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从泥瓦匠到中国首富 “水王”钟睒睒是如何炼成的?

左手饮用水,右手生物医药,在身家缩水近千亿的情况下,68岁的钟睒睒仍以4550亿元的财富,再度登顶中国首富。

企业家身份、文人打扮、火爆性格,是钟睒睒的三个关键词。

生于落魄的知识分子之家,成长于人文与理想交织的80年代。从泥瓦匠到文人再到商人,在互联网技术把中国商业变得面目全非时,他似乎在告知众人:商业的本质从未改变。

只是,曾经的那些人与事,早已模糊。

01、匠人-文人-商人

不熟悉的人很难想象,在商场拥有如此成绩的钟睒睒,过去也曾因为文人的清高,对所有商人不屑一顾。

他曾在多年前自我剖析:“文人中的能人只能算半个强人,商人中的能人才是真正的强人。”

至少相比于马云、宗庆后、李书福,钟睒睒的确是一个比较低调的人,几乎不在媒体上露面。

比如在浙江知名的浙商大会,马云是其常客。而同为浙商的钟睒睒,却从未参加过。若非农夫山泉上市,大家可能还不知道有这样一个人。

这部鲜为人知的卖水之王成长史的最初,要从杭诸往事开始说起。

1954年,钟睒睒出生在浙江诸暨一个知识分子家庭,家里一贫如洗,小学5年级就辍学,被送去学泥瓦匠,后来又学木匠。

这段经历,外界少有人关注,钟本人也从未多谈。

直到国家恢复高考的那一年,无数人迎来命运的转折,钟也是其中之一。

然而因为学习中断过早,钟睒睒连“基本的代数知识都没掌握”,自然很难考得上大学。两次高考,他距离招生线每次都差20多分。直到1977年,才勉强考上电大中文系。

随后,辗转文联、《江南》等工作后,电大85届学生钟晱晱入职《浙江日报》工作,开始了自己的文人生涯。

当所有人回忆起80年代时,“人文”与“理想”,是最醒目的两个关键词。

那一年,张瑞敏砸了76台质量不合格的海尔冰箱,柳传志正在琢磨倪光南的“汉卡”技术,马云当选了杭州师院的学生会主席。

拥有知识的人大多要寻找一个出口,而这个出口,在现代社会,大概率是财富。

5年记者生涯,让钟睒睒接触到不少企业家,也逐渐萌生出从商的念头。

1988年,趁着海南的开发热,钟睒睒告别了《浙江日报》的体制工作,开始下海。

他先是尝试在海南办过报纸,又开过蘑菇种植公司,还摆过地摊、买过窗帘,但无一不以赔钱收场,甚至一度心灰意冷想要回去继续当记者。

但命运终究还是眷顾着他。 

1991年,在老乡宗庆后的支持下,钟睒睒拿下娃哈哈口服液广西、海南总代理。其中,海南是经济特区,批发价特别便宜,天生就有着浙江人商业头脑的钟晱晱有了更大“胃口”,于是他把货倒腾到售价更高、市场更大的广东,以低于当地市场价格出售,迅速就获得了人生中第一桶金。

也就是我们俗称的串货。

许多大佬的第一桶金,来得都并不光彩,钟睒睒也未能免俗。

纸终究包不住火,这种损公肥私的行为激怒了宗庆后,毫不犹豫地收回钟睒睒的代理权,后者也知理亏。

宗、钟二人多年后的“水战”也在此埋下了伏笔。

但不论如何,在娃哈哈的这段经历,让钟睒睒对中国的保健品市场有了更深理解。

在参加某位海南朋友的寿宴时,钟发现当地人特别爱喝一种由鳖和龟熬制的汤。灵光一闪,觉得这么好的食材,何不包装成保健品出售。做成汤自然是不好运输和储存,但药丸可以。

1993年,凭借从娃哈哈赚取的第一桶金,39岁的钟睒睒创办海南养生堂药业。

听起来高大上的配方,加上铺天盖地“养育之恩无以回报”等广告词,养生堂鱼鳖丸一炮而红,即便是在各种养生品泛滥的90年代,也占有一席之地。钟睒睒很顺利赚到人生中第二桶金,很快摇身一变成为千万富翁。

当年,龟鳖有多火?

1997年春晚,赵本山小品中,“养甲鱼,你咳嗽也一年五六万”的台词足以证明。

此时,颇有资本的钟睒睒,终于下定决心,重回饮料界,与老东家娃哈哈一决高下。

这是他走向人生最辉煌的征程。

02、征途-登顶

人的一生都在回望童年。对于钟睒睒这些老一辈人来说,年少时的困顿,在获得世俗上的巨大成功后,也未见消退。

而钟的态度,多少也映射出诸暨人的特点,颇有些“卧薪尝胆”之意。

1996年,已年过不惑的钟睒睒回到杭州,创办浙江千岛湖养生堂饮用水公司,即后来农夫山泉的前身。

就像是对疯狂的保健品、海南房地产等旧时代的告别。

事也凑巧,这年6月,丁磊创立了网易;一年之后,腾讯成立;又过一年,阿里巴巴成立;再过一年,百度成立。

所有人都在等着千禧年之际,互联网泡沫破裂后爆发的那一刻。闲话慢表。

彼时,市场上已经有康师傅、娃哈哈等饮用水巨头,想要出头很难。或许也是因为如此,农夫山泉另辟蹊径,推广自成一派,显得有些另类。

钟睒睒摒弃了传统明星代言的硬广告,而是以微电影的情怀来做宣传。也正是这种形式,让其开始深入人心,让全国人民记住了广告词。

有人说,农夫山泉的成功之处,并不在于饮用水,而来源于成功的广告。

农夫山泉有点甜。

这是一段营销的神话,而有点甜这三个字,成为农夫山泉叫板纯净水巨头的最大武器。善于造势钟晱晱牢牢把握住了市场核心——消费者,一系列操作使竞争者目瞪口呆。

并在各大纯净水巨头竞争得不可开交之际,再次放出“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”的话语。

农夫山泉广告语升级,来源:国盛证券

2000年,一场蓄力已久的饮用水大战,终于爆发。

据说,直到农夫山泉新产品发布会前一天,整个公司团队都还没想出能够引爆新品的话题。但一夜之后,钟睒睒在新闻发布会上当场宣布:农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水。

紧接着,他又历数纯净水对人体无益的论调,并公布了细胞实验、动物实验、植物实验数据。

而此时纯净水市场的龙头,钟睒睒当年的老东家,占据了中国纯净水50%市场的娃哈哈终于坐不住,联合了69家水企,对农夫山泉口诛笔伐。

这一轮纯净水、天然水之争,引得全国关注,各大媒体纷纷报道。农夫山泉也借此契机,名声大噪。

直到2000年7月9日,新华社发出专家提醒:不宜大量长期饮用纯净水。人们也普遍接受这种观念。

纷争才终于算告一段落。

最后的结果大家都知道了,农夫山泉一战成名,迅速风靡全国,直到成为今天的国民品牌。

低调做人,高调做事。用来形容钟睒睒最恰当不过。

在商业版图扩张上,他毫不含糊。

农夫山泉大获成功之后,又陆续推出很多饮料产品,从饮用水、果汁到运动饮料,一应俱全。

可能很多人没听过钟睒睒其人,但几乎没有人没喝过农夫山泉,看过朋友疯狂喝茶派、买过尖叫,而这些都是农夫山泉旗下的品牌。

到2001年, 钟睒睒将手伸进医药领域,其持股98.38%的养生堂,耗资1710万元收购经营不善的万泰生物95%股权。这家公司几经易手,到钟睒睒手里,才终于逐渐稳定下来。

2020年4月29日,万泰生物登陆科创板,连续拿下23个涨停板,全年涨幅高达2230%,位列全国之首。尽管在去年8月见顶后持续震荡,但如今的股价,仍在发行价的30倍以上,市值1668亿。

来源:Chioce

而钟睒睒通过直接和间接持股万泰生物的股份,为75.15%,即1253.5亿财富,成为钟睒睒首富之位下最厚的一块垫砖。

来源:Choice

2020年9月8日,农夫山泉上市,开盘涨85.12%,创始人钟睒睒的身家达到4000亿港元,首次超过二马,成为新的中国首富。

下午收盘时分,农夫山泉股价从39.8回落至33港元,钟睒睒的账面财富缩水,将首富之位重新还给马化腾。

他也被人们称作“半小时”首富。

但无论如何,经此一役,这位老派企业家已经无法再低调。

在科技公司频频涌现造富神话的这些年,来自传统消费行业的“食业家” 钟睒睒,就像是横空出世一般。在首富的桂冠落到他头上之前,绝大多数人都没听说过这个名字。

人们更惊讶的点在于:卖水的,为什么这么挣钱?

实际上,饮用水的生产成本,除了前期水源勘测、矿产资源出让金以及机器折旧费用,几乎是零成本。

生产的越多,成本就越低。

农夫山泉毫无疑问是世界上最赚钱的搬运工。

究竟有多暴利?看一下农夫山泉招股书就知道——包装水的毛利率都在60%以上。

比如我们平时买一瓶农夫山泉是2块钱,其中的利润就高达一块二。

来源:招股书

与其说农夫山泉是大自然的搬运工,倒不如说是大自然的印钞机,更是钟睒睒的印钞机。

03、峰上风光

在过去很长一段时间,中国首富的位置,都是马化腾和马云轮流坐,彼此交替,你追我赶。渐渐地,人们对首富是谁开始不再关心,下意识觉得反正是二马中的一人。

而此时突然窜出来的钟睒睒,对所有人来说都是一种惊喜。

从籍籍无名,突然蹿升到中国首富。

人的一生中,改变自己命运的机会,或许就那么三两个,钟睒睒就是把握住了机会的人。并在饮用水这个红海市场异军突起。

做个小调查,在不百度的情况下,现在你能记住的饮用水广告有哪些?

康师傅、冰露、农夫山泉、怡宝、娃哈哈?

可能大多数人都只能记得,“农夫山泉有点甜”。

而今,这句流传了20多年的广告词,已经深深烙印在每个人脑海中。农夫山泉这家中国最赚钱的饮用水公司,虽然经历过大幅回调,市值也仍还有4500亿港元。

农夫山泉作为钟睒睒最大的财富,可以说钟睒睒的身价随着农夫山泉股价的跌涨而起伏的。

农夫山泉股价走势,来源:Chioce

去年2月17日,福布斯富豪榜千亿美元的门槛首次迎来中国人,钟睒睒凭借1005亿美元,折合6500亿人民币的财富,超越巴菲特、扎克伯格,在全球排名第五位,再次走进人们的视野。

毫无疑问,他创造了历史。

从“半小时首富”到稳坐双榜单首富位置,从农夫山泉上市至今,钟睒睒的“江湖地位”越来越稳。

然而,起来得快,跌得也快,钟睒睒的财富值就像过山车一样刺激。

自2月17日跨进千亿美元门槛起,农夫山泉股价一路下滑,到四月初下跌近40%。钟睒睒的财富短短一个月蒸发了2400元人民币,在全球富豪榜的排名一度跌到17位,与马化腾并列中国首富。

去年6月,又因旗下白桃气泡水“产自”日本福岛的营销翻车,被疑使用核污染原料,农夫山泉深陷舆论漩涡,股价经历了很长一段时间阴跌。

直到今天,钟睒睒的财富较去年巅峰期,仍是缩水1000亿左右,但这没有影响到其首富地位,因为另外几位互联网巨头,在2021年折损得更多……

年近古稀、老之将至,回顾钟睒睒过去的种种经历,就像一本值得反复阅读的小说,让人回味无穷。

如今,中国饮用水市场早已是一片红海,8成份额被农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、可口可乐和娃哈哈瓜分,各自都有忠实的消费群体,想象空间已经不多。

他和他的农夫山泉,未来还能否给这部书带来新的篇章?

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