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大厂出海,又打起来了

深燃(ID:shenrancaijing)| 来源

李秋涵 | 作者              魏佳 | 编辑

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出海,是眼下互联网大厂的关键词之一。 

这倒不是各互联网大厂今年才开始的业务,只是在国内互联网流量见顶的环境下,出海正占据越来越重要的位置。 大厂已经释放了一系列信号:2022年年初,腾讯集团高级副总裁马晓轶在公司内部分享活动中表示,游戏业务全球市场是增长点,“现在已经开始大幅度地强化地区能力,包括在多个地区部署当地团队”。在最近2021年Q4财报电话会议上,网易CEO丁磊反复表示,国外会是重点,会加速市场开拓。此前,这两大游戏巨头都曾定下海外市场收入占游戏总收入50%的目标。 

阿里巴巴则是通过组织架构调整,表露了加大力度拓展海外的决心,于2021年12月将公司架构调整为“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。原本就在全球化上占据优势地位的字节跳动,旗下产品TikTok商业化速度加快,据36氪报道,TikTok电商2022年GMV目标接近120亿元,在2021年基础上翻了近一倍。

除此之外,爱奇艺、B站海外布局也在加速。一个与海外本土团队合作推出原创剧集,一个把UGC视频内容、漫画、游戏集中推向东南亚。 

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来源 / APP Annie

东方证券在《2022传媒互联网策略报告》中总结,中国互联网出海,已经从工具型、单内容型产品输出,演化到产品、技术、商业模式的输出,北美、东南亚、拉美、中东是核心区域。 

互联网大厂出海成绩如何?深燃就这一话题和行业人士聊了聊。 

需要注意的是,狭义来说,品牌出海与品牌全球化是两个概念,前者是企业虽成立在中国,但主要发展战场在海外,后者是指企业在国内具备一定规模后,将市场拓展到海外。本文重点讨论后者,即对国内知名互联网大厂出海情况探讨,欢聚、赤子城、雅乐集团等专注海外市场的公司,不在讨论范围之内。 

由于游戏、电商、视频,是互联网大厂出海重点涉及的赛道,本文将从这三个领域逐一梳理。 

01

游戏:腾讯、网易“补短板”,B站还有点“懵”

游戏出海不是新鲜事,2005年起,腾讯就开始投资布局海外游戏业务。近来,国内市场受监管影响,一定程度上加速了大厂游戏的出海。 

目前的主要玩家包括腾讯、网易、字节跳动、B站。根据APP Annie发布的《2022年2月中国游戏厂商出海收入榜》,腾讯位列第三,网易位列第五,字节跳动排名第二十八(不含收购的沐瞳科技、有爱互娱),B站还未上榜。 

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来源 / APP Annie

在游戏出海的打法上,大厂们有明显不同。 

出海17年以来,腾讯的投资涉及全球游戏的底层技术、游戏研发、运营、渠道及辅助各个环节。 

一位专注游戏出海市场的行业人士告诉深燃,腾讯游戏的出海,可以分为两个阶段。 

2019年以前,在内容侧,投资并购上游的游戏公司,如收购了开发出《英雄联盟》的拳头游戏等,在发行上,交给当地的代理商发行,如其在东南亚发行的游戏,包括《王者荣耀》海外版,都交给了东南亚最大的游戏公司Garena。 

这一时期,腾讯解决了两方面问题,在游戏内容制作上,与世界顶级大厂同步,在代理发行上,入股部分本地发行平台,掌握本地的游戏发行渠道。 

2019年之后,腾讯游戏的海外策略调整,“自研+投资+发行”并行。即继续投资并购,自己做游戏发行,在海外设立公司。同时将国内经验,系统化的迁移到海外投资的工作室上,提升研发效率,实现一体化。不过,在发行上,虽然腾讯在海外也拥有一些社交娱乐APP,也对发行平台有投资,但相比在国内手握微信、QQ两大社交工具的优势,其海外的渠道能力还有提升空间。 

2021年12月,腾讯推出全球游戏发行平台Level Infinite,被一部分业内人士认为在补齐版图。目前,Level Infinite在荷兰和新加坡设有办公室,全球业务团队已经超过千人。同时,腾讯也在强化地区能力,正在海外多地陆续成立新的自研工作室。 

现在,腾讯游戏到了要全球品牌化的阶段。其2021年Q4财报提到,国际手游方面,日活跃账户数排名前十位的手游中,有五款由腾讯开发及运营。2021年腾讯国际市场游戏收入455亿元,同比增长31%,增速提升,不过国际板块占总游戏收入的26%,距离50%的目标,还有一定距离。 

相比于投资布局,网易一开始就更侧重于游戏自研。路径是,用自研IP率先打开日本市场,后借助全球知名IP授权,参考日本出海经验,展开全球化。 

前网易游戏海外运营总监吴绪兰告诉深燃,网易此前主要在日本、北美、东南亚三地布点。日本是重要阵地,2017年以《阴阳师》系列打入市场,后续作品成功巩固优势,北美布局早,与当地头部IP持有者迪士尼、华纳兄弟都有IP合作,东南亚市场则是出海前必经的跳板。 

从去年开始,国内增长压力大,网易游戏将出海提升到战略高度。据她观察,网易在全球进行游戏工作室的布点,北美、欧洲人才招募数量较大,同时也夯实在日本的优势。在2021年Q4财报会议上,网易CEO丁磊也反复提到,要继续在全球招募制作人和团队。 

网易游戏的强项是自研,拥有众多IP,“内容上未来三五年都有积累,全球性的大IP《哈利波特》《指环王》都在手里,都是为全球化服务的”,吴绪兰介绍。但在发行渠道上,网易优势不大。“他们之前一直认为未来更稀缺的是优质内容,所以在整体出海的基建上,没有太重视。” 

在她看来,网易游戏出海,首先需要思维的转变,“之前很多人的想法是,在国内,一个游戏一个月大几千万的流水轻松就来了,拓展海外市场,做的事又脏又苦又累,还只是一两千万的流水。做海外市场,需要真正的决心和勇气”。 

相比之下,字节跳动的优势在于有渠道和发行,但劣势在于内容能力相对不足。 

据SensorTower消息,2022年2月,TikTok成为超休闲游戏广告投放占比最大平台。字节跳动有渠道优势,同时也具有较强的本地化适配能力,“这在Tik Tok体现得明显,在游戏上,也是迟早的事”,吴绪兰表示。 

字节跳动在海外做游戏,与腾讯早期在国内做游戏的思路相似,都是先发挥自己的流量、渠道优势,发行游戏,介入行业,再收购研发团队,做更深度的扩张。 

目前字节跳动已经进入第二阶段,短板还是内容。此前其投资并购的沐瞳科技、有爱互娱,主要市场在东南亚及日本,还未达到全球化的程度,吴绪兰表示,字节跳动要加大力度做自研,也还需要成长时间。 

根据APP Annie《2022年2月中国游戏厂商出海收入榜》,字节跳动收购的沐瞳科技、有爱互娱,分别位列第十二、第二十五。 

而B站方面,其在2021年全年财报里提到,在海外市场,2022年有13款游戏将发行。但不像国内有二次元渠道优势,bilibili视频产品出海东南亚,竞争激烈,数据效果并不理想,自研上也还没有证明其能力的产品出现。 

不过它也并非完全没有优势,大观资本专注移动互联网出海,其北美首席代表徐瑞呈告诉深燃,内容出海正成为热门领域,这算是B站擅长的领地,“产业链上,漫画和网文,是游戏的源头养料,手里握有这些内容和IP,有机会做成游戏,不过这条路具体怎么做,得再尝试探索”。 

总体来说,腾讯游戏在海外,有内容有资源有渠道,还要强化品牌影响力;网易有内容有IP,弱在渠道能力;字节有渠道有发行能力,还需要补足内容短板;B站内容和发行,都还需要补齐。 

02

电商:阿里腾讯猛攻东南亚,TikTok砸钱挖人

电商出海是一个极具潜力的市场。此前有学者曾预判,“跨境电商的潜力还没被完全释放,到2035年35%的外贸额有望通过跨境电商来完成。”  

目前,电商出海的主要大厂包括阿里巴巴、京东、字节跳动、腾讯。 

阿里巴巴进场早,其海外业务可分为三个板块,一部分是在1999年成立的阿里巴巴国际站,主打B2B模式,一部分是2010年上线的跨境出口平台速卖通,主打B2C模式。一部分是通过投资布局的平台,2016年开始,阿里巴巴以投资方式拓展全球市场,投资了东南亚头部电商平台Lazada,南亚地区领先的电商平台Daraz,土耳其时尚电商平台Trendyol,印尼最大电商平台Tokopedia。 

一位关注电商出海的投资人告诉深燃,在国外阿里巴巴国际站及速卖通早期表现都不算理想。“在发达国家,线下本身基础体验就好,用户对线上体验也挑剔,经历过大量退货的阶段。而在新兴市场,竞争激烈,阿里作为外来平台难介入,还是远程操控的模式,商业能力难触达,唯一有的优势是供应链,但又遇到平台劣币驱逐良币的现象,布局慢慢变为了投资收购,但又遇到了组织融合的问题。” 

在投资上,阿里巴巴投资的Lazada在东南亚市场一直领先,后被腾讯投资的电商平台Shopee反超。根据App Annie发布的报告,2019年第2季度,Shopee在每月活跃用户数桌面访问量、移动网络访问量以及总下载量上均反超Lazada。 

近期有媒体报道,阿里巴巴曾与投资者展开磋商,为Lazada融资至少10亿美元。同时,阿里方面还计划剥离Lazada,为其潜在首次公开招股作准备。不过,最终未能成行。对此,根据公开报道,阿里相关人士表示,“不会公开回应此事。” 

阿里巴巴海外市场还在继续调整中。据徐瑞呈观察,“现在,阿里开始把全球化的人才,汇聚到东南亚,在主攻这里”。 

一位接近阿里巴巴国际站的业内人士表示,阿里巴巴在完善交易体系,加强国际物流基建,让海运、陆运状态能线上可视化,在3月中旬还提出要新增海外仓,“每一个大洲都会建,部分国家海外仓不低于两个”。而速卖通则在收紧入口,提高门槛,开始清理“低质量卖家”,进行品牌化。 

根据阿里巴巴2022财年第三季度财报,国际商业方面,该季度整体收入同比增长18%至164.49亿元;截至2021年12月31日止12个月,国际商业零售业务AAC(全球年度活跃消费者)单季净增加1600万至约3.01亿。对比国内8.11亿年度活跃消费者的数量,还有较大提升空间。 

京东在海外的打法,与国内相似,还是压在了自建上。 

2020年,刘强东发布的一封内部信梳理过京东国际业务的打法。“2015年进入印尼市场、2017年开拓泰国市场,同时,积极发展全球购、全球售、国际物流、国际支付等业务……我们有信心把自身在零售基础设施上的积累,从物流,到供应链、技术等能力带到全世界......” 

可以理解为,是要在海外再造一个京东。 

那么,效果如何?一位接近京东国际的行业人士对深燃表示,京东发展国际站点时间相对较晚,当地被更强势的平台占据了份额,很难再抢到大批量客户。除了印尼站布局早,京东国际其他地区发展不顺利,每年都有一定程度的亏损。 

目前,京东多个部门开启裁员。据上述人士观察,京东国际在明显收缩,“之前各个国际站点独立运营,现在调整后,所有站点都共用一个研发团队。”对于此次裁员,京东方面相关人士回复媒体称,只是业务板块的正常优化。 

徐瑞呈表示,电商出海,部分海外市场已经饱和,进军新兴市场更重要,但这需要速度,像京东这样做供应链,踏实做自己的品牌和平台,在扩张速度上会相对艰难一些。很多当地电商模式和国内并不相同,例如印尼的Bukalapak,打法“更像是平台给小卖部供货,算是小B供货,跟大家熟悉的ToC逻辑有一定区别。”在他看来,当地本来有成熟的巨头冒出来,中国巨头再去推广一套自己的电商体系,需要不少努力。 

另有一些投资人,也对京东的国际化打法持保留态度。 

电商出海领域,腾讯也值得一提。和国内一样,尽管腾讯未大幅铺设电商业务,但投资了多家电商平台,在海外市场,腾讯是东南亚巨头SEA的大股东。SEA是Shopee的母公司,其模式与腾讯相似,以游戏现金牛业务为基础,助推电商发展。2018年以来连续多年高速增长,2021年前3个季度,其电商GMV分别同比增长达105%、87%、81%。 

不过在2022年1月,腾讯大幅减持SEA,套现约31亿美元。 

目前在电商领域,同样受关注的是TikTok。 

据晚点LatePost报道,2021年TikTok大规模扩张广告、海外电商与直播团队,总员工人数从2020年初的不足4000人增长到近2万人。 

2021年TikTok电商方面的动作不少,相继在印尼上线电商直播,在欧洲测试“商品橱窗”,将英国TikTok小店向中国卖家开放。2021年6月,有媒体报道TikTok正与京东探讨合作。2021年年底,字节跳动还推出了一个独立电商App Fanno。 

整体来看,TikTok电商的发展路径与抖音电商相似。推出产品功能试水,与电商平台合作,获得供应链资源,培养用户消费习惯,吸引商家入驻,再实现交易闭环。 

上述接近京东国际的行业人士表示,京东国际的确和TikTok有合作,“在印尼已经合作大半年了,泰国在沟通中”。 

对于TikTok未来的电商潜力,不少业内人士都抱以高期待。 

不过,据36氪报道,TikTok电商2021年GMV最高约60亿元,其中GMV占比约70%以上来自印尼,剩余不到30%来自英国。相比于抖音电商,2020年刚成立就实现了GMV5000亿的成绩,TikTok还没有发挥出势能。一位在TikTok上针对英国地区开播的中国卖家告诉深燃,很难找到口语好的主播,国际宽带很难接,费用也很高,他已经放弃了尝试。 

TikTok在海外能否弯道超车,还需要时间证明,“行业内持不同观点的人士有很多。TikTok电商在东南亚和北美几个重要市场一直在招兵买马,挖了很多美国和新加坡互联网大厂的高管,势头很猛”,徐瑞呈表示。 

03

长短视频:TikTok、快手海外开启商业化,B站卷入视频战局

先来说说短视频。 

短视频产品渗透率仍在快速提升中。目前TikTok的MAU已经突破10亿,快手MAU已经突破1.8亿。东方证券在《中国娱乐社交企业出海发展专题》对这两大APP潜在用户空间进行了测算:中性情况下,2025年TikTok全球用户数可达14亿,快手海外合计约5.8亿。 

在全球,TikTok占据绝对领先优势,不过在拉美市场,以巴西为代表,目前格局上快手领先,TikTok猛追。 

这样的成长,双方都是由不小的成本换来的。根据晚点Latepost报道,仅2021年上半年快手在海外投入超过8.5亿美元;TikTok2018年以来在海外累计花费150亿美元。根据东方证券的测算,快手在海外地区2021上半年单用户获客成本约为15.86美元;TikTok2018年以来平均获客成本约23.49美元。 

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TikTok、快手海外商业化进程    来源 / 东方证券报告

现在,双方都开始了商业化。Tiktok在2019年1-2月,就开始在美国等市场测试信息流广告业务,于2020年中全面开放广告自动投放工具,2021年上半年开放了印尼、英国地区的直播电商业务。国海证券在报告中测算,TikTok的单用户广告ARPU目前约是Facebook2013年初水平,大约是Facebook当前的十分之一,但预计未来增速将高于同时期Facebook。 

快手海外于2021年下半年开启商业化。2021Q3在海外市场,包括巴西、东南亚、中东等地在内,上线了广告投放系统“Kwai for business”,支持信息流效果广告和品牌广告。

未来变现能力上,Tiktok同样被寄予高期待。而快手,在2021年8月开始将Kwai中东、Kwai拉美与Snack Video三个独立的应用合并后,海外战略相对更清晰,但商业化能力还有待观察。 

B站出海产品,包括主站出海和漫画以及游戏三大块。2020年底,bilibili移动端应用在泰国和马来西亚上线,Sensor Tower数据显示,出海一年多,bilibili应用在泰国、印尼、菲律宾、新加坡、越南、马来西亚6国上线,下载量超过千万,2022年1月单月累计下载量超过400万。这与其他同赛道大厂的成绩相比,还有一定距离。 

一位接近B站出海业务的人士对深燃表示,参考国内的发展路径,B站出海依旧以ACG内容为支撑点,这是其独特优势,但难题是如何实现本地化。“拓展海外,可以基于国内数据去做,也可以参考调研得到的数据,但这都是建立在理论基础上的,所以需要本地化的运营,这一过程如何找到辅助业务发展的当地人是难点,在疫情冲击下,那边疫情情况不是很乐观,不方便过去,导致做本地化的事,有一些阻碍。” 

在长视频方面,爱奇艺、腾讯视频出海的步伐更早,已经取得了一定的成果。 

2017年,爱奇艺就布局海外,通过《鬼吹灯之牧野诡事》打开了市场。几年来,《延禧攻略》《无证之罪》《隐秘的角落》等国内热门作品,都进行了海外输出,爱奇艺海外发行内容已经累积超过100个项目。现在,爱奇艺还和东南亚本土团队合作打造了多部原创剧。 

腾讯视频的打法类似,也是瞄准东南亚市场,其WeTV与泰国CH3电视频道运营商BEC World、马来西亚首要媒体集团Media Prima等达成了合作。 根据SensorTower《2022年2月全球热门移动应用收入TOP10》,在APP Store排行榜上,腾讯视频(Tencent Video)位列第三,爱奇艺(iQiyi)位列第五,B站还未上榜。 

对于爱奇艺、腾讯视频、B站来说,面临的挑战是,Youtube、奈飞、HBO、迪士尼+等国际视频巨头也都混战在东南亚市场,再加上当地也有成熟的视频平台产品,要想拓宽市场,面临的劲敌不少。 

社交产品上,国内互联网大厂,则表现平平。 

擅长熟人社交的腾讯,WeChat在海外尚未成为最主流的社交应用。在Sensor Tower《2022年2月全球热门移动应用下载TOP10》里,WeChat在APP Store下载量里位列第7,排在前面的有WhatsApp、Facebook、Instagram。 

在它们的包围下,“去照搬复制拓展海外市场,几乎不太可能了”,徐瑞呈表示。 

而在陌生人社交上,专注出海的中国公司欢聚,已经在海外拥有直播应用Bigo Live、短视频平台Likee、游戏社交平台Hago等产品,聚焦中东市场的雅乐科技的Yalla,在国外已经占据领先优势。国内陌生人社交领域的头部公司陌陌,出海之路,路漫漫。 

04

小结

目前,互联网大厂大多在全球多地布点,做得越来越“重”。 

总得来说,互联网大厂出海,首先是产品要过硬,其次要实现本地化,打出差异化。 

综合与多位关注海外市场的行业人士的交流,判断互联网大厂出海成效如何,要关注两个方面。先要看这项业务在国内的模式是否跑通。“如果在国内就已经是亏损状态,去海外的模式没有变化,只是把饼铺得更大,投入产出比没提高,带来的效益也不会高”,一位关注二级市场的投资人表示。 

其次,还要关注一个先决条件,即大厂们对出海一事的认知和决心。 

“既然要做出海,组织架构就要做相应的调整”,吴绪兰回忆2014年做出海业务时,业务做了好几年,才出差到当地,现在的情况已经大不相同,能在出海上取得成果的大小厂,如字节跳动、欢聚等,“海外员工占比都非常高,很多都是在本地注册公司,如果还只是靠国内线上远程出海,这事挺难成的”。 

徐瑞呈表示,“一种是只把中国的一个成熟饱和的产品做到海外去,这是被动出海,一种是一开始就是按照创造一个适合全球的产品的思路去做,这是完全不一样的逻辑,会影响资源调配,人员支持上的问题”,这会决定互联网大厂能不能在海外跑得更长远。 

这也是为什么在海外市场上,不少互联网大厂的战绩还不及一些中小企业公司。“在海外,就像战场上,一个大部队的团长,和小部队的司令对决,决心完全不一样”,一位投资人表示。 

互联网大厂的出海路,还任重道远。

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