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2022 快手电商大搞快品牌

【TechWeb】2021年,高速发展的快手电商拿下6800亿GMV(商品交易总额)的好成绩,超额完成目标。2022年,快手电商要做些什么?

5月13日,快手电商引力大会给出了答案——大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商。

这是快手电商在“三个大搞”战略基础上做出的全新升级。作为本次引力大会最新提出的战略,“快品牌”成为2022年快手电商的核心关键词之一。为此,快手电商明确提出,将在2022年拿出超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌。

在流量越来越贵的当下,230亿+流量算得上十分慷慨。这不禁让外界好奇,快手电商大搞快品牌的意图是什么?哪些快品牌又将从中获益?

“三个大搞”成绩亮眼 22年押注快品牌

2021年7月,快手电商提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略。一年时间过去,该战略已经取得不错的阶段性成果。

此次大会信息显示,快手电商力推的信任生态可以有效提升复购率:快手电商新用户复购率提升10%,开通信任权益保障的店铺复购率提升12%。2021年,近50亿订单得到快手电商“信任购”保障,享受过“退款不退货”的消费者下单意愿增长超20%。随着商家的粉丝数持续增长,14日复购率会持续增长,ROI也在持续增加。

大搞品牌以来,2021年Q4快手电商品牌自播GMV相比Q1增长超过8倍,其中家电数码、美妆个护、视频茶酒领域的品牌自播均有数倍增长。整个2021年,快手电商有61个品牌的GMV超过一亿,33个品牌的GMV超过五千万。

服务商层面,快手电商去年召开多次大会,对服务商提出了五项能力要求:流量营销能力、主播孵化能力、服务履约能力、供应链能力和直播运营能力。2021年16%的服务商五项能力均有所提升。具体来看,2022年Q1,服务商品牌数同比增长29倍,月GMV首次破50万的商家数相比2021年超过38%,月GMV首次破500万的商家数同比增长了51%。

经过一年的努力,“三个大搞”取得积极成效,快手电商也找到了自己的核心定位,开始建立自己的道路自信,打造出一个专业化、规范化、系统化的电商新模式。2022年,快手电商业务战略继续升级,新增“大搞快品牌”。核心考虑是,快手电商生态里生长了大量优质的中小主播/商家,快手电商希望将他们高性价比的产品和服务升级为新兴品牌。

快手电商业务负责人笑古将“快品牌”定义为:快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家,他们基于自有品牌,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,在直播间为粉丝提供高体验价格比的产品和服务。

在直播电商竞争愈发激烈的当下,显然,快手也希望在供给侧打通直播私域流量,扶持一批快品牌来建立平台护城河,并且通过直播间的信任纽带缔结更深层次的用户关系。而对于品牌方来说,快手丰富的下沉流量也是一片待挖掘的蓝海市场。

大搞快品牌是大搞产业带的延伸和升级

事实上,对于快手电商来说,快品牌算不上一个新概念。

早在2020年,快手曾提出“快品牌加速成长计划”,为扶持、打造快手体系内优质品牌,快手通过设计创意、对接供应链、运营指导、整合营销扶持等多项政策,助力初创品牌爆款打造,帮助品牌加速成长。

期间,快手电商平台先后涌现出芈蕊、柏肤源、黛莱皙等头部快品牌。到了2021年12月,快手电商在“三个大搞”基础上,提出新增“大搞产业带”,希望将产业带里差异化的性价比好物、源头好物升级成为中国真正的新兴品牌。

基于此,我们看到越来越多的优质产业带通过快手电商发挥强大势能,南通的家纺、四川的白酒、织里的童装……在这些产业带的带动下,布料哥、泡泡、酒窝贝贝、珂儿姐等更多商家打造出自己的品牌。

产业带成为快品牌得以快速发展的原生土壤,产业带的产业链优势、信任背书滋养出优质的快品牌。而优质快品牌的成长壮大,也反哺了产业带的发展。从这个层面来看,快手电商新增的“大搞快品牌”实则是“大搞产业带”的延伸和升级。

笑古指出,在大搞产业带战略里,人们可能过多的聚集在“货”这个层面,但快手毕竟是一个内容+社交类的平台,人与人的交流以及内容本身同样重要。快品牌强调的则是直播间与货并重,除了产品,还可以打造主播和直播间自有品牌,这也是快品牌的核心特征之一。

快品牌的其他两个核心特征,分别为高“体验-价格比”和强私域,强复购。商家给用户提供好的体验价格比商品,用户或粉丝反过来也会对商家更信任,最终形成一种强私域、强复购的效果,实现品销合一的长效经营。

总的来说,快手电商大搞快品牌的目的,就是要把生态里的好产品和好服务找出来,为商家提供上升渠道,打造出更多中国的新兴国货品牌。而快手敢于在这么短的时间里将大搞产业带升级为大搞快品牌,底气就在于平台已经涌现出越来越多的标杆商家。

以快手电商新晋的一个快品牌商家YeXin(主播为叶歆)为例,其2021年12月才入驻快手,在2022年4月30日的“歆上人超级日”活动中,其粉丝购买力已经达到76.71%,直播间在用户关注页里的每1000次曝光就能带来3200元的交易额。换句话说,就是GPM为3200。尽管该品牌的客单价高达700元以上,粉丝依然认为它是一个非常高体验价格比的品牌。

百亿流量扶持 哪些快品牌将受获益?

2022年,快手电商明确新目标,计划拿出230亿+的流量扶持500个以上的标杆快品牌,让1亿老铁买到高体验价格比的好物。

据了解,快品牌专项计划包括流量红利、政策红利、专属特权等,从冷启动、营销、广告投放、金牌操盘手、商家定制标签等多个方面全面给予优待。

如此大手笔的扶持力度,对商家来说,无疑是寻求突破的绝佳机遇。那么,哪些品牌有望成为最终的受益者呢?

快手电商给出了一些快品牌具体的指数指标,比如品牌属于小于等于5年的初创阶段,自有品牌GMV在直播间占比大于30%等。当然,既然是快品牌,自然要符合“实在人、实在货、实在价”的平台心智,这也是最重要的门槛。

复盘每一个快品牌商家的成长路径,“实在人、实在货、实在价”都是少不了的关键词。比如,快品牌YeXin除自有工厂外,还和全国多个优质工厂合作,保证货品高质量、高效率供给。创始人叶歆亲自出镜做主播,拉近与粉丝距离,也增加了粉丝信任感,最终凭借着强大的选款能力、专业的口才优势以及真诚的卖货态度,在快手平台集中发力快速成长,不到半年时间成为快手电商标杆快品牌。

小虫也是快品牌的一个标杆代表,自有护肤品品牌为莱润。它的直播间不只是促销,同时提供很多关于护肤、护理方面的干货分享,帮助消费者选择适合自己的化妆品。消费者不仅能在小虫直播间买到低价好物,还能得到更好的体验。2019年12月入驻快手以来,小虫主账号已拥有183万粉丝,店铺评分高、用户黏度大、回购率高,每月自播销售额500万以上。

此外,还有布料哥、珂儿姐、大小定制童装、GG潮牌等走出来的快品牌,无一不是在产品品质和服务上进行持续投入,为消费者提供性价比好物与极致消费体验。

快手电商此次将业务战略升级为“四个大搞”,尤其是新增“大搞快品牌”,实际上是为中小主播/商家提供了更确切的落地路径。从长远来看,“四个大搞”对带动就业、提升中国产业带制造业等方面都有积极意义。

见证了“三个大搞”战略交出的成绩单,我们有理由相信,快手电商大搞快品牌也必定会带来令人欣喜的成果。

标签: 快手

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