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茅台重返电商 究竟在打什么算盘?

来源:伯虎财经/唐伯虎

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茅台又做电商了,这回的项目是:i茅台。

据“茅台时空”统计,“i茅台”上线试运行一周,累计逾1664万人、4541万人次参与预约申购,超17万人买到酒。

已经“一瓶难求”的茅台,为什么又要做电商平台?真正的目的又是什么?

1、茅台也要“摇号”了

3月31日,历经半年时间筹备的“i茅台数字营销APP”正式上线试运行,消费者可在主流手机应用商城搜索“i茅台”进行下载。 

伯虎财经了解到,“i茅台”采用的是申购制,每位用户在预约之前,都需要实名注册,一个账号仅可绑定一个身份证号。每天上午9点至10点开放预约,之后通过公证摇号,于下午6点公布预约结果。此外,提货和售后问题均交给线下经销门店。

目前i茅台共上线了四款产品,53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、53度500ml茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml贵州茅台酒(珍品)。据了解,这四款均是茅台的新品。

值得注意的是,外界万分关注的飞天茅台,并没有在“i茅台”上线。目前,“i茅台”并不直接销售500ml飞天茅台酒,但提供了12家可预约飞天茅台的第三方电商平台入口。

从3月31日起,“i茅台”开启为期50天的试运行期。从茅台官方的表述来看,此次“i茅台”的推出,或被寄托了茅台文化传播、数字营销试水等功能。

有意思的是,在“i茅台”即将推出之际,市面上开始出现了转手茅台、股价大跌的情况。但在“i茅台”上线后,坐实了“i茅台”并不直接出售飞天茅台一事,其股价才开始回涨。

显然,一旦茅台自营受众度最高最抢手的“飞天茅台”,与经销商、甚至众多持有者的利益势必产生冲突。短时间来看,茅台自建电商,或不直接影响飞天茅台,但长久来看,茅台与经销商之间势必会有新的博弈。

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2、茅台为何自建APP?

自1998年以来,茅台营销体系已经走过24年的改革发展历程。在这24年中,一大批忠实的经销商,成就了茅台的稳固。

但随着营销渠道的多元化和消费的变革,传统营销渠道的风险也正在日益凸显,如双轨价格、对品牌形象的损耗、对品牌把控正品造成阻碍等。

据了解,因茅台在市场上的紧俏状态,平价茅台酒难以释放出来。一些经销商的常见做法是,选择仅拿出少量的酒卖平价,大量的酒卖高价,店面标价1499元,但又会与其他分销商分享货源卖高价,这无疑会弱化白酒消费品本身的价值。

对此,茅台试图加强直营渠道的话语权,野心早有流露。2022年2月,茅台集团董事长丁雄军曾在集团会议上表示要实施数字营销法,加快补齐新零售短板,构建和完善数字化营销平台。而去年9月的临时股东会议上,丁雄军提出要推进营销体制和价格体系改革。

事实上,成绩已经有所显现。据茅台2021年年报显示,国内经销商数量为2046家,对比2018年2987家,三年时间,茅台净减约900家经销商。与此同时,茅台直营收入占比2018年的从5.94%,提升至2021年的22%。

而“i茅台”正是加强直营渠道战略下的进一步举措。从“i茅台”的情况来看,控价、寻找新的业绩增量或是较为明显的两大目的。

数据显示,尽管批发渠道营收远高于直销渠道,但相对于社会经销商、商超、电商等渠道毛利率,自营渠道毛利率略高。2018年至2020年,自销渠道毛利率分别为93.99%、95.01%、95.62%,而批发渠道毛利率则为91.08%、91.03%以及90.80%。

为此,一位私募人士认为,“贵州茅台近些年一直渴望重塑销售体系,核心诉求是加大直销比例,从而压缩中间环节提升利润、打击囤货遏制终端售价、掌握渠道提升话语权。”可以看到,茅台试图通过直营化调整产品结构,推动新品,提高企业利润,从而获得新的业绩增量。

控价也在愿景内。为防止黄牛、中间商、游资的炒作和哄抬价格,在开启渠道改革的2019年,茅台就一直在各大电商平台、线下商超增加直营投放量,用以平抑市场价格泡沫。

如今,重启直营电商,原因或许在于,相比第三方线上渠道,茅台直营电商平台可以要求经销商通过电商渠道销售部分产品,有效控制线上渠道的货物流通,达到平抑产品价格的目的。有分析师认为,“这在一定程度上表明了茅台坚决控价的决心。”

除此之外,搭建私域池,也被认为是茅台的另一目的。

作为自带流量密码的品牌,茅台除了线上官网,并无其他私域阵地。尽管茅台不愁销量,但在整体品牌形象运营上,却仍没有一个有力的窗口。

如今,“i茅台”有望成为茅台对外的窗口。一方面,能够将原先飘散渗透在社会方方面面的品牌影响力聚集起来,形成茅台首个私域阵地。另一方面,未来,茅台可以利用“i茅台”做营销、讲品牌故事,想象空间巨大。

3、“i茅台”胜算有多大?

值得注意的是,“i茅台”并非茅台第一次试水电商。

早在2010年,贵州茅台就开始涉足电商,搭建B2C电商平台。彼时,电商不过是贵州茅台在传统渠道之外的一个新尝试,投入力度并不大,因而也未掀起水花。

2014年,受“塑化剂”风波影响,加之对公业务持续下降,白酒行业低迷,茅台的日子也不太好过。基于此,茅台重新踏上电商之路,试图依靠第三方电商平台掰回一局。

据爱企查数据显示,贵州茅台集团电子商务股份有限公司成立于2014年6月30日,注册资金高达1亿元,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司持股40%,贵州茅台酒股份有限公司持股25%。

彼时,茅台电商公司集中在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台分别开设旗舰店,进一步掌控线上渠道话语权。

不料,后期经营并没有达到茅台预期的效果。一方面,电商被黄牛盯上,乱象不断,另一方面,传统经销商的利益受到损伤,整体来看并没有较好的表现,电商平台反而成为茅台的“绊脚石”。

更糟糕的是,茅台电商甚至成为滋生腐败的温床,频频曝出涉嫌利益输送等违规行为。2018年11月,负责茅台电商具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。2019年5月,聂永因涉嫌犯受贿罪被贵州省铜仁市万山区人民检察院批准逮捕。

腐败的不止一人,2019年11月,茅台电商原系列酒事业部负责人王静涉嫌受贿罪一案,被移送铜仁市德江县人民检察院审查起诉;茅台电商公司原副董事长、总经理肖华伟涉嫌受贿一案,由贵州省铜仁市监察委员会调查终结,被移送检察机关审查起诉。

随着公司高管相继落马,2019年底,茅台集团原董事长李保芳宣布解散茅台电商公司,至此,茅台再次丢弃电商。

如今“i茅台”的上线,也意味着茅台再次拾起电商。问题是,过去茅台电商频频败走,这回能走通吗?

伯虎财经了解到,过去,五粮液、泸州老窖等酒企都开启了电商之路,但他们与茅台殊途同归,电商板块最终并没有跑起来,而原因不外乎几点。

首先,错过APP发展的黄金年代。

据工信部的数据显示,2018年中国应用程序商店提供的APP高达449万个,到了2021年11月下降为272万个,缩水幅度高达39.42%。

事实上,在微信、QQ、微博、百度、淘宝等现象级应用之后,几乎没有再诞生相当的APP了。

此外,不具备电商基因,也是茅台们极为现实的挑战。电商,做的不仅仅是依靠流量的生意,它是一场关乎流量、供应链、大数据、人工智能等能力的综合较量。对于茅台而言,除了流量,其他并不占优势。

O2O或是茅台们至今未破解的另一个命题。业内人士曾剖析,茅台云商的打法是O2O,走的是线上线下融合的新零售,消费者线上下单、经销商线下完成配送,从而发挥线上价格实惠、线下时效性强的双重优势。

值得注意的是,至今,O2O仍没有跑出一个互联网巨头。在酒业,酒仙网与1919主打的都是O2O,但他们的发展均算不上“亮眼”。五粮液也在2012年试水电商,2017年自建电商渠道“五粮e店”,同样是做O2O,直到现在依然不温不火。业内大佬曾直言,“O2O是一个伪命题”。

一定程度上,当前“i茅台”的销售逻辑与当年的“茅台云商”相似,均依赖于线下经销商。然而,过去没跑通,重启之后能否迎来康庄大道,还要打个问号。

总的来说,“i茅台”背后电商平台的重生,将是一场复杂的利益博弈,关系着上游主导权的延伸,下游流通利益再分配。 

 

参考来源:

1、电商在线:“i茅台”霸榜App Store,茅台再战电商平台

2、锌刻度:“茅台们”做电商,真心话还是大冒险?

3、首席商业评论:“i茅台”能拯救茅台吗?

4、华夏酒报:茅台重启电商,会动谁的奶酪?

5、时代财经:茅台自营电商复活!股民、黄牛最开心,你可能还是买不到便宜飞天茅台

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