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小红书网红店生存现状:爆火、挣扎、落寞

新熵 | 来源

樱木 | 作者

月见 | 编辑

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正如没有一块假期的草坪,能逃脱露营的帐篷一样,无法远行的消费者们,最近纷纷奔向了小红书里的本地网红店。

连续三天,「新熵」通过对多个小红书网红店的实地探访发现,短期人流过载正在把商家搞得焦头烂额,原来建立起来的品牌信任也在被透支和消耗。 

除了商家头疼,王斌作为活跃在郑州本地的小红书媒介,向「新熵」表示生意也快卷不动了。 

“今年想从网红推广转行做小红书信息流了,跟几个朋友谈好了,那边空间更大一点。” 

王斌表示即使自己跟去年一样努力,天天忙到夜里一两点,也无法达到去年的收入。小红书本地生活在经历了2021年的快速发展之后,入局者越来越多,从前自媒体人,到直播带货的MCN,都想趁着行情杀入这个市场,分一杯羹。 

但是,商家与网红的矛盾也随之而来。 

“很多店面,刚刚谈好推广合作,小网红们便蜂拥而至,商家接待能力有限,组团拍照打卡,在小红书上热闹了,其实对商家是在帮倒忙。”老王继续说道。 

清明假期,「新熵」实地探访了多家小红书推荐的网红店。由于疫情影响出行不便,在本地探店打卡成了节假日年轻人流行的消费方式,其中多个新开店面,形成了排队打卡的现象。蜂拥而至的流量让许多网红店口碑经历了过山车般的遭遇,从爆火排队到质疑吐槽只用了短短三天时间。 

“小红书的流量倾斜是有特定机制,只要一个博主流量跑得不错,博主们就会开始跟风模仿。东西好不好已经不重要了,只要能获得流量和关注度,大家就蜂拥而至。”一位小红书资深博主说道。 

在小红书里,商家、媒介、博主似乎陷入到了多输的困境。 

PART.01网红店背后的“三输”

“我们这边100个博主打包价20000元,50个博主10000元,再少没利润就不接了。”一位运营小红书博主的媒介自如地报着价格。正是这些媒介公司,承接着数目庞大的小红书本地生活业务。 

这些媒介公司大多数从两微时代的自媒体转型而来。“人海战术”对于小红书官方而言是件苦差事,但是对于他们来说却是最常用的推广形式:在多个微信群中招募,商家统一配餐,博主集体探店拍照打卡,然后维持一个月左右的轰炸式宣传,简单粗暴。 

小红书本地生活的市场刚刚发展时还不是这样。回忆起2021年的光辉岁月,王斌的笑容中略带一丝傲娇。“刚刚发现小红书能赚钱的时候,真的很好做。达人不需要太多,效果也能做得不错。当时累积了一套方法论,在笔记中选取更精准的引流关键词,安排更合理的投放节奏等等,商家效果不错,我们也有得赚。有几个哥们单是去年一年,就买了保时捷。” 

但是好景不长,到了2021年下半年,小红书媒介的压力明显上升了不少。抖音团购逐渐成熟,挤压出了不少探店达人,微博流量的式微,让原本的生活方式类博主也开始渐渐转移阵地。小红书这个没有过分商业化的地带,成了大家目光汇聚的焦点。 

“市场就那么大,会玩儿这套活儿的人多了,马上就不一样了,最明显的感觉就是,他们开始用堆人数抢活。我们那套精准引流的玩法就慢慢被驱逐了。”王斌继续说道。

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当然,抢到活儿的媒介,日子也并不好过。作为商家和达人连接者的他们也渐渐发现,只能用更大的工作量,以及更低的价格,才能维系原有的盈利水平。一些本地生活方向的探店,只有博主打包数量在100个以上才有盈利空间。但消耗的人力成本,以及时间,也让他们疲惫不堪。 

“我们实在太累了,既要对接商家,又要组织活动,博主完成探店之后我们还要审核校对,和客户反馈效果,给博主结账,最后一场活动下来,前后好几天,除去成本最后也就几千块钱的利润。几千块钱组织100多人的活动,不太合理。”某本地生活媒介向「新熵」倒苦水。 

另一边,对于博主来说,小红书也开始渐渐失去吸引力。“钱太少了,100、200都是多的,大部分时候就是商家管饭或者一些打折券,但是参加一次活动又得打扮,又要拍照,而且大家很多时候还要排队拍照,累得要死。”本地博主金子说道。 赚不到钱,体验感差,没有发展空间,博主们也越来越觉得小红书的价值不高,正在批量退出。“我的小红书,几乎就是为了给抖音攒素材,有时候同步一下抖音的视频,仅此而已。”金子继续解释道。 

除了媒介与博主之外,中小商家对于小红书也存在着矛盾的心理。

一方面,他们正在用一套成熟的方法论迎合着小红书的偏好。“相同风格,相同的设计师,强调拍照环境,店员穿着时尚,产品模仿北上广的成熟路径。这些条件几乎与小红书用户群完美适配。”一位本地商家解释道。另一方面,他们也害怕蜂拥而至的流量只能成就博主们,“说白了发完照片,他们大部分人不会再来了。短期的繁荣,很难维系。” 

媒介、商家、博主,卷入小红书本地生活这条利益链中的玩家似乎都正在经历某种程度的身心俱疲。而今年的清明假期,无疑又将这样的矛盾无限放大。 

PART.02小红书“放养”本地生活

在大厂拼命加码本地生活的今天,小红书的态度却展现出了前所未有的“暧昧”,对于本地生活这块大蛋糕,小红书似乎看得很开。  

在2021年,小红书开始上线本地生活相关的功能,包括增加门店POI、酒店、民宿预订等,但目前为止小红书在探店方面仅限于内容分享。对于本地生活下一步该如何发展,小红书对外并没有清晰表态。

据艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年预计增长到35.3万亿元。互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%,未来3到4年仍能维持20% 以上的增速。 

面对如此大的增量市场,小红书为何并不急于发力呢? 

其中的原因,归根到底在于以美团为主的本地生活话语体系中,小红书商业模式的适配性非常弱。根据天风证券的研报显示,小红书的核心竞争力在于其独特的社区优势,成为种草和商业化的基础:从内容生产来看,通过降低UGC的生产门槛和引导创作者适应社区调性;从内容分发来看,去中心化的流量分发方式和“重内容,轻达人”的机制激励中腰部、尾部博主输出优质内容,形成繁荣的KOC生态。

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群体性审美偏好在小红书的机制之下,会产生更出色的效能。换言之,在小红书头部主播,超级博主的力量并没有其他平台大。营销推广更多地集中在“广撒网式”的宣传。其中最典型的就是完美日记的营销路线,小红书通过“人海战术”,以及头部主播制造声量+腰部和尾部主播口碑传播的组合,成功地帮助完美日记提升用户的购买转化。 

这样的平台机制就意味着大品牌,明星单品在小红书上更容易形成商业价值的闭环。而面对商家分散,品牌力较低的本地生活市场时,这样的平台机制,就会变得无所适从。 

KOC们面对没有雄厚资金支持的本地生活商家,几乎很难做出合力。而由于用户画像的不同,不可能打出类似团购低价引流的方式。最关键的是,小红书不太可能有精力去服务如此细颗粒度的商家。 

当然,小红书也试图通过上线类似抖加功能的“薯条”来加大个体引流的力度,但是由于和整体平台属性有所背离,也无法展现出不错的效果,甚至出现薯条引流不如自然流量的结果。 

“薯条5000阅读量50元,我们出一次活动才给多少钱,更何况,它的流量有时候并没有自然流量效果好。”本地生活博主金子解释道。 

PART.03网红店符号化的困境

根据天风证券孔蓉观点:小红书在内容平台之中,最大的优势在于精准。早期它精准的定位了以年轻女性为主体的用户群,随后拓展至更大用户群体,并在此基础之上延伸商业版图。 

但是,在加速小红书成功的同时,大众也在逐渐符号化这个平台。特别是对于本地生活方向而言,2021年的“滤镜门”将小红书的真实性拉到了阳光之下,经过整改后度过了信任危机。 

而时至今日,野蛮生长的小红书本地生活,似乎又陷入到了另一种自身生态的符号化境地之中。博主给小红书打上了“不赚钱,没成长”的符号,商家也逐渐发现小红书平台的功能单一,即引流尚可,发展不足。同时在中间的媒介似乎像是从风口中摔下来的人,逐渐清醒,分批离开。

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回归小红书平台本身,在美妆、母婴等优势领域的增长之下,并没有发现本地生活的乱局,正如当年他们没有发现一张完美滤镜下的生活方式分享,会给自身造成公关危机一样。 

某接近电商领域的专业人士曾言:内容社区的本质是局部文化,局部文化对社会文化的内容溢出就是社区价值。当社区用户水平逼近社会群体平均值时,局部文化对社会文化的内容顺差就消失了,社区价值进入湮灭期。 

小红书进入本地生活,某种程度而言就是局部文化对于社会文化的内容溢出。而上升期的小红书,通过精致的内容,产生溢出效应时,社区的规模会持续增长,资本市场会愿意为这种增长去支付溢价。但如果,因为野蛮生长,这种内容文化溢出被打上符号化之后,增长停滞也就是不难预料的结果。 

而这一切破题的关键,便是如何创造出一套不同于美团点评的本地生活话语体系,在这一方面,图片社交软件Instagram与Pinerest的成功经验也许对小红书而言有值得学习的地方。 

本地生活的暗战,当下已经进入到了更加激烈的角逐当中,小红书能否突出重围,带领社区完成破局,似乎仍是一项不小的挑战。

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