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薇娅雪梨们的“替身”之战

光子星球 | 来源

何芙蓉 | 作者

 吴先之 | 编辑

不提供二次转载

直播电商行业正处于一个转型期。

去年以来,头部网红直播圈经历了几次连续的震荡。前有李子柒与微念分手,至今未回归,而后浪味仙再与原MCN公司闹翻,头部达人出逃的现象频繁上演。

在直播带货领域,淘系头部主播薇娅、雪梨则因偷逃税一夜之间被全网封禁。快手辛巴则被平台去头部化的浪潮连连拍打,曾经的势头不再。近日,关于罗永浩因即将还完债务,逐渐淡出直播圈的消息也闻声而来。

几大头部主播中,似乎只有李佳琦还频繁活跃于镜头前,但细心留意其近来的直播便会发现,李佳琦及背后的美one明显加快了佳琦直播间“去李佳琦”的步伐,有意将注意力引向他的助播们。

累积效应下,头部达人、主播与“风险”一词的关联度似乎越来越大,当然这也与他们所掌握的资源成正比。

为规避风险,超级主播们开始主动释放流量与资源,一场头部主播克隆战就此打响。

复刻“替身”之路

直播电商行业由于资源以及流量过于集中,头部主播在创造GMV神话的同时所附带的风险因素也日益加大。

薇娅与雪梨的案例已经足以证明MCN与头部主播之间一荣俱荣、一损俱损的强连接关系,同时MCN与头部主播的脆弱性也在一夜崩塌的反差中被无限放大。

当前,行业去头部化正从平台插手的被动模式演变为主播和机构的主动选择,分散对头部势力的倚重程度成为各方共同的选择。

回望各平台的运营风格,快手的家族模式、师徒制似乎可以被视为这场复刻之战的鼻祖。几大家族掌握着平台大部分的流量,为不断壮大家族势力,头部主播会不断收徒并将自己的流量分散给徒弟们,带领徒弟快速成长。

如今辛巴的流量大不如前,但家族其他主播则强势来袭,根据飞瓜数据最新2月榜单,辛巴的徒弟“蛋蛋”稳居快手带货达人榜榜首,甚至一度被外界称为“女辛巴”。辛巴则逐渐将精力分散至供应链建设和旗下主播的孵化上,其“直播帝国”初具规模。

辛巴的超级主播地位在快手平台的去头部化过程中被颠覆,但随着徒弟蛋蛋的补位,辛选家族这面大旗并未就此倒下。无疑,是辛巴家族的其他主播们为其分散了风险。

当下,快手的这种克隆模式似乎正在被传导至其他平台与头部主播身上。

上月中旬,淘宝直播两个新账号“蜜蜂惊喜社”和“光光来了”一前一后开播,开播当日便引发了行业的关注,因为两者直播间的主播基本都是原薇娅与雪梨助播团队的原班人马。因此这被猜测为是薇娅、雪梨被全网封禁之后的替代式复出。

这一说法并非没有原由。“蜜蜂惊喜社”共有六位主播,分别是凯子、昊昊、发财、小迎、小涵、多多,除了小迎,其余五位均是曾经薇娅直播间的助播和模特。“光光来了”同样如此,六位主播中的五位都来自原雪梨的直播间。

除了承接原主播团队,合作品牌也在这个过程被承接。像兰蔻、玉泽、宝洁、三只松鼠、饭爷、ubras、ITIB、润百颜等都是薇娅曾深度合作的品牌,“蜜蜂惊喜社”开播后,其中大多数品牌都出现在了“蜜蜂惊喜社”的直播间,例如玉泽、ubras、ITIB等。

玉泽曾经是李佳琦直播间的常驻客,2020年玉泽抛弃李佳琦投奔薇娅,薇娅被封后玉泽一度陷入尴尬境地,因为重回佳琦直播间几乎不可能。

“蜜蜂惊喜社”开播首日便上架玉泽的产品,积雪草安心修护面膜208元3盒,比玉泽自播间还要优惠80元。而这一款产品也是薇娅2021年双十一预售首日销量最高的产品。

数据显示,“蜜蜂惊喜社”在2月16日、18日和19日的观看人次一度突破千万,而后回落至500万左右,不过这已经远高于大多数的新号。基于薇娅和雪梨的剩余流量,加上背后公司在供应链上的优势,“蜜蜂惊喜社”和“光光来了”带着曾经头部的影子开播,似乎已经赢在了起跑线。

不过在薇娅、雪梨信任崩塌之际,新账号找到自己的人设定位才是主要的。

另外,李佳琦同样开始弱化自己的关注度,将流量引向助播团队。按照商品品类划分,助播团分别由时尚助播、零食助播、生活助播和美妆助播构成,根据所播产品变化轮流助播,同时分担李佳琦的部分工作。

李佳琦助播团同样开通了自己的社交账号,在小红书、抖音、微博、B站等平台分享内容、与李佳琦联动,涨粉出圈。

可见,李佳琦正在基于自己的助播团打造“李佳琦超级IP”。

相较于从前全年不敢休息,如今粉丝经常在佳琦直播间找不到李佳琦,但这并不影响用户的下单。

相较于李佳琦的居安思危式培养助播团,罗永浩联合打造的交个朋友直播间从成立之初就在计划复刻之路。罗永浩属于直播带货界的后来者,没经过大浪淘沙的他从一开始似乎就无意独占资源和流量。

罗永浩历来以“欢迎大家来交个朋友直播间”开场,重在强调“交个朋友”这个IP,而非自己个人。2021年11月,交个朋友科技联合创始人黄贺就曾表示,罗永浩直播时长在交个朋友直播间中占比不足7%。

如今,交个朋友早已形成自己的直播矩阵,包括交个朋友酒水食品、交个朋友运动户外、交个朋友母婴生活等多个账号。

综上所述,各头部主播已经打响复刻之战,高度头部化的孤军奋战将成为过去式。原头部主播与旗下新账号之间也主要以合作为主,成为互为补充的利益共同体。

克隆主播可直接拎包入驻

“直播电商不可能再成长出下一个李佳琦”这早已是行业共识,但这似乎并不妨碍李佳琦再复制一个自己。

从各主播的复刻模式可以看出,新账号和新主播都明显在资源与流量方面与超级主播形成连接,可谓是含着金钥匙出生,开播就直接秒杀了大多数普通账号。

一位MCN行业人士表示,虽然平台都有意扶持中腰部主播,但行业的头部化始终存在。过去几年,头部机构和达人已经掌握了行业大部分的资源和流量,他们再培养一个新主播要比很多新玩家容易。直播带货最终是要落到“货”上,大机构和大主播在供应链、流量等方面的积累已经具备先发优势。

简言之,头部主播和机构会将原有的资源复用至这些新账号,相比于摸着石头过河,踩在石头上过河则容易得多。

根据各头部主播的克隆模式可以看出,最显而易见的一点便是在流量上的优势,以大号向小号引流的方式带动粉丝增长。

罗永浩不仅在直播时带团队其他主播来直播间露脸,还在自己的主页为其他矩阵号引流。

李佳琦同样如此,缩减自己直播时长的同时,增加与助播的互动进而突出助播团的个性与人设,以增加助播团的记忆点。

在李佳琦的粉丝群体中,不乏很多粉上助播以及磕助播CP的人,在此过程中原来一个个打辅助的工具人开始树立起鲜活的个人形象,收获到粉丝的喜爱。

另外,最主要的一点便是关于货品、直播服务等基础核心资源的支持。

交个朋友最初以罗永浩身上的“流量”为切入点进入直播带货领域,在这个过程中不断完善供应链资源以及直播服务等配套设施。

交个朋友的联合创始人黄贺、朱萧木等人都曾做过锤子科技的产品经理,在交个朋友筹备之初都是直播带货的门外汉,但他们在科技圈的经历似乎一开始就对标准化、可复制、规模化等名词特别敏感。

这不同于当时土生土长的直播带货人,在直播带货初期,行业如同一场圈地运动,凡是有点成绩的主播似乎都只想把资源与流量牢牢掌握在个人手中,这与其平台自媒体属性有关。

黄贺曾对媒体表示,交个朋友直播间在商品解说、选品等环节都尽力做到标准化。“(明星和其他主播)完全可以拎包入驻。”

当直播模式标准化,而后将这一套逻辑复制到其他主播身上,进而实现账号规模化。

投资行业常常讲求模式是否可复制,进而实现规模化效应,便是这个理。

“戚薇、李诞为什么要找我们?核心就是我们有强大的供应链能力(星野未来提供)和直播服务(交个朋友提供)能力,这都是我们在服务罗老师(罗永浩)的过程中不断使自己的能力提升达到的。”星野未来首席运营官方翔曾表示。

可见,头部主播背后所积累的资源为新账号的成长提供了保障,而一个机构越成熟,其专业化、标准化的复制能力也将更强大。

某种意义上,虽然薇娅、雪梨们因为逃税问题被封,但是他们实际上通过幕后的团队已经悄无声息地完成了未复出的复出。

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