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马斯克三把火烧向推特这支“烟屁股”

字母榜 | 来源

魏宇奇 | 作者

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在Twitter董事会同意“卖身”后,特斯拉CEO马斯克距离入主Twitter仅剩一步之遥。尽管这场追爱之旅还未尘埃落定,马斯克已经画起了“大饼”,开始给Twitter指明方向。

5月7日,据《纽约时报》报道,马斯克正在寻求投资人支持,为440亿美元收购Twitter募集资金。他在一份募资材料中宣称,他能够在2028年将Twitter营收提升至264亿美元,相比2020年的约51亿美元提升4倍多。

这些收入的一部分将来自广告。马斯克对投资者表示,2028年Twitter广告营收将增至120亿美元,但占比将从2020年的约90%降到45%。

另一方面,马斯克还有意将付费会员服务Twitter Blue打造成第二条增长曲线,2028年这部分收入将达到 100 亿美元。他预计,该业务的用户规模在2025年将达到6900万。

此外,马斯克还打算扩大Twitter的支付业务。目前,Twitter的支付业务主要是小费和购物,规模小到可以忽略不计;2028年这部分收入将增长到约13亿美元。

马斯克预计,2028年,Twitter的每用户平均收入有望从2020年的24.83美元提高到30.22美元。

另据知情人士称,马斯克向投资人宣称,如果投资者支持他收购推特,他会非常有信心让他们获得2~3倍的投资回报;如一切顺利,有可能获得5~10倍的投资回报。

此外,据《纽约时报》报道,马斯克在向投资人路演时,已经释放出裁减人员的信号。

马斯克在路演中预计,到2025年时,推特将拥有11072名员工,较目前的大约7500人增长3600人。不过,这不是说Twitter会持续扩招,而是先在2022年增至9225人,再在2023年降至8332人,然后再增加。

为了达成上述目标,马斯克已经在为Twitter制定改革计划,大体可以概括为:回归主流、改进产品和摆脱广告依赖症。

5月2日,马斯克现身2022纽约大都会博物馆慈善晚宴,被问及对Twitter的未来有什么计划时,他表示希望将Twitter从“小众”打造成“主流”,成为尽可能“包容”的媒体平台。

马斯克进一步解释道,他的目标是通过Twitter实现所有目标,即提供一种尽可能包容多元广泛内容的服务。“理想情况下,大多数美国人将使用Twitter聊天。”

对于何谓包容,马斯克此前尝试做出示范。在Twitter宣布接受交易后,他发表推文称,“希望那些对我最严苛的批评也可以留在Twitter上,因为这才是言论自由的意义。”

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此外,他再次强调了清除机器人、钓鱼等诈骗问题,“我们不希望人们在这个平台上被骗取财物。”马斯克说。

Twitter在产品方面的不足之处一直是马斯克的关注重点。此前,他还对是否应该增加编辑按钮发起了投票。

尽管Twitter在资本市场和用户方面都被视为明日黄花,但从马斯克的操作来看,Twitter是他眼中的“烟蒂股”,而他已经对这只“烟蒂股”准备了三把火。

为了达成目的,马斯克有可能成为Twitter的临时掌门人。美国电视媒体David Faber近日预测,在完成 440 亿美元的交易后,马斯克将暂时担任Twitter CEO数月时间。

不过,Twitter作为图文互联网时代的古董级产品,在视频化浪潮中已经败下阵来,不仅被Meta麾下的Facebook、Instagram等远远抛在身后,更是完全无力抵抗TikTok这样的后起之秀。马斯克成为新的舵手后,想要在短时间内令Twitter重现当年辉煌绝非易事。

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《纽约客》杂志曾在一篇文章中指出,Twitter目前的情况可以用“机能失调”来形容:产品进展跟不上Facebook、TikTok等其它竞争对手,功能更新也极其不稳定,一直拒绝提供用户希望有的功能,导致用户口碑较差。

这些问题,马斯克提出了一些新功能,希望借此吸引用户。

早在4月初,马斯克就在Twitter上发起了关于是否要增加编辑按钮的投票,“yes”以超过75%的票数获胜。

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一直以来,Twitter 都没有编辑按钮,用户在发布信息后如果发现信息有误,唯一能做的只有再发一条推文进行更正。在马斯克推动后,Twitter已经开始测试编辑功能。

此外,马斯克还表示将坚决打击机器人,并将算法开源,以此提高用户对Twitter的信任。

对Twitter商业模式的改造,是马斯克的最后一把火。他在近日表示Twitter有可能会对政府、企业用户收费。

其实,Twitter已经推出了订阅服务,名为Twitter blue,开启服务后,用户可以收藏自己喜欢的推文,并分类标记,定价为每月 2.99 美元。

类比长视频行业,开通会员后仍有专享会员广告的操作,不仅会让会员服务本身失去吸引力,也会让平台的相关业务受到影响。马斯克在成为大股东后,对Twitter blue提出了降低费率、取消广告的建议。这表明,他有意从根本上解决Twitter过于依赖广告业务的问题,进而改变Twitter的商业模式。

目前,Twitter的商业价值相比上市时已经大打折扣。随着用户增长陷入停滞,以及Tik Tok等短视频平台的高速增长,Twitter的广告收入面临压力。

咨询公司Insider Intelligence预计,TikTok 2022年的广告收入可能是2021年的两倍,达到110亿美元。

相比之下,Twitter去年营收为51亿美元,基本与TikTok持平;但考虑到它的增速远低于TikTok,今年很可能被后者远远甩在身后。马斯克要想实现营收6年翻4倍的目标,难度相当大。

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马斯克要让Twitter从“小众”变“主流”,甚至让大多数美国人都用Twitter 聊天,这绝非一件容易的事。

用户方面,推特已经陷入增长停滞,MAU(月活跃用户)自从跌破3亿后,至今仍没有涨回。2021年,Twitter的MAU达到2.29亿;即便不与占据熟人社交优势的Meta相比,这个成绩也不算好。

另一方面,据TikTok去年9月公布的数据,其MAU已超过10亿;行业机构Business of App预计该数字在年底将达到15亿。这两家的MAU都超过Twitter不止一个身位,而且TikTok还在保持更快的增长。

即便是以中国市场为主的微博,其用户规模也要高于Twitter。目前,微博的MAU已超过5亿。

Twitter当下的局面,本质上和创始人杰克·多西七年前再度担任CEO时是一样的,而问题的严重程度更甚以往。

多西2015年回归时,摆在他面前的有两个难题。

其一是Twitter活跃度下滑,这与其糟糕的社区环境、僵尸号、充斥谎言、暴力、政治操控等情况有直接关联。

其二是推动商业化再上一个台阶,实现稳定盈利,并改变Twitter对广告的依赖,满足股东的利益诉求。

当时,Twitter已经显露出了疲态。Facebook当年的广告变现规模已经超过170亿美金,而Twitter与前者的差距越来越大,不仅营收规模不足前者的零头,且还在亏损。

对此,多西曾深有体会,“我们必须对这家公司进行一次非常艰难的重组。”

多西二次回归时的目标是解决上述两大难题,进而帮助Twitter 重获新生。然而,直到2021年11月多西卸任CEO,Twitter仍然没能解决用户增长停滞和广告依赖症的难题。

对于商业化问题,马斯克也提出了有针对性的措施。从马斯克的表态看,他虽然“厌恶”广告,但不打算让Twitter放弃广告业务。在降低广告业务依赖的同时,发展订阅服务业务和支付业务。

相比之下,马斯克的目标则更大,难度也更高。他不仅要重新激活已经迟暮的Twitter,还要让Twitter变得更“主流”,更深地介入社交行业,扩大Twitter的影响力。

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马斯克的三把火还没真正点燃,却已经引起了员工和Twitter广告主的担忧。

不少员工质问公司高层,一旦公司被收购,如何保全公司文化。有员工怀疑此后公司将完全违背自己的价值观,甚至成为马斯克的“俘虏”。

据《华盛顿邮报》报道,有部分Twitter员工对马斯克的收购“感到震惊和沮丧”,还有员工甚至表示自己震惊得无法言语。

Twitter员工们的担忧不无道理。

一名知情人士称,作为收购的一部分,马斯克可能会裁员,然后引进新的工程人才。到2028年时,推特股权激励支出也将从2022年的9.14亿美元上升至略高于30亿美元。

另一方面,广告主担忧随着马斯克放松对内容的监管,自己的广告会出现在有争议的帖子中。

他们的担忧恰恰和Twitter当下存在的问题密切相关,马斯克和多西一样,都必须在其中寻找平衡点。这意味着,马斯克尽管有自己的目标,但在入主后必须做出一定的妥协,这必然会削弱马斯克对Twitter的刺激作用。

与员工和客户的担忧相比,社交媒体的“价值”是否有想象中的那么大,更是一个直击本质的问题。

不管是马斯克还是其他人,看好Twitter的原因都在于它拥有社交媒体龙头的地位,拥有巨大的影响力,存在价值潜力。

一方面,社交媒体的公域属性,在发酵、引导舆论方面具有天然优势。国内的微博按照用户规模计算,距离字节、腾讯、阿里三巨头差距明显,只能算是二线互联网平台;但它在娱乐、社会事件中发挥了舆论中心的作用。其舆论价值可见一斑。

Twitter的内容属性更多元,在政治事件等方面也体现了巨大的舆论影响力。比如前美国总统特朗普,他在被封号前就时常通过Twitter来影响舆论走向。

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然而,Twitter的影响力能否转化成实实在在的收入和利润,要打上一个大大的问号。去年51亿美元的营收,只相当于Facebook母公司Meta的1179亿美元营收的4%。

马斯克还未正式入主Twitter,就已经祭出多项改革方案,颇有大干一场的气势。他还在今天上午表示,如果收购成功公司将超级专注于核心软件工程、设计、信息安全和服务器硬件。

同时,他还回应了是否具备软件方面过硬技术的质疑,他表示做软件的管理者一定要写出好的软件。“不然就跟骑兵队长一样不会骑马!”

然而,从他开出的药方来看,大都难以迅速见效、药到病除;而“重返主流”这样的目标不仅难度巨大,而且与整个互联网从图文迁移到视频时代的潮流相悖。

这或许表明,即使强如马斯克,也难免有力所不逮之处。马斯克此前操盘的公司,无论是特斯拉、SpaceX还是SolarCity等,其终端用户规模多则数百万,少则数十家;但Twitter是一个每天有数亿人使用的产品,其治理方式显然与管好工厂和供应链大相径庭。

Twitter虽小,五脏俱全。面对这家老牌而落寞的社交媒体,笃信第一性原理和“大力出奇迹”的马斯克要想化腐朽为神奇,绝非“三板斧”就能搞定。如何在用户诉求、平台氛围和商业变现之间建立新的平衡,将长期考验马斯克管理超大型社区的能力。

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