕越来越小、商家利润不断摊薄、消费者踩雷频频,抖音探店,还能走多远? 

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达人培训:

95元买七天训练营,2998元“包教包会”

从图文时代的“写点评免单”到短视频时代的“有偿探店”,在很多博主眼里,探店确实是一个回报丰厚的内容变现赛道,似乎只要动动手指,就可以免费吃喝玩乐。 

新消费浪潮之下,当网红种草成为商家获客引流的重要一环,这门生意更是吸引了无数创作者入局。为数不多能将人拒之门外的理由,或许就是传统的探店模式仍有一定的门槛,一是需要足够的粉丝流量积累,二是需要比较稳定的创作能力。 

然而,当抖音把探店与团购挂钩,推出“低价团购+达人引流+商家接单”的变现模式,平台上所谓的“探店”内容迅速爆发。到目前为止,抖音上拥有团购带货权限的达人数量已经接近200万。 

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来源 / 抖音截图

深谙套路的培训孵化机构,闻风出动。近两年,从理财、情商到直播带货、短视频运营,但凡是“小白”们眼中可以快速变现或致富的路子,都能成为他们“割韭菜”的利器,如今的探店达人培训也不例外。 

据开菠萝财经观察,在网络平台上,探店达人培训吸引“小白”的途径主要有三种:一是学员在小红书等社交平台晒出团购分佣的业绩截图,以“达人招募”“抱团取暖”的名义吸引私聊;二是有一定粉丝体量的团购达人在抖音账号名字后直接加上“收徒”“教探店”等字样,吸引粉丝咨询;三是直接在抖音搜索广场打“探店达人IP打造”的广告,引导用户提交联系方式。 

开菠萝财经通过这几种方式与多家培训机构的“老师”取得联系,很快成为了他们“倾囊相授”的目标学员。 

他们自称也是“学员起步”,如今不仅兼职探店,还成长为“导师”或者“合伙人”,一位“合伙人”展示了其满满的探店日程安排,称“所有东西都是免费的”。 

在他们口中,抖音团购达人是一个完全“零门槛、低成本、高回报”的行业,“没有粉丝也无所谓,跟着学习就可以”“用对方法就能涨粉”。他们宣称,只要加入培训班,就能获得专业的指导和扶持,从搭建账号、快速涨粉,到创作脚本、拍摄剪辑,再到爆款打造、商家合作,“全程服务,包教包会”。 

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不同培训机构推出的探店达人付费培训课程

他们售卖的探店达人培训课程,价格从95元、299元到899元、2998元甚至19800元不等,学习时长和内容也因收费标准不同而异。但事实上,这些需要付费的达人培训课程,有些并不稀有。 

一位达人向开菠萝财经展示的售价95元的“七天短视频达人训练营”课程中,探店达人内容包括《如何快速实现账号的冷启动》《如何拍出吸睛力强的爆款视频》《如何引爆视频和多元变现》等,以图文或视频形式呈现。 

这类基础课程,在抖音团购达人后台的“视频带货学习中心”即有类似的免费学习视频,包括挑选门店、拍摄剪辑、人设打造、涨粉推广等内容。 

售价2998元-19800元的高级套餐,则包括账号搭建、达人培训、视频剪辑等内容,服务时长为3个月,还提供一对一教学。至于教学质量,对方称不作保证,只称“这与个人悟性和视频质量有关,目前培训出来的学员都很成功”。 

为了增加可信度,对方主动展示了一些“优秀学员”案例,有人30多天出了3000多单,“哪怕一单分佣只有1元,一个月也能赚好几千”;有人团购交易额一个月超19万元;有人单凭佣金就月入1万多。此外,还有多位导师以“拉人头拿提成”为由吸引“小白”,称加入团队后也可以开展招募工作,“对方交2888元费用,你就能拿到888元提成”。 

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培训导师晒出的优秀学员业绩

一位课程售价2998元起步的“创业指导”向开菠萝财经强调称,现在抖音探店“蛋糕大、足够分”,团购达人日均收入在100元-600元浮动,只要每天抽一两个小时发布视频,短时间内就能轻松赚回学费,“不用担心(投入的钱)打水漂,这是不可能的”。 

据其描述,今年前两个月,其团队已经在全国各地培养出近500名团购达人,包括宝妈、学生、退休的大爷大妈等。但这其中究竟有多少人通过培训快速变现,实际并不可考。 

拥有2万多粉丝的腰部探店达人阿森告诉开菠萝财经,这些培训项目用来自证实力的截图猫腻不少,“比如有的达人团购交易额高达几十万,但达人分佣所得,需要根据消费者核销数以及分佣比例来计算,还要减去非分佣订单和退款订单,实际收入并不多。” 

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商单派发:

进群拿现成素材,“云探店”在家赚钱

抖音探店养活的另一摊生意,是粉丝流量买卖。 

抖音创作者服务中心显示,要想成为团购达人,开通团购带货功能获得分佣机会,申请条件为“账号粉丝量大于或等于1000”。多位团购达人告诉开菠萝财经,申请难度并不大,就算粉丝不够,也可以通过“买粉”快速开通。 

目前,在拼多多、淘宝、闲鱼等多个电商交易平台,均显示有商家提供抖音粉丝买卖服务,根据粉丝质量不同,1000个粉丝的价格从50-120元不等。 

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电商平台的买粉渠道

开菠萝财经实际操作后发现,通过“买粉”使粉丝量达标的账号,也能成功开通团购带货功能;成为团购达人后,即便粉丝数掉到1000以下,也不会被暂停功能使用。 

当然,成为了团购达人,并不意味着可以“躺赚”。要想获得分佣,需要达人发布作品吸引用户通过视频下单并实际消费才行。但对初级达人来说,粉丝不多、流量一般,也很难获得商家资源。 

“我推广的都是销量高、评价好、价格不贵但佣金比例高的产品,我以为这类商品下单的人多、分到的钱也多。”今年2月初开通团购达人的小米告诉开菠萝财经,其坚持更新作品一个月,但订单交易额只有400多元,除去非分佣商品和退款订单,最终分佣25元。 

一位粉丝数近5000的团购达人向开菠萝财经表示,探店视频流量仍比较依赖商家的自然流量,她连续3个月每日更新,几乎没有什么收益。 

于是,优质的商家资源,就成了一些达人孵化机构、代运营机构“收割”这批初级达人的另一个噱头。不过,他们提供的所谓的“资源”,大多数并非帮达人对接商家进行探店,而是直接提供已经拍摄好的探店素材,“你只需要动手,不用亲自去探店”。 

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培训机构导师表示“不用亲自去探店”

这就是探店圈子里的“云探店”,即用现成的图文或视频素材剪辑制作成视频,不需要真正去探店。 

在这些机构“导师”口中,“云探店”不仅省时省力,还能帮助“小白”们一边赚低佣,一边养号涨粉升级,“等级高了,就会有源源不断的商家来找你探店”。 “你自己做是没有资源的,我们有专门的派单群,会把现成的素材分享给你,你进群接任务就行。”一位同时也卖课的达人对开菠萝财经称,能“对接官方机构”,只要加入组织,就能拿到全国各地的商家素材。 

另一位达人则称,加入组织,可以享受无限期的线上商单派发,无论何时何地都可以接单赚钱。 

上述“创业指导”甚至表示, 前期团队不仅会直接帮学员把视频拍摄好、剪辑好,还会给予10万+的曝光率,稳定账号垂直度和权重。“你直接上传抖音就可以,‘附近的人’有需求,就会去你的视频链接购买的。” 

除了这些想要吸引小白交学费的培训机构,免费的“云探店”素材,也是一些抖音团购服务商吸引达人引流、为合作商家实现矩阵曝光的工具。 

阿森在达人账号等级不高时,就曾进过多个“小白”社群。据他观察,这些群多是由抖音团购第三方服务商组织的,他们会定期在群里发布拍摄好的探店素材,达人们只需要下载素材,在手机里混剪一遍,就可以发布。 

开菠萝财经进入到某第三方服务商组织的本地探店达人群发现,工作人员每日都会在群内发布1-2个商家的探店素材和团购套餐链接,每个套餐素材包含几十甚至上百个时长在2秒-5秒之间的竖版视频,由群内达人自行下载剪辑。 

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某服务商小程序,可自行查看探店素材并下载

不仅如此,该服务商还设有供达人使用的小程序,可查询团购商家、套餐内容、销量、返佣率、预估可赚金额以及相关探店素材。这些套餐服务时间较长,在售期间,达人可以随时下载素材剪辑成“探店”视频,带货分佣。 

“这无形中就可以给商家带来矩阵曝光,势必会有一些消费者通过达人们的视频下单,可能每个达人能带来的订单不多,但整体数量加起来不少。”阿森称,服务商就是借此赚取商家与达人的中间差价,“比如,服务商向商家抽佣12-15%一单,分给达人4-5%,中间商就能赚8%-10%。” 

在他看来,群里批量的达人资源,是服务商与商家谈合作的筹码,能帮他们争取到更多低价套餐。而很多苦于没有商家资源的初级达人,也愿意借此赚取低额佣金,“聊胜于无”。 

到了这个阶段,批量的小达人也就从“被割者”变成了“工具人”。 

03

团购带货:

商家引流达人分佣,服务商赚差价

当然,对有意长期运营探店账号的达人来说,使用“云探店”素材,风险很高。 

抖音《生活服务创作者违规管理规则》显示,发布缺乏实际到店真实体验的“云探店”内容,属于虚假宣传,视违规程度处以警告、下架视频、账号降级等处罚。 

某抖音团购服务商业务经理张旭告诉开菠萝财经,据他所知,如果探店视频内容重复度达到40%,内容类似的一批视频都会被限流,账号权重也会受影响。 

但因为门槛低、成本小,目前平台上仍有不少初级达人借此发布团购视频赚分佣,“整个探店团购赛道里,这类视频数量占比不低。”张旭称。 

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抖音部分团购达人发布的是图文拼接视频    来源 / 抖音截图

他告诉开菠萝财经,“云探店”转化率有限,还有限流甚至封号的风险,大多是一些卷入恶性竞争的小型服务商为了争取商家、提高销量而采取的手段,但不被大型专业服务商平台推崇。 

“大平台一般都有自孵化达人,同时与许多本地探店博主合作,不需要通过批量曝光来完成转化。另外,能与大平台合作的商家,对达人推广视频的品质要求也比较高。” 

在抖音团购版块,商家团购产品链接分为两种,一种是入驻抖音官方平台,另一种是与第三方服务商合作,通过其开发的抖音小程序发布。据张旭了解,目前,平台九成的团购业务都是第三方服务商在做,大大小小的服务商有几百家。 

这些服务商做的,本质上都是赚差价的中间商生意。 

与官方平台一般只负责办理入驻、发布信息不同,服务商不仅为商家提供销售入口,还提供套餐搭配和定价、达人探店推广、品牌营销宣传等服务,并按照双方达成协议的比例进行团购交易额抽成。 

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官方平台链接有「官方」标志,第三方服务商链接能进入小程序首页    来源 / 抖音截图

张旭介绍,去年,第三方服务商对餐饮行业商家的提成比例普遍为15%左右,而美容美发等利润更高的行业,抽成比例也更高。“不过也有些小型的服务商为了抢商家,只需要8%甚至5%的提成。” 

这些第三方服务商,既拥有一部分自孵化的探店达人,也与许多本地探店博主有合作。服务商会将商家提成收入中的一部分,分给达成合作的探店达人,“等级越高,佣金比例越高,一般最多8%。”

张旭告诉开菠萝财经,一般二三线省会城市60%-70%的本地博主,都会与这类服务商机构合作探店。“因为达人也需要曝光和热度,提高粉丝粘性,单凭自己的能力,是很难持续地与一些优质店铺达成合作的,个人探店试错成本也比较高,所以服务商会和达人互相借力。” 

不过,这类达人与服务商合作的探店模式,也并非没有“玄机”。“比如,服务商安排10个达人去合作商家探店,在店里挨个把同样的剧本讲一遍,完了再去下一家店,回去各自剪辑素材各自发布。”阿森称,这是比较常见的腰部团购达人的玩法。 

据张旭观察,的确有不少从业者在这门“中间商”生意里,吃到了红利。“有人从月薪几千做到月入20万,有人工作半年买了特斯拉,因为市场刚做起来时商家订单多、提成高,公司奖励也很多。” 

但同时也有不少人连续两三个月拿不到商单,离开了行业。“挑选商家需要经验,等待签约、达人拍摄也是一个漫长的过程,新人很难坚持下来。” 

如今,还有不少小平台服务商正试图挤进行业“割韭菜”,“服务商需要培养达人、做商家运营,新平台没有资源,只能靠压缩提成去与商家谈判,利润不高、问题不少,导致行业内卷。” 

04

谁为“探店税”买单?

过去一年,抖音探店业务狂飙猛进,正式吹响进军本地生活的号角。 

这看似是一个人人都可以分蛋糕的风口:消费者“薅”到了低价套餐,达人找到了内容变现的新赛道,商家实现了引流获客,平台拓展了业务版图;服务商、代运营、MCN机构,更是趁机利用信息和资源差,做起了“稳赚不赔”的中间商生意。 

但在这样一个一环扣一环、环环可“收割”的复杂生态里,探店,正在失去原本真实的“测评”意味,有着演变成商业化推广,甚至走向对商家和消费者双重“收割”的趋势。 

这也在某种程度上解释了为什么过去一年,抖音探店引发的消费者、商家、达人、服务商之间的纠纷不断。 

黑猫投诉平台上,与“抖音团购”相关的投诉就有700多条。其中,有商家投诉服务商未经商家同意确认上架团购套餐、合作到期仍继续售卖分佣产品、扣押款项不结算,有达人投诉佣金无法体现、服务商拖延达人分佣。 

更多的投诉来自消费者,比如团购产品无法使用、过期无法退款、商家提供的服务和菜品不实等。在抖音、微博、小红书等社交平台,也不乏类似的“踩坑”“避雷”案例。 

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消费者对团购商品的投诉和吐槽    来源 / 小红书、黑猫投诉

一位抖音探店博主曾向开菠萝财经讲述,他在平台服务商的引荐下探过一家涮羊肉火锅店,因菜品和服务到位、团购产品性价比高,便发布视频进行了推广。但经推荐团购了同款套餐前去消费的朋友却反馈称,同样一款菜品,分量比探店视频里少了许多,“明明是偷工减料,却只能吃哑巴亏。” 

消费者频繁“踩雷”,商家也不遑多让。张旭在工作中观察到,很多商家没有做好准备,就一窝蜂涌入探店团购的风口,没想到没能自救,反而被割了韭菜。 

“他们当初只认为生意不好做,抖音流量是突破口,但没想到不合理的低价团购摊薄了利润、也拉低了客单价。另一方面,他们本身的商品品质不过硬,服务也未必跟得上,根本无法真正让消费者满意,口碑和引流双输。” 

身为半职业的探店达人,阿森坦言,抖音探店是把双刃剑,“懂得经营的商家和懂得判断的买家,确实可以薅羊毛、吃红利;不懂却要跟风的,很可能得不偿失。” 

在张旭看来,这呼唤包括平台监管在内的更多规范性行业标准的出现,“比如最基础的服务商提成比例,现在大部分公司的收费标准不同,很容易陷入恶性竞争。” 

当商家和消费者成为“探店税”的终极买单者,作为承载流量主体的抖音平台,也很难独善其身。 

他认为,随着探店的变现能力被无限放大,内容平台的商业化程度不断拉高,很可能会迎来用户质量下滑、增长放缓。“商业化固然重要,但没了真实有趣的内容,会被抛弃得更快。” 

*应受访者要求,文中阿森、小米、张旭为化名。

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