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独立一年半,荣耀没能成为下一个华为

全天候科技(ID:iawtmt)| 来源

于惠如 | 作者

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“我们要打造属于荣耀消费者的顶级旗舰,这个是荣耀未来坚定不移的追求。”

“荣耀的高端崛起核心就是同苹果竞争。”

自独立后,荣耀频繁地提及“高端化”。

一个月之前,在荣耀Magic 4系列发布会之后的群访中,荣耀CEO赵明再次提及“要改变苹果在高端市场一家独大局面”的目标,并称荣耀Magic 4是一款可以与iPhone比肩的产品。

不过,他也提到,作为高端手机市场的后进者,大家对荣耀的要求非常高。要把别的品牌的用户牵转过来,荣耀一定要有吸引消费者的产品及体验。

自脱离华为独立以来,荣耀已经发布了近10款产品,完成了Magic系列、数字系列、V系列与X系列四个完整的产品体系。其中,高端系列机更新频次已从一年一更,调整为半年一更。

就在前几日,荣耀官方发布消息,其承载高端手机生产为主的智能制造产业园正式挂牌“智能制造示范工厂”,是智能手机行业经工信部认证的唯一一家智能制造示范工厂。

荣耀方面介绍,该工厂可用数字化平台实现产品质量的全期跟踪和管理;且大量的自研设备投入,去年做到了75%的自动化,每28.5秒的节拍可产出一台手机。荣耀Magic系列、数字系列等高端精品机型,均制造于此。

为“秀肌肉”,4月25日,荣耀Magic4系列产线和荣耀制造质量实验室也首次对外开放。

同时,在整体市场份额上,荣耀已回到脱离华为前的最高水平——从独立前的16%市场份额经历了低谷的3%后,2021年四季度末已回到17%。

在奋力追赶之下,冲击高端已有一年半的荣耀究竟成果如何?是否在高端市场站稳了脚跟?

01

从中低端到高端的进攻

重金砸向高端战场,荣耀没有犹豫。

荣耀智能制造产业园位于深圳坪山,于去年9月正式投产,第一阶段投资已超过10亿元。产业园目前有5栋建筑,建筑面积13.5万平方米,集创新产品验证中心、新工艺/新技术孵化中心、高端旗舰手机量产中心和智能制造能力建设中心一体。

目前,在荣耀智能制造产业园里,关键设备数控化率达到100%,关键设备联网率达95%。

在荣耀高端战略中,该产业园承担着极为重要的角色。

在这里,通过研发、试制、量产与检测的深度融合,可以为荣耀带来更多高品质的创新产品。

“当我们不断去挑战新技术、新工艺、新形态的时候,生产制造就有可能成为问题。就是能设计出来,制造不出来。”荣耀CEO赵明同时提到,一些突破性、创新性的技术也需要在高度保密的前提下完成。

而在荣耀智能制造产业园里,“某种程度上来讲相当于把制造前移,对设计具有指导性。反过来,研发体系也能够帮助制造和供应链,从而提升制造能力和智能化。”赵明表示。

荣耀推出的隐私通话功能便是在该产业园里实现,这项功能在手机厂商中属于首创。

另外,荣耀第一款折叠屏手机Magic V也产自于此。因为备货有限及市场热度等原因,荣耀Magic V一度在第三方平台的溢价突破1000元。

产业园工厂的智能化产线中,可生产直板机和折叠机。“投资上,生产单台折叠机设备的金额是生产单台直板机的好几倍,”荣耀供应链管理部长宋亦文坦言,“但在未来,折叠机的投入比例仍会大幅加大。”

据悉,荣耀目前正在筹备智能制造二期项目,预计未来年产值百亿级人民币。

对于荣耀来说,在高端化的道路上,荣耀虽奋力追赶,但突围并非易事。毕竟“高端”不是其本色。

2013年11月,作为华为子品牌“荣耀”诞生,定位于互联网销售渠道的手机品牌,面向年轻人,坚持中低端价位,以高性价比收割市场。从只拥有2千万手机用户到拥有2亿全场景智能设备,荣耀用了6年时间。

2017年,荣耀以5450万台的销量、789亿元销售额,登上中国互联网手机第一的宝座。此后,荣耀手机多次夺得中国线上市场销量及销售额的桂冠。

2020年,荣耀脱离华为后确立了全新定位:产品定位中高端市场,未来也将会推出顶级的旗舰产品,打造全球标志性的科技品牌,构建全场景、面向全渠道、服务全人群。

上个月,荣耀在中国市场上发布Magic4系列手机,售价3999元起。

赵明在发布会后的采访中表示,Magic4是一款可以与iPhone比肩的产品,”荣耀要改变苹果在高端市场一家独大的局面“。

赵明认为,与苹果竞争,荣耀有自己的优势。

首先,在中国的环境下,荣耀对于中国互联网生态以及服务的理解远好于苹果。其次,每年研发投入占比在7%左右的荣耀在创新上会更加大胆,对于新技术的使用和导入速度会比别人更快。

赵明对荣耀脱离华为一年半来冲击高端的成绩表示相对满意。

“2500-4000元价位的手机,我们的荣耀6系列是销售冠军,它的份额每个月都在提升,从客观上讲我认为还有很大的成长性。”赵明表示,从华为独立出来以后,荣耀的品牌指数和消费者满意度都在提升。

他透露,Magic 4标准版上市后,有60%以上购机的用户来自于苹果和华为,这让荣耀内部十分振奋。

但不止荣耀一家,过去两年,是国产手机品牌冲击高端的集中探索期。在华为缺位高端市场后,众多国产厂商也纷纷喊出了对标苹果、冲击高端的口号。

手机高端市场也正迎来更为激烈的竞争。

02

站稳高端市场了吗?

自独立以来,荣耀发布新品的速度目接不暇。

具体来看,这一年半里,荣耀已发布的手机包括V40系列、荣耀50系列、Magic3系列、荣耀60系列、X20系列、X30系列、Play 5系列、首款折叠屏MagicV系列、Magic4系列等。形成了Magic系列、数字系列、V系列与X系列四个完整的产品体系。

覆盖了2000元以下价位段(X系列),2000-2300价位段(Play 5系列),2500-4000元价位段(数字系列),4500-8000元价位段(Magic系列),10000元系列(折叠屏系列)。

就算是同为高端档次的机型,命运也大相径庭。其中,独立后的首款机型V40饱受诟病,很快消失在产品线中。而荣耀50系列在首销当天创造了线上和线下新纪录,上市前三天荣耀50系列创造了3000-4000元价位手机的销售纪录。

独立之前,荣耀旗舰机遵循一年一更新的节奏。独立之后,荣耀的数字系列、Magic系列等高端旗舰机更新的速度均调整为半年一更新。

快速铺量的策略可以凑效吗?

去年,荣耀从独立前的16%市场份额到低谷的3%,再到2021年四季度末的17%,用出货量画出了一条微笑曲线。

第三方市场机构CINNO Research最新数据显示,2022年第一季度,中国大陆智能手机市场的销量为7439万部,较去年同期大幅度下滑14.4%。而荣耀逆势增长,较去年同期增长176%,环比涨幅达20.9%,在所有品牌中,销量排名第二,卖出了1260万台手机,与排名第一的OPPO相差无几。

2

据CINNO Research统计,荣耀旗下3款机型进入第一季度单品销量榜前十,分别是荣耀60、荣耀X30和荣耀畅玩30 Plus,是进入销量榜前十数量最多的国产品牌。

其中,荣耀60属于高端机型,后两者则为跑量机型。从销售端的反馈来看,结果类似。尽管荣耀整体市场份额恢复迅速,但跑量机型仍是拉动主因,高端机型的表现并不尽人意。

一位荣耀渠道商告诉全天候科技,荣耀的高端价位手机“卖的很差”。“Magic 3刚上市的时候卖的还可以,因为它宣传做的还不错,也有明星效应,氛围到了。但是Magic 4一上来就不行。”

这位手机渠道商补充说:“从我们的销售来看,荣耀最受欢迎的机型还是跑量的机型,集中在2000元-3000元价位段。但是Magic 4卖的不太好,也是因为它的定价高了,有种要一步定到位的感觉。”

“荣耀的品牌拉力还是不够,顾客还需要时间去转变思路。”另一位手机渠道商说。

除了自身品牌拉力问题,荣耀冲击高端市场还要面临小米、OPPO、vivo等“劲敌”的攻势。

小米是荣耀之外第二家喊出对标苹果的手机厂商。在小米10的发布会上,小米创始人、董事长雷军宣布小米10系列正式冲击高端市场。

尽管米10系列至米12系列评价褒贬不一,小米仍在高端市场上获得阶段性胜利。

据小米披露的数据,小米11系列首月销量为112万台。

小米最新财报显示,2021年,小米的智能手机业务营收为2089亿元,同比增长37.2%,占总营收的比例为59%。全年出货量为1.9亿台,同比增长30%。

其中,小米在中国大陆定价3000元人民币或境外定价在300欧元以上的高端机型全球出货量超2400万台,超过2020年1000万台。

03

一波未平一波又起

高端未捷,新题已至。

换机周期变长、疫情影响、供应链受困……在多重因素影响下,业界传出手机厂商开始“砍单”的消息。

天风国际分析师郭明錤也在社交媒体上表示,各大安卓手机品牌纷纷削减订单,占到今年出货计划的20%,未来几个月订单可能会进一步减少。

中国信通院发布的国内手机市场运行分析报告显示,今年前两个月,国内市场手机出货量累计4788.6万部,同比下降22.6%。其中,国产品牌手机出货量为1278.3万部,同比下降34.7%。5G手机出货量同比下滑11%。

不止一家手机厂商的高管在公开场合坦诚今年手机市场疲软。

“确实目前整个手机市场在下滑。”一加中国区总裁李杰在一次媒体群访中表示,宏观因素、疫情因素、整体更新的速度、手机质量上升等多因素导致整个市场换机周期不断延长,影响销量。

vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山在近期表达了类似的观点:一是中国市场上,手机已进入存量阶段,手机没有更好的创新吸引消费者,换机周期正在拉长,从最早的16-18个月延长至36个月;二是疫情等客观因素影响企业线下门店正常经营、线上销售渠道物流正常配送,以及消费者经济收入等,进而影响人们对手机的消费需求。

但荣耀供应链管理部长宋亦文称,因为提前对供应链布局,荣耀供应链受疫情影响很小,目前荣耀生产、交付稳定,不存在砍单的情况。“物流方面,荣耀在香港、深圳、广州、上海等合作伙伴之间进行共享,甚至预备了香港到内地的空运、海运等多种方案。”

一边是疲软的手机市场,一边是各大手机厂商新机迭代速度加快。为了抓住消费者,各大厂商使出浑身解数。

其中,折叠屏几乎成为所有安卓手机厂商押注的高端机会。

群智咨询预计,2022年全球可折叠智能手机出货规模约达1440万部;Counterpoint Research的预计数据则达到1830万台。

“折叠屏是未来2-3年智能机手机市场全新细分的增量市场,我觉得这个增量速度会非常快。”胡柏山说。

赵明同样表示乐观:“这么多年直板机的形态没有多大的变化,折叠屏这个大的趋势和方向肯定没错。体验上,重、厚、成本高等问题是各个厂家需要突破的方向。”

各厂商也未放弃在子品牌和垂直领域进一步探索。

同样提出对标苹果的小米在女性手机方面进一步探索。继去年9月发布小米Civi后,上周,小米Civi 1S发布,定位为“为年轻人打造的潮流手机”。与别的系列不同,小米Civ和小米Civi 1S用大篇幅介绍手机的外观、美拍、设计、拍照算法等女性群体关注的部分。

3、4月密集召开的手机发布会也透露出部分OPPO、vivo及他们的子品牌的动向,在过去一个多月发布的新品系列中,游戏手机成为他们发力的戏份赛道。

4月24日,OPPO发布两款游戏旗舰手机OPPO K10及OPPO K10 Pro。在宣传文案中,OPPO将重点放在系统响应、屏幕滑动、流畅性、散热等字眼上。

4月21日,一加发布Ace系列手机,同样定位于电竞手机。李杰称,Ace系列是一加新增的游戏旗舰手机,未来将和数字系列共同组成一加性能旗舰。

在更早之前的4月13日,vivo子品牌iQOO发布游戏新机iQOO Neo6。这款手机也是王者荣耀高校联赛官方赛事用机,使命召唤手游官方指定用机。

与此同时,国际手机巨头也在落地中低端策略,例如 iPhone SE系列。

在如此局势之下,对于荣耀而言,一边是不得松懈的中低端市场,一边是在高端市场吃力爬坡,四面八方的压力袭来。

可以预见,没有了华为的加持,荣耀在高端市场的孤身奋战,仍前路漫漫。

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