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社区团购沪上打游击

字母榜(ID:wujicaijing)| 来源

邢思远 | 作者

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“可以说,我能活下来全靠我们小区的团长。”

不少上海居民表示,尽管美团买菜、叮咚买菜每天会放出部分物资,但抢购成功率不高,反倒是活跃在小区群里的社区团购,成了他们疫情期间生活物资的主要来源。

社交媒体上随处可见网友讨论上海团长,#团购买菜#、#我的团长我的团#接连登上微博热搜。有上海网友表示自己加了几十个团购群,“品类极度细分,从面包、牛奶到可乐、香蕉应有尽有。”就连叮咚买菜的投资人徐新,也不免在小区群里求助,“请问哪位邻居能把我拉到‘团子面包群’?”

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通常,一次小区团购是这么运转起来的:有物资资源的小区成员自愿成为团长,联系供应商协调物资;在小区群里统计参与团购人数和所需物资,发起线上团购;由团长组织志愿者,打包、分拣商品,派送到参与团购的居民家中。

为了抢购物资,24岁的莫然加入了几个微信团购群,团长会在群里不定时地用小程序组织团购,一般是30、50、100人成团,最低1箱起购,“团长直接跟供应商联系,要是成团了,就有司机专门开车过来。”

但组织一次成功的团购,过程异常繁琐。据DT财经报道,一位宝山区的团长一度因统计参团名单而崩溃,“有人会没看清楚,不写自己要套餐几;也有人不会团购,一直@你,问我选套餐几;还有人不写自己在小区几弄。”从发起团购到整理出清单,这位团长花了两天半时间。

正因如此,一批曾经只在小范围活跃的社区团购工具产品,如快团团、群接龙被更多人关注到,腾讯文档、石墨文档、飞书文档,乃至问卷星同样在各个小区群里加速流转。

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用户在美团、叮咚上抢不到货,为何小区里的团长却能顺利拿到货?

“上海其实是不缺乏物资的,但现在,零售端口和消费者之间的链条断掉了。”上海财经大学教授、组织了许多此社区团购活动的崔丽丽在接受极昼采访时表示,过去,消费者可以通过线上即时配送,或线上电商用快递方式配送,也可以去线下零售购买。但因为疫情管控,后两种途径就全部断掉了,只剩下即时配送。

“但是,即时配送人力物力也是有限的,上海现在所谓的抢菜,就是抢叮咚买菜和盒马这种线上即时配送资源。”团长+志愿者的组合方式,则重新搭建起了零售与消费者之间的链条。

过去数年,互联网的运作方式是平台化、是向上下游扩张,但当完整的销售链条被疫情切割成独立的个体,平台难以在短时间内组织起足以供应全城的团队,小兵团式的作战方式似乎更能发挥效用。

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26岁的短视频策划晓雪住在上海普陀区,这轮上海疫情爆发后,被困在家中的晓雪重新用上了如快团团之类的社区团购小程序,并迅速找到组织。

在现任团长带领下,她花了200多块下单蔬菜大礼包,隔天如愿收到了商品,“成功的关键还是有个靠谱的团长。”

在许多人印象中,社区团购的典型模式是如多多买菜、美团优选、兴盛优选之类的平台模式。但这种模式存在天然劣势,那就是在食品正常供应的非特殊时期,平台很难盈利。

2021年7月,“3年8轮融资”的同程生活正式宣布破产;2022年3月,据界面新闻消息,十荟团全国城市所有业务均已关停,公司进入善后阶段;老三团中唯一存活的兴盛优选,从去年7月,全面停止未开发区域的市场进入和新区域配送站的建设,关停不盈利网店并且实施裁员,今年1月,兴盛优选甚至开始卖起女装。

不止创业公司,互联网大公司的社区团购平台同样遭遇发展瓶颈。

平台模式的社区团购的劣势清晰可见——需求分散、损耗严重,物流成本高,非特殊时期,用户又往往不愿接受溢价,平台自然陷入长期亏损。

在这种情况下,亲自拿着铲子淘金的,倒不如卖水人。陆续有大玩家闯进社区团购市场,不过这一次,他们不是亲自下场,而是只提供团购工具,商业模式是从中抽取交易服务费。

2019年,微信上线了群接龙功能,以方便群成员参与、组织活动,这一免费服务的功能也较为简单;2020年3月,拼多多上线快团团小程序,当时正值新冠爆发初期,拼多多给出的介绍是,商家可以通过快团团上线商品团购页面,并由社区消费者发起团购,达到人数条件后,由商家配送至社区门口。

尽管快团团诞生于疫情初期,但近两年始终在微商、私域行业内部活跃,并未为大众所知。上海疫情爆发之后,涌现出了更多类似的产品。

据Tech星球报道,今年2月,腾讯内测团购工具小程序鹅享团,面向小微商户,针对微信私域交易场景,提高交易效率和私域运营的服务工具。不过正在内测中的鹅享团,在这次上海疫情中的存在感并不强。

如腾讯文档、飞书文档、乃至问卷星,同样加入了这场社区团购的工具大战。

近日,网络上就曾流传,小区里几十个字节跳动员工,每天推着居委会干活,要求每天至少两团,并汇总了需要的各类商品。他们使用的正是字节旗下的飞书文档。

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被称为“上海团长”的团长崔丽丽就曾使用过许多团购工具。接受极昼采访时,崔丽丽总结,最开始单不多时,他们用的是腾讯文档,由小区团长填好信息,由对接人共享给供应商。“随着团长人数增加,我们就觉得这样效率很低,每次有新团长进来,要花大量精力解释。”

中间,崔丽丽团队一度用快团团这个小程序,但快团团会产生1%手续费,每天能转出来的资金也有限额;4月8号开始,他们开始用问卷星,问卷星随时可以预订,拉清单更清晰,对团长信息也是一种保护。

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由团长发起的社区团购优势在于开团门槛低,借助社群发起活动,也易于快速成团。3月份上海疫情爆发以来,社区团购工具微信指数急速飙升。

快团团业务负责人曾介绍,其团购模式分两类,一是镇政府成为大团长,提供粮油米面、生鲜果蔬、乳品药品等保障物资;另一种是团长自助模式,即保供企业、商家直接当团长,通过社区微信群迅速收集前端居民物资需求,同时通过小区志愿者团队,实现物资集中配送,实现“最后100米”闭环。

实际上,在上海疫情出现前,这些分销工具实际上是微商的变种。不少网友就被亲朋好友拉进了团购群、拼团群,只不过区别于社区团购的同地域配送,这类团购群的配送方式是传统电商的物流配送,商品也并不限于于瓜果蔬菜。

如今疫情之下又出现了第三种模式,即个人成为大团长,再借助微信群和朋友圈、微博等渠道发布团购信息,由团长在社区内部发起团购,通常团长为附近小区居民。

在社区团购中,团长是承担一切责任的核心人物。已有几次带团经历的团长程敏认为,“做团长最好是小区的管理层,有丰富的管理统筹经验最好。”

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程敏还专门做了一个详尽的团购思维导图,从小区需求分析到货物签收,盘点团购经验。微博上类似的专业团长很多,以至于微博还出现了一个话题#上海团长的天花板#,饭圈女孩、大厂员工、广告人都纷纷成为团长,做出各自社区里的团购操作指南。

第一次当团长的陆圆圆则有些手忙脚乱,她为了能买牛奶自告奋勇做团长,然而当团长并没有那么简单:先是遇到的供应商很忙,电话一整天打不通;后面安排志愿者送货之后,还要应对买家声称漏单申请退款等问题,最后不仅一分钱不赚,每天却比工作还要忙,加上一天内要跟无数人对接,人很容易随时陷入暴躁状态。

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社区团购工具的崛起,本质上是特殊时期,散兵作战式的物资运转模式比平台模式更灵活、也更有效率。

在平台模式下,平台需要同时调动跨省物流、市内仓库、市内通行、物流人员配备等多个环节,且为了规模化运营,每个环节需要的资源配备都相当高,在特殊时期的难度可想而知。

据36氪报道,要想保证货物在市内流转畅通,当务之急是搞定通行证。“盒马、拼多多、叮咚等互联网零售公司都获得了宝贵的通行证——但它们其他环节上人力不足,导致配送能力大幅下滑。而严格的通行证条件,又把很多没那么大的物流企业拒之门外。”

而有供应商资源的团长们则可在各个环节便宜行事。据DT财经报道,一位住在上海静安区的团长是活动策划出身,认识有资源的朋友,就自告奋勇地当上团长。

但随着疫情期间订单量暴增,这种靠着社区团购软件的民间团购模式,逐步开始暴露出问题。

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有居民在微博上吐槽自己就遇到了不靠谱的团长,选货交完钱后却将其踢出群聊。

由于团购工具并非平台,涉及到其他的如供应商对接、志愿者派发等方面,还需要团长自己想办法,过程中难免会出现各种纰漏,比如部分居民就会吐槽,商品缺斤少两、收不到货等。

当然,团长们也满腹牢骚。团长春晓在200人的团购群里,就遇到了一堆糟心事儿:即使提前说好到货日期,每天还是有人在群里发出夺命连环催;经常遇到业主声称缺货要退款;还有一次没有及时在群里回复消息,有个女生居然称要报警……受种种琐事困扰,她开完一次团后便不想再继续。

在疫情中化整为零支撑了上海市民物资供应的社区团购工具,其历史使命也很可能会随着疫情的结束而终结。

(文中莫然、晓雪、程敏、陆圆圆、春晓均为化名)

参考资料:

《社区团购大败退》,联商网资讯;

《社区团购曲终人散》,壹番YIFAN;

《我在快团团当团长的100天》,新零售商业评论;

《2021,社区团购大降温|深氪》,36氪;

《上海疫情下的“社区团购”》,运营研究社;

《3位上海团长的日常:又累又难还被拉黑》,DT财经。

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