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外卖佣金4.1%,商家获得了什么?

燃次元(ID:chaintruth)| 来源

闫俊文、冯晓亭 | 作者

不提供二次转载

美团外卖到底从商家处抽了多少佣金?这个问题现在有了官方答案。

3月25日,美团发布2021年第四季度及全年业绩。数据显示,美团2021全年营收为1791亿元,同比增长56.0%,继续保持稳健增长。但同时,因骑手成本、研发投入及对于零售业务的基础设施建设投入加大,全年净亏损扩大至155.7亿元。可谓喜忧参半。

作为美团收入的支柱,餐饮外卖业务也有了新变化。2021年Q4,美团首次将佣金(技术服务费收入)和配送费(配送服务收入)分开披露,也让大众看到,美团的外卖业务似乎并不“性感”。根据财报数据,2021年,美团外卖交易金额为7021亿元,与此同时,2021年美团外卖通过商家获得的佣金收入(技术服务费)为285亿元,对比全年交易金额,外卖平台佣金率约为4.1%。

而为了维持平台运转,美团还在“倒贴”。仅仅在骑手侧,美团财报数据就显示,2021年美团骑手配送成本为682亿元,但同年美团从商家、用户处收取的餐饮配送服务收入为542亿元,也就是说美团全年用于直接补贴骑手的费用达140亿元。2021年骑手每送一单外卖平均收入为7.07元,美团则仅挣0.43元。

整个餐饮外卖产业链上下游所覆盖的商户、骑手和消费者,处于产业链中游的外卖平台都需兼顾到,平台除了要负责用户引流、商家拓展、履约配送等多环节,还要管控品质、服务和价格。外卖生意,确实不是一门可以躺着赚钱的好生意。

尤其如今餐饮行业承压,美团还需帮助商家“释压”。智研咨询一份中国餐饮业发展现状研究指出,2020年中国餐饮业营业额为6037.26亿元,同比2019年下降7.93%;同时2020年中国餐饮业法人企业数量为32901个,同比增长9.97%,而上一年这个增长率为13.9%。

短期来看,疫情是影响餐饮门店表现的核心因素。长沙一位餐饮商家老板纱纱在3月23日告诉燃财经,“最近疫情反复,店里已经好几天中午挂零蛋了。”

平台、商家与消费者也是平台市场的一体三面,只有商家好,平台才会好。或许也是基于此,美团也发布了针对疫情下困难中小商户降低佣金等六项举措。3月27日,有报道显示,该举措已经对上海、深圳、东莞、吉林等全国疫情严重区域启动商家专项扶持计划。

商家离不开平台,平台离不开商家,只有回答疑惑、解决问题,才能携手共进。

01

平均佣金率4.1%

一单外卖,美团到底能赚哪些钱,能赚多少钱?这一直是大众关注的重点之一。

自美团在2020年之前的财报,对于餐饮外卖业务收入的披露主要为佣金和在线营销服务,没有剔除为骑手支付的配送费一项,而是将佣金(美团外卖平台技术服务费)以及骑手配送费(履约服务费)均归于佣金一类,故此产生了美团外卖抽成达20%的印象。

但实际上餐饮外卖业务收入的来源是多样的,不同配送方式对应的收入也不尽相同。美团外卖的配送方式主要分为1P模式(美团配送)和3P模式(非美团配送),两种配送模式分别占外卖总交易量的67%和33%。

其中在1P模式下,虽然平台向商家和用户都收取了1P的配送服务费,但平台同样还需要补贴相应的配送相关费用,并提供消费者激励以刺激消费。

2021年5月,美团外卖启动费率透明化改革,将“技术服务费(佣金)”和“履约服务费(配送费)”两项完全分开。据悉,“技术服务费(佣金)”主要包括商家信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维等服务的费用,按比例收取。

“履约服务费(配送费)”即支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等费用。同时,履约服务费只在商家选择美团配送时才会产生,商户既可以选择美团外卖、其他外卖平台以及小程序、其他私域流量等多平台经营,也可以选择美团配送、自配送、第三方配送等多种配送方式。

费率透明化改革后的直接影响,便是商家端对于各项费用能更为直观清晰。

纱纱向燃财经展示的美团外卖平台服务收费的数据显示,美团外卖平台收费为“技术服务费=【商品小计-商家活动支出】*5.80%(佣金比例),最低金额1.04元”,以及“履约服务费=距离收费+价格收费+时段收费”。也就说,美团抽取的商家佣金比例为5.80%。

新费率政策也于2021年第四季度在美团财报中得以体现,在财报中,佣金(技术服务费收入)和配送费(配送服务收入)予以分开展示。

美团首次将1P模式下外卖配送服务费收入单独披露,对于大众而言,对美团外卖的生意也有了更为清晰的认知。以美团2020年财报数据为例,在外卖配送服务费收入单独披露前的2020年,美团外卖的佣金收入为585.9亿元,占餐饮外卖业务收入比重达88.42%,这是因为统计了商家配送服务费的原因。但在单独披露后,2020年美团外卖的佣金收入为185亿元,占餐饮外卖业务收入比重只有27.9%。

这就意味着,美团外卖的实际佣金率并不高。美团2021年财报数据显示,2021年美团外卖通过商家获得的佣金收入(技术服务费)为285亿元,对比全年交易金额,外卖平台佣金率约为4.1%。

相较于此前流言18%、20%的佣金率,4.1%的真实佣金低了不少。同时,对于骑手收入问题,美团也在财报中给予了回答。财报数据显示,2021年每一单骑手配送费为7.07元。

这一点也得到了骑手的佐证。3月27日一名美团众包骑手告诉燃财经,“送这一单配送费在6元左右。现在骑手的配送费跟商品价格、距离都有关系。一般一公里内的单,配送费在四五元。整体来说,能达到平均7元/单左右的配送收入。”

此外,美团对配送侧还有高投入。数据显示,2021年美团外卖业务餐饮外卖配送相关成本为682亿元,而同期收取的餐饮外卖配送服务却只有542亿元,意味着美团在自掏腰包对外卖的配送费补贴了140亿元。以144亿笔外卖交易数来计算,美团对每笔交易的补贴为0.97元。

最终,美团每单外卖只赚到了0.43元。

02

商家掏佣金,获得了什么?

平台到底为商家提供了哪些服务?在大部分商家看来,引流是肯定的。

位于江西赣州某县城的杨飞很苦恼,他在2021年底开始做外卖,一开始平台有“新手保护期”,流量保护,几乎每天都有二三十单,但7天流量红利一过,门店立刻被大商家压得喘不过气来。

“你想想,我们县城美团平均一天6000单,饿了么平均2000单。但一个普通的快餐商家就可以做到每天两三百单,流量基本被瓜分了,新商家完全分不到流量,我从哪里搞单量?”

于是,杨飞只能找平台的业务经理帮忙,“前两天,美团的业务经理跟我说,将我月销最好的那个菜拿来做引流,卖9.9元,平台补四五元。”

“问题是那个菜是小炒肉,炒辣椒炒到手软了解一下,并且现在辣椒也不便宜,七八元一斤”。

但杨飞还是决定听从平台业务经理的建议,牺牲红利,培育忠实顾客。同时,通过错峰开通点金推广以及揽客宝等平台营销手段,杨飞的店铺单量得以逐步回升。过了两三个月,杨飞的店铺单量已经上升到每天七八十单了。

根据燃财经了解,美团在全国各地线下铺了数千名BD,为商家提供BD指导服务,集中服务商户的工作人员,帮助商家上线外卖平台、开发菜品、帮助对接安装相应系统设备等等。

方军在《平台时代》一书中说,平台是连接者、匹配者和市场设计者,平台连接者生产者与消费者,匹配需求。与此同时,平台还要设计规则与政策,治理平台市场。

以美团外卖业务为例,它连接着外卖商家与广大消费者,它需要设计一套系统,匹配双方需求,同时,要让优质商家浮现,维护其利益,惩罚不良商家与故意破坏市场规则消费者。

做外卖,商家最担心的是消费者的恶意差评以及同行业者的恶意差评。为了防止此事件的发生,美团平台上线了“恶意差评拦截机制”与“袋鼠评审”,平衡商家焦虑。

所谓“袋鼠评审”,就是平台会将商家申诉内容,如用户订单、评价信息等作为审核依据,满足“评价信息与用户订单不符”、“用差评威胁商家谋取不正当利益”等,平台就会屏蔽评价内容,计算店铺评分的时候剔除这条内容。

在某种程度上,美团平台方也是这个市场服务的生产者与提供者,它收取商家4.1%的技术服务费,然后输出服务,比如上文提到的BD指导服务,比如提供基本的交易结算服务与经营数据服务。

除此之外,庞大的数据处理与运算能力需求也需要平台投入重金去建设,即平台基础能力。

与实物电商相比,本地生活服务电商具有即时性和波段性特征,高峰期用户点外卖类似于每年春运期间抢票,对于服务器稳定性和技术能力要求非常高,这就需要外卖平台不断投入资金,优化技术能力、提升服务稳定性,从而才能满足外卖生态相关方的服务需求。

中国餐饮市场是一个高度非标准化、高度竞争、高度分散的复杂市场。据一份报告显示,2018年,中国餐饮闭店率高达70%,平均寿命仅508天,单体经营再难适应行业环境,竞争加剧更考验企业品牌与运营,2019年中国餐饮连锁化率20%,但同期美国为74%。

所以,美团面临的是一个商品与服务供给高度分散而且标准不一的供方,平台需要投入重金去建设与治理市场。美团外卖的发明者王慧文曾说过,一开始,外卖业务是一个配送服务,将优质商品快速地送到消费者手上,但后来,完全不是,要从运输转为修路,“原来我们以为修路会由市场逐渐完成,但这个路的建设进展非常慢,作为这个行业主要参与者,我们要推进修路提速。”

03

商家好,平台才会更好

平台、商家与消费者,是平台市场的一体三面,谁也不能离开谁,商家数量越多,提供的商品与服务种类就越多,消费者也更愿意留在平台上消费,反之亦然。交易更多,平台才能获得更高的佣金收入。

因此,平台并不站在商家的对立面。这一点从餐饮行业遭遇困境,平台让利即可一窥。

疫情加重了餐饮行业的挑战。智研咨询数据也显示,无论是销售额、餐饮门店数量、餐饮业从业人员、消费者就餐情况都在近两年有明显下降。

报告显示,疫情后,消费者非必要时间也在尽量减少外出就餐。2021年,消费者周末、节假日外出就餐占比32.8%,下降较大。同时,西部证券一份研报也显示,消费者信心指数在 2021年呈现边际走弱趋势。

市场的压力反映在企业上,呷哺呷哺在2021年关掉了230家门店。2021年,海底捞已经关掉了276家门店。大企业已然如此,中小商家或更为艰难。

在疫情因素之外,房租、人工与原材料上涨也让一些普通商家举步维艰。比如在江西赣州,一位商家说,当地快餐厨师已经开到了5500元一个月,如果以“小碗菜”外卖为主,则需要供养两位厨师,“这相当于在养厨师,而不是赚钱。”他说。

这说明,作为平台服务与商品的生产者,供给方承压了,有可能出现商家撤离,优质商品与服务的供给不足,这时候,就需要平台纾解,给予帮助,让平台的双轮跑下去。

3月1日,美团针对受疫情影响的中小商户提出佣金减半等措施减轻商户压力,并进一步推进费率透明化的范围。在增收方面,美团外卖将为线上经营能力不足的困难商户免费提供“外卖管家服务”,以及云打印机、出餐宝等外卖接单设备,并将召开100场商户恳谈会,不断改善服务。

目前美团外卖在深圳、上海等地启动的专项扶持计划,将对疫情中高风险地区困难商户(日均用户实付交易额下降超过30%)实施“佣金减半、且1元封顶”优惠举措,减免的佣金将于今年4月初根据餐饮商户3月份的实付交易额进行统计,并以现金形式返还到商户的美团账户上。

商家纾困了,“双轮”跑起来了,美团也需要回过头解决自身的问题。数据显示,美团外卖收入963.12亿元,但其中682亿元都投入到了骑手配送中,占比达71%,吃掉了绝大部分收入。要扩大盈利,必须解决配送物流的难题。

无人配送似乎是美团的方向。

燃财经在美团财报中看到,2021年,美团无人机已为深圳多个区域提供无人机即时配送服务,截至目前已覆盖8000多户居民,完成面向真实用户的3万订单。此外,美团将逐步建立起立足上海市、覆盖华东地区的“3公里15分钟达”低空智慧物流网络。在自动配送方面,截至2021年12月,美团自动配送车服务在北京顺义区已拓展到20个小区,配送近19万订单,自动驾驶里程超70万公里。

但这一思路前景如何?一位北斗卫星系统相关人员曾在与燃财经闲聊时表示,“任何科技,比方空中飞车,这些技术都是很好达到的,但难的是应用,一旦走向社会就要面对方方面面的压力。”

这一点对于美团外卖的无人配送来说也是一样,技术并不困难,但如果要切实投入,就得面临路况、监管等各种问题。更何况,无人配送的研发也得大力度投入。美团财报显示,2021年美团全年研发投入同比增加约53.1%至167亿元。

一头是商家的扶持,一头是骑手的保障,还要兼顾消费者的平衡,并解决自身配送投入过重的问题,美团的“麻烦”千头万绪。“外卖巨头”,实际上没有看起来那么轻松。图片

*文中杨飞、纱纱为化名

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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