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为什么被骂的,总是长视频?

深燃(shenrancaijing)| 来源

李秋涵 | 作者          魏佳 | 编辑

不提供二次转载

“吃相别太难看”,“以后不看剧了”,“明明可以抢钱,它却还要送VIP”……

长视频平台,又挨骂了。

这和最近发生的两件事有关。一是腾讯视频会员涨价,4月20日起,VIP连续包月价格从20元涨至25元,超级影视VIP连续包月价格由30元调整为35元,VIP年卡价格由253元调整为258元,仅部分价格保持不变。

二是优酷因新剧更新方式引发争议。优酷新剧《我叫赵甲第》尝试新更新模式,VIP用户在会员抢先看的基础上,需邀请5名好友助力,才能解锁最新的第23集、24集。

这带来的结果是,#腾讯视频再次宣布涨价#登上微博热搜,网友一片吐槽,优酷新剧尝试的解锁方式,被调侃为“砍一刀”。长视频平台再次被推上风口浪尖。

但另一方面,从消费端来看,用户的意见并不统一。

有用户吐槽平台的更新方式,也有用户为了想看的剧,希望花式更新,甚至表示愿意额外掏钱。近期热播的《驭鲛记之恰似故人归》,每周更新三天,一天更新两集,临近大结局,被网友呼吁加更,加更话题甚至冲上热搜。有网友调侃,“我砍一刀,能给我这周放《恰似故人归》大结局吗?”

视频平台到底该怎么满足用户,用户能为视频产品付出多少成本,不同群体的接受度不同。

有行业人士为视频平台叫屈,“对长视频平台来说,内容是重资产,满足用户时,得掂量能不能收回成本。”在他看来,既然一部分用户对于热播剧花式催更、要求加更的现象确实存在,那么视频平台在尊重保障用户体验的前提下,也应该拥有用户分层运营、寻找增值服务的空间,“如果只服务,不考虑平台的成本,这样的服务也不会持久”。不过,他强调,前提是内容质量要对得起价格。

每一次会员涨价,或是关于会员业务的调整,长视频平台都会陷入舆论漩涡。这一次,长视频平台冤吗?

01

怎么又挨骂了?

长视频平台被骂,已经不是新鲜事。

2021年视频平台集体涨价,用户就已经开始不满。以连续包月会员的订阅费用为例,2021年4月10日,腾讯视频首次涨价,连续包月会员费用从19元涨到20元,现在再涨到25元。2021年12月15日,爱奇艺宣布连续包月价格由19元上调至22元;2021年12月22日,芒果TV宣布连续包月价格上调1元,从18元涨至19元。

涨幅不算大,引来的吐槽声不小。

更大规模的不满,发生在2019年开始流行的超前点播事件上。这是视频平台的一项增值服务,用户需要在会员的基础上额外付费,才能提前解锁剧集内容,一集价格在3元左右。这导致多位会员起诉播放平台,最终这一模式在被消协点名后取消。

复盘下来,让用户掏更多钱,花费更多成本追剧,都会掀起舆论风波。

这一次同样如此。不论是腾讯视频会员涨价,还是优酷花式更新,都可以归结为买卖双方的拉扯。

如果将视频平台视为卖家,用户视为买家,平台上的剧集内容等视为商品,此次事件相当于,卖家出于营收压力,对商品的定价策略进行了调整。视频平台高昂的内容成本不容忽视,仅爱奇艺一家,2021年全年内容成本达207亿元。但让买家付出更多成本,在体验没有明显提升的情况下,被部分用户视为不讲“武德”。

深燃和多位行业人士交流,大家观点不一。

有的站用户。从业20多年,资深制片人孙雯姬和《我是赵甲第》中的演员合作过,“他们的演技可圈可点”,她表示,普通的明星、网红,已经不能让观众买单,行业在制作上,正在回归内容本质。她承认用户存在“越省越好”的私心,但在她看来,“平台的动作是商业行为,用户买单之后,重要的是能不能得到更好的用户体验”,目前国内整体的剧集制作质量,还没有明显提升。

也有的站平台。尽管不完全认同长视频平台的运作模式,某影视公司老板为长视频行业叫屈,“就像旅客坐飞机,分为头等舱和商务舱,花不一样的价格,享受不一样的服务,这和视频平台的情况没有区别,但谁都想少花钱。”

某视频平台人士王珂感到不理解,“点一杯星巴克的咖啡,最便宜的都要30块钱,当下视频平台的一张月卡,价格还不如一杯咖啡”。在迪士尼、环球影城等主题公园,为了减少排队,游客购买了门票,也有人会选择购买快速通道票和速通卡,“不明白为什么到了视频行业,就行不通了”,他说。

平台和用户,都充满了委屈,这背后的根本原因是什么?

远东国际投资人胡仕成解释,国内视频平台开启付费模式,是效仿国外平台奈飞。但不同的是,国外用户一直有在电视上看付费频道的习惯,奈飞只需要完成用户习惯的迁移,但在国内,用户已经长时间习惯了免费获取内容,视频平台不仅要完成用户习惯的迁移,还要培养用户付费意识,“光培养付费意识,就得一点点来”。

怎么培养?

由于国内外付费环境不同,国内视频平台的收费模式进行了本土化的调整。胡仕成总结,“视频平台如果根据能赚回成本的方式来定价,用户会被吓走。只能用低价把用户吸引过来,后续再不断让他们掏钱或付出其他代价。”

从结果来看,视频平台过亿的会员数,是用户付费意识成长的结果,但在长期免费消费内容的环境下,用户对内容也是商品、有高额成本的认识也还需加强。

同时,视频平台提供的让用户满意的优质内容有限。“用户的付费消费习惯滞后,高质量的内容生产也相对落后。在供给端和消费终端,两者都有不足”,胡仕成表示。

于是,视频行业的会员定价形成了当下的状态,对用户“分层运营”成为绕不开的一步。

02

用户需求不同,分层运营有错吗?

目前看来,相比于国外视频平台,在付费方式上,国内视频平台玩得有点“花”。这也是被用户吐槽的重灾区。

熟悉视频平台会员体系的资深行业人士张枫对深燃介绍,国内会员体系运作逻辑,是在一步步摸索中诞生的。

早年,爱奇艺最先探索会员模式。他回忆,当时盗版光碟5元一张,假定用户一个月的四个周末都看一部电影,算下来要花20块。同时,爱奇艺做了用户调研,让用户填写能接受多少元的会员价,最终得到的答案是一个月15元。

“用户肯定是往低了写,后来决定定19.8元,这个数字进可攻、退可守,如果市场觉得19.8元定高了,还可以打折”,他表示。

腾讯视频、优酷的会员价格与爱奇艺相近,20元左右的会员价,长视频平台维持了8年。这样的价格显然不足以覆盖成本。

在奈飞上,只有订阅用户才能消费内容,并且一次可以看全集,2013年-2015年,其最高级会员价11.99美元,换算为人民币是77元。在国内,缺乏付费土壤,长视频平台在2012年-2014年靠电影吸引用户付费,但成果不佳。张枫介绍,平台从2015年开始尝试剧集付费,又担心付费会导致用户流失,“就做了一个分层,普通用户可以跟着平台周更,付费用户能一次性看完全集”。

“自从做电视剧的付费以后,会员数量暴增”,张枫表示。最典型的案例就是2015年热播的《盗墓笔记》,会员看全集模式下,用户挤崩溃了爱奇艺的服务器。2015年到2016年,爱奇艺会员数由1070万增长至3020万。

这一模式被视频平台延用。但这还不是付费方式的终点,一次性释放全集的模式在后来没有完全大规模展开。

这期间,各平台都进行了不同程度的探索。

2019年,腾讯视频在热播剧《陈情令》上推出超前点播模式,片方在庆功宴上表示超前点播获利1.56亿。这被广泛运用到爱奇艺、优酷、芒果TV等平台,但由于这一模式受到争议,后被平台取消。

优酷“邀好友助力解锁”的做法,此前在其他平台也出现过。

在2019年青春爱情剧《独家记忆》热播,在更新到12集时,非会员按正常速度追剧,会员可以看剩下未公开放出的所有集数,前提是需要做任务邀请5位好友解锁。

时间来到2022年,近期视频平台涨价与会员加更活动,也是平台对用户分层探索的方式。但由于大环境下付费意识有待提升,也因为平台优质内容供给不稳定,长视频平台一直在摸索付费方式上,进退两难。

虽然参考奈飞,设置付费模式,国内外的付费生态和会员体系,已经不太相同。

在2012年到2020年,八年时间里,内容成本飙升,视频平台会员价格仍在20元徘徊。而另一边,奈飞从2012年最高级会员价格从11.99美元,涨到19.99美元,换算为人民币为130元,涨幅66.7%。

张枫解释,在2018年左右,爱奇艺就研究过奈飞的提价方式,一次涨15%左右,试图效仿。“但是没有底气,担心用户跑到其他平台。到了2020年上半年,爱奇艺觉得非涨不可了,但遇上疫情,不适合宣布涨价,又推迟了一段时间”。

直到2020年底,爱奇艺率先涨价。即便在涨价上,也存在用户分层运营的思路。参考奈飞,为了防止会员流失,对已经购买会员的老会员,能以旧价格,再持续购买一段时间,而进场的新会员,需要依据新价格购买会员。

“应该让内容回归到合理的估值,在用户能够承受的范围内”,王珂表示。 张枫至今还为视频平台感到遗憾,错过了涨价的机会,陷入如今的被动局面。

03

被嫌弃的长视频平台,出路何在?

爱梦影业CEO雷鸣说,他感到担忧的是,“如果长视频行业长期亏损,无法找到新的商业出路,就只能砍项目的预算和数量,这样质量难提升,吸引用户付费的动力将进一步减少,造成恶性循环。”

长视频行业,面临着多重压力。视频平台受短视频冲击,广告收入下滑,会员数增长减速,只能在涨价和拉新上努力。

即便是被视为行业标杆的奈飞,也涨不动了。最新一季度财报显示,奈飞订阅用户首次下滑20万,对Q2的用户指引也表示“继续下降200万”,导致其财报发布后盘后暴跌25%。

奈飞也在琢磨着涨价和拉新。2022年年初,奈飞在多地涨价。涨价幅度在1-2美元,反馈到财报上,在单用户付费金额上,第一季度,除了亚太地区,其他多地区均有不同幅度的上涨。

同时,一直以没有广告著称的奈飞,也在尝试推出有广告的会员订阅价格,设置分层定价套餐。奈飞联席CEO Read Hastings在财报电话会中曾表示,“如果用户可以接受在观看内容的间歇加入广告,来换取更为低的付费价格,那也非常合理。”

在迪士尼+、Hulu等平台上,也在实行分层定价的收费模式。Disney+上会员月费为7.99美元,但花费月费13.99美元,可同时观看Hulu以及ESPN+。Hulu上,含广告的会员每月6.99美元,无广告会员的定价为每月12.99美元。今年3月,Disney+宣布将于今年在美国推出插入广告的会员订阅服务,并计划在2023年向国际推广。

“用户是多元的,需求也越来越个性化,很难用单纯的VIP服务来满足,有的人对观影质量要求高,有的人对剧集释放的进度要求高,平台也需要一些工具来服务他们”,王珂表示。

现在,用户对于一些大热剧的催更声音也很多,平台在增长压力下,进行用户分层运营,并不完全是坏事,但需要以尊重为前提。“不能简单的为了分层而分层,要对对应等级的用户,提供相应的服务,当推出新服务时,定价、上线时间、更新方式,都要做到透明,能够给用户一种安全感”,他表示。

在他看来,在尝试时,平台首先要尽到提前告知的义务。“如果平台不能以分层的方式服务多元用户,一些用户需求得不到满足,平台和用户都可能是双输。”

当然,拿出优质内容,才是观众买单的前提。

用户消费长视频,本质是商业行为。怎么让内容发挥更大价值,平台与用户需要磨合,也需要给长视频平台留出探索空间。

*应受访对象要求,文中张枫、王珂为化名。

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