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阿里孵化6年,盒马“单飞”的翅膀硬了?

Tech星球(ID:tech618)| 来源

习睿 | 作者

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在上海,你最近抢到的盒马馄饨可能出自程序员之手。 

在疫情之下,盒马的程序员等办公室人员拥有新身份,他们被分配到门店包馄饨、做质检,以满足抢购和囤积商品的消费者的需求。在这一次的生鲜电商“临时”大考中,盒马果断选择All in 门店。对于他们来说,这是不可多得的机遇。 

在之前,作为阿里新零售的标杆和明星项目,盒马一直在聚光灯下。2022年1月,新年伊始,传出盒马以100亿美元估值启动融资的消息,当时阿里回应称“不予置评”。 

这背后的深意,指向盒马今年的主题“断奶”谋求独立发展,在阿里体系内“孵化”6年之后,盒马要走向自负盈亏的道路。

01

试错与踩坑

2月28日, 南京两家盒马鲜生停止营业。进入3月份, 盒马鲜生在广州、成都、青岛三地又分别关闭1家门店。 

尽管盒马给这5家门店关闭的理由皆为“经营策略调整”,但外界还是不由将目光都落在了盒马的盈利问题上。尤其今年1月,盒毅在内部公开信就直接表示,2022年要暂时“勒紧裤腰带”。 

电商行业分析师路远对Tech星球表示,“在线下业态里,关店的成本很高,损失其实非常大。如果痛定思痛决定关店,那说明这个店的问题很大。” 

实际上,这并不是盒马第一次关店。早在2019年5月,盒马便开启了关店动作,这在当时意味着“舍命狂奔”3年的盒马开始调整步伐。 

有多年线下零售经验的从业者表示,关店和之前大规模扩张有关,“传统商超开店周期没那么快,选拔的店长需要有很长时间去磨合,但是盒马有互联网属性,它要求的时间周期会更短,容易带来人才不足,很多业务底下跟不上,人员梯队也面临挑战。” 

2019年,这对盒马来说是一个具有分水岭意义的年份。盒马CEO侯毅曾将2019年称为新零售的“填坑之战”,要回到零售业的本质。 

也就是在这一年,盒马转向开始探索盒马Mini、盒马菜市、盒马小站等一系列小业态。当时的盒马将现有门店遇到的问题归结于模式的不成熟,期望通过小业态渗透到盒马鲜生无法进入的市场。 

但阿里内部对“快速迭代”的盒马似乎并不太满意。2019年底,据晚点的报道,因盈利能力和GMV增速不达预期,盒马鲜生从独立板块降级为事业群子业务板块,侯毅的汇报人也从CEO张勇变成了B2B事业群总裁戴珊,而在2019年的绩效考核中,盒马仅拿到了3.25分,这也是阿里绩效中的最低分。 

并且在当年的组织部大会上,张勇执意要将“烂草莓奖”颁发给这个曾经一手捧出来的“明星”。 

带着集团的压力,盒马在小业态上的探索也并不顺利。曾被侯毅称为生鲜电商终极模式的盒马Mini店,至2020年底,仅开出14家,目标曾是“一年要开100家”。 

实际上,无论盒马Mini、盒马菜市还是盒马小站,都只是改良版的“盒马鲜生”,目的还是为了迅速圈地。 

侯毅后来也坦率地承认,之前问题的根源在于用互联网思维做零售。“曾经将自己定义为互联网企业,从第一天做就以实体门店来解决生鲜电商问题。当时进入一个城市更注重网络的全覆盖性和单店周边的人数。但这些店开出来的普遍问题是生意不好,实体店最重要的是位置。” 

路远向Tech星球表示,最初的盒马将跑出模型视为最高优先级,却没有把精力集中在商品以及供应链上,错过了当初的黄金时间。

02

新零售明星调整航向

在与侯毅接触过的人眼里,侯毅十分“好战”,这也体现在他的业务风格上。 

尽管此前的多种业态都踩过坑,但在看到Costco的会员制模式爆火之后,侯毅选择跟进。2020年,侯毅亲自带队去Costco实地研究。2020年年底,盒马的首家会员店就在上海开业。 

与此同时,作为阿里的新零售标杆,盒马在2020年9月加入了“社区团购”的混战,成立盒马集市。尽管侯毅并不认可社区团购的烧钱模式。 

但仅半年时间,盒马集市就被并入当时新成立的MMC 事业群,转由戴珊负责。据晚点报道,对此,侯毅在2021年3月盒马集市内部会议上直言,“我觉得盒马集市已经做得很好,但集团没给我们足够的资源和时间。” 

盒马集市独立出去后,侯毅立马在盒马内部探索新的业态“盒马邻里”,并且迅速铺店。根据公开数据,80天时间,盒马开出超400家盒马邻里自提店,甚至专门成立了NB(Neighbor Business )事业部,核心服务盒马邻里。 

尽管对外否认了盒马邻里的社区团购属性,但对于和阿里MMC 事业群可能存在的竞争,侯毅也并不避讳:“仗是靠人打出来的,谁先打下来这个天下,谁就能赢得它应有的地位。” 

但从去年7月到现在,盒马邻里在上海的开店速度有所下降。根据公开数据,截至去年7月,盒马邻里80天在上海开出超100家门店。而根据高德地图的数据,不完全统计,从去年7月至今,近八个月时间,上海门店数量在200-250之间。 

又两年时间,盒马从多种业态同步赛跑,暂时转向以盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里为三大业态的局面。

除了盒马鲜生外,其他两大版块都还处于试水状态。目前这一路线是否是盒马的最终形态还需要时间去验证。 

但可以肯定的是,需要自负盈亏的盒马,未来在花钱这件事上会更加谨慎,短时间内将不会再贸然跟进新业态。据电商分析师李成东测算的数据显示,2021年Q1,盒马鲜生亏损约为30亿元。 

在今年1月的内部信中,侯毅指出,盒马鲜生要“线上线下共同发展”。线下的重要性提到前所未有的高度。 

有多年零售经验的李韩在去年就发现,盒马在选址这件事上更加“遵循传统商超的逻辑”。 

李韩告诉Tech星球,现在盒马新开的门店基本都在当地较发达地区,而且去年入驻的城市郑州、合肥、济南、南昌都是省会城市。“一方面是因为现在的拿店情况和当年不一样了,之前没有好地段,另一方面就是盒马现在不再像以前那样倚重互联网思维了。” 

6年时间过后,当初那个贴着互联网“新零售”醒目标签的明星,开始调整航向。

03

盒马的下一步

毫无疑问,要走向独立的盒马,当下最重要的是实现盈利。 

对于盈利,侯毅曾表示,“盒马要独立发展必须具备盈利能力,做企业不赚钱总归是一种耻辱。”这与当初所强调“投入”形成了鲜明对比。 

面对超300家门店的规模,盒马今年的目标是从单店盈利走向全面盈利。而当下盒马最迫切的问题或许集中在供应链的完善上。 

“做了6年,品控还有很大改进空间”,路远表示,“盒马鲜生其实打的是中高端的市场,那就应该围绕一二线核心城市。但盒马之前下沉也想要,核心城市也要,结果可能是哪个都不赚钱。” 

有接近盒马供应链端的人士表示,盒马之前在供应链管理上做得比较出色,比天猫超市要强,但是在这方面能力没有完全发挥出来。 

“之前为了打模型而打模型,浪费了很多时间和精力,其实盒马更应该去关注品类,怎么把品类标准化做出来”,路远表示。 

在过去五六年时间,盒马也尝试做过品类标准化。侯毅曾表示,盒马做到的差异性在“活的海鲜”、“牛肉”、“盒马日日鲜”以及“有机产品”上。但这些标签并未做到拥有绝对话语权的地步。 

另一方面,接近盒马供应链端的人士也表示,盒马在生鲜标品上的建设有明显的弱点。“这个盒马内部也承认的,他们一直在找这方面的供应链人才,但现在估计都没找到合适的人选。” 

就在去年10月,盒马还在招3C数码领域的采购高管。一位曾被邀请负责3C数码品类的业内人士告诉Tech星球,盒马当时对这一岗位所给的条件上不封顶。 

早在2018年,盒马就开始扩充生鲜以外的品类,但回过头看,在品类的搭建上,盒马依然“野心”大于“实力”。而对于现在的盒马而言,对于品类的扩充,除了影响盈利外,也将直接决定着盒马在资本市场的表现。 

今年1月,彭博社的报道,盒马将考虑以100亿美元估值进行融资。但融资进展还未被进一步披露。在资本市场,生鲜电商已经不是个好故事,除了卖好菜外,盒马要给投资人看到新的想象空间。但现在“菜”都还未卖明白的盒马,要如何在资本市场争取更高的估值? 

从曾经的阿里新零售“一号种子”,到“断奶”谋求独立发展;从倚重互联网思维的新零售起家,到转型重线下,盒马花了6年时间。而未来实现全面盈利需要多久时间,还是个未知数。 

*文中人名皆为化名。

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