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抖音组建酒水自营电商团队 字节入局卖酒

Tech星球(ID:tech618)| 来源

陈桥辉 | 作者

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3月31日,茅台上线的“i茅台”登上了App Store免费榜的首位,这是茅台首次对外开放线上电商购买渠道,吸引大批消费者抢购,“i茅台”上线首日1小时就有622万人次预约申购。

酒水电商成为了又一个香饽饽,发力电商的短视频平台抖音也准备亲自下场卖酒。

Tech星球独家获悉,字节旗下抖音正在组建酒水自营电商团队,将依托抖音平台,实现直播/短视频卖酒,现在正招募电商酒水采销相关人员,销售的酒类商品主要以白酒非茅台系列商品为主,此外,字节的酒水电商业务将挂靠在北京朝酿暮饮贸易有限公司下面。

Tech星球就此向字节方面求证,抖音电商相关负责人告诉Tech星球,为进一步拓展用户在酒水购买时的商品丰富度,平台会在酒水自营方面做一些业务尝试。

艾媒咨询数据显示,2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元,预计2021年市场规模将达1363.1亿元,行业整体市场规模仍值得期待。抖音选择亲自卖酒,无疑是希望能分得一杯羹。

依托着国内线上酒水电商快速发展和酒文化的盛行,背靠抖音这一超大流量平台,抖音能够讲好自营酒水电商的故事吗?

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抖音上的卖酒江湖

作为短视频头部平台,抖音成了酒水带货的盛行之地,抖音上的酒水生意也非常红火。

不仅有1919网、酒仙网等一众知名的酒水电商品牌入驻抖音卖酒,就连明星也在抖音开设酒水直播专场,目前最为知名的卖酒明星当属潘长江、谢孟伟、李国庆、于震这四位,他们也被戏称为“卖酒四少”:潘子、嘎子、庆子和震子。

特别是潘长江和嘎子谢孟伟的一段对话,更是让“潘嘎之交”成为年度热词。该词语起源于潘长江曾在一次直播中,对嘎子的饰演者谢孟伟关于酒类销售直播时候的劝说。在网络直播中,潘长江对谢孟伟说:“网上的东西都是虚拟的,我怕你把握不住啊孩子,因为这里水很深.....”把谢孟伟感动得一把鼻涕一把泪,说自己不会再从事酒类销售。但是,后来潘长江也开始了酒类产品的直播带货。

据《新京报》报道,传言潘长江在直播卖酒时,因为称与茅台董事长认识,在灌醉对方后拿到定价权等等,3月15日,潘长江对媒体回应称从未说过这样的话。此外,于震也曾陷入“全网最低价”的质疑。虽然风波不断,但依然不影响明星卖酒的生意,而抖音也在源源不断地吸引着各路流量明星大V入驻直播间卖酒,成了一种新的带货风潮。

明星卖酒到底能赚多少钱呢?“嘎子”谢孟伟曾在直播中曝光卖酒的内幕,他表示,某主播卖酒的利润佣金,已经超过了50%。这也就意味着卖1000万的货,能拿到500万的佣金。当然,流量明星卖酒给品牌方带来的销量也是特别大,罗永浩首次尝试直播卖酒,谷小酒上架90分钟销售额超过1000万。

抖音卖酒的主播也在不断激增。字节旗下的巨量算数于去年4月发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》(下称“报告”)中的一组数据显示:2020年抖音平台中品酒教学类里万粉以上的创作者有近1500位,比2020年增加了329%。

消费者对于酒水也有着极大的热情。在小红书上,关于“微醺”“女生酒”的笔记数量分别达21万+、10万+;微博平台上,#适合女生喝的酒#话题阅读量达1.5亿,引发9.7万人讨论。字节的报告显示:仅2020年12月,抖音酒水消费核心兴趣用户就已超过6700万,同比增长超过62%。

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可见,国内的酒水消费覆盖了从年轻人到老年人等各个阶层,而抖音也逐渐成为了酒水电商的新江湖,江湖上的故事和买卖也在不断上演。

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押注酒水电商,抖音亲自下场

字节与酒之间似乎有着一种特别的缘分。 

Tech星球了解到,从2018年起,字节就开始探索酒水业务,分为两条业务线,一条业务线是白酒路线,另外一条则是红酒路线,这两条路线也分别视为对外销售和内部自销。 

白酒路线由巨量引擎方面进行孵化,推出“随我小酒”。这是一款为年轻人量身打造的字节版“江小白”,制造方则为四川宜宾金南福酒业有限责任公司,主打浓香型白酒。 

这款“随我小酒”在京东和天猫上均有直营店售卖。但根据实际销售情况来看,“随我小酒”并不乐观。前期依靠抖音和今日头条的宣传推广,取得了一定的销量,但后期由于没能规模化,最终草草收场。 

对于字节而言,跨界进入白酒市场,更多的还是尝试和创新,但从更深层次来看,字节看中的是该市场背后的广大年轻消费群体。这也为如今字节入局自营酒水电商积累了经验。 

而红酒路线,则是字节自产自销的业务探索。2018年,字节下辖的战投部成立了隐形公司“北京新港商贸有限公司”,该公司主要探索红酒和茶饮业务,随后该公司与宁夏的酒庄合作,选用宁夏金山子产区观兰葡萄园用作字节首个红酒品牌“灵感代码”的“专属园”。目前“灵感代码”已在字节内部的字节商城内销售。 

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虽然,字节在前期的酒水业务上没能获得预期的效果,但为字节在其他的酒水业务上提供了帮助,比如抖音的酒水电商。 

起初,抖音的酒水电商主要依靠经销商平台的搭建。2020年12月底,抖音小店修改了酒类店家入驻的规则,平台根据品牌知名度等维度综合评估是否满足入驻要求,仅允许申请旗舰店、专营店、专卖店,这样做也是为了保证酒类品质。酒仙网、1919等大平台的入驻,拉开了抖音酒水电商业务的序幕。 

随后,一众与酒相关的博主入驻,使酒不再那么有江湖气,反而有种文艺风。比如调酒师@红斌-调酒的아저씨,在抖音上的粉丝已增长到1404万。这些博主的入驻,也为抖音上的卖酒生意造就了氛围。 

短视频直播带货异军突起,酒类商品也乘着这波快车,赶上了好机会,直播卖酒成为了抖音电商的一大来源。据资料显示,抖音酒水类目月销售规模,已经达到了8000万,而2020年下半年,酒水类目月销售量环比增长了70%。 酒水电商正成为抖音电商的一大金矿。 

据接近字节的人士透露,抖音此次亲自下场卖酒,会先搭建自营店,然后通过短视频和直播的融合,实现酒水电商业务的迅速增长,不排除抖音会对其进行流量上的扶持。该人士也表示,如果自营酒水电商业务做起来,可能将会延伸至同城送酒、线下门店等细分业务。

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抖音之意不在酒

去年4月8日召开的抖音电商首届生态大会上,抖音电商总裁Bob为抖音电商做了一个定性,抖音电商就是兴趣电商,是帮助消费者主动发现潜在兴趣所在,同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。 

随后,抖音电商围绕着“兴趣”为核心,四处出击,涉足各个细分领域,比如二手电商,并延展至回收寄卖服务;还有年轻人的潮流电商,在此基础上推出其首个独立电商App“抖音盒子”;随后,又有外界传抖音要在国内做种草App,配合电商业务,对标对小红书。抖音电商每走一步,都在扩大其电商的业务基本盘。 

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Tech星球通过公开资料整理并制图。 而酒水作为“兴趣”消费的一种,在消费者心中有着颇为重要的地位,市场销量数据更佐证了这一点。中商情报网的数据显示,2022年我国规模以上白酒企业将完成销售收入5377.85亿元,实现利润总额1996.36亿元,这其中还不包括啤酒、果酒等品类。 

抖音亲自卖酒,不仅仅是为了探索酒类自营业务,以此带来新的收入增长,同时,也是抖音电商在自营电商项目上的重要探索。 

目前,抖音自营的电商项目,除了即将上线的酒水电商外,还有抖音文创,但这远远不够。近期,淘宝推出了自营电商业务猫享,美团也推出了自营电商店铺,可见自营电商将成为接下来互联网大厂之间交锋的新战场。 

另外,互联网巨头中亲自卖酒的不仅仅只有抖音,像京东、美团等互联网巨头也有同类业务,并且玩法也进行了升级,不再只是单纯的线上卖酒,还布局线下市场。 

2021年10月,京东酒世界业务模式升级,打造酒水“即饮”零售覆盖网,拥有乡镇店、区县店、地级市以上门店等多个线下店型,实现了线下购酒和即时配送。 

而美团的到家事业部在去年测试了新的酒水业务“歪马送酒”,欲打造全网最快最全的送酒平台。对于美团而言,利用自身的配送体系和供应链,或有机会成为自营酒水电商市场的有力竞争者。 

面对众多竞争者以及打法上的不断升级,对于刚入行的抖音而言,还有很多路要走,卖酒是一种探索,但不能仅仅停留于此,而要与其他竞争者一样,在自营酒水业务上实现其他维度的拓展,才有可能成长为字节电商业务的新增长点。

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