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刘畊宏与Keep踏入了不同的河流

Tech星球(ID:tech618)| 来源

贾宇宁 | 作者

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过去一个月里,刘畊宏几乎成了中国互联网最受瞩目的IP。

自4月中旬大范围出圈以来,刘畊宏一路刷新涨粉记录,不到一个月时间涨粉6000万,截至发稿,刘畊宏的抖音账号粉丝总数为6720.4万。进入5月后,刘畊宏热度依旧,其背后的MCN机构无忧传媒也顺势推出了新的矩阵账号“刘畊宏肥油咔咔掉”,该账号目前已经涨粉954.4万。

在全网争当“刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”的当下,刘畊宏俨然成为了一种文化现象,即便是对健身不感冒的人,也能跟着跳一会儿《本草纲目》的毽子操。

全民健身热情高涨的同时,在线健身领域的代表企业Keep也成为了讨论的焦点,外界开始质疑为什么Keep无法孵化出刘畊宏,甚至“刘畊宏一个人打败Keep”的言论甚嚣尘上。

在互联网增长趋缓的当下,任何一家公司都迫切渴求挖掘出新的流量。单从直播间粉丝量级来看,刘畊宏确实已经超过了Keep,但与定位为运动科技公司的Keep相比,刘畊宏与其并非处于同一竞争维度。如果以同样的逻辑去做对比,似乎可以简单粗暴地认为何炅+谢娜的粉丝超过了湖南卫视,这显然是不符合大众常识的。

而且,即便手握巨大流量的刘畊宏也并非无敌。在平台批量生产网红的当下,网红的“生命周期”也在缩短,刘畊宏的热度能维持多久也需要打一个问号。

长期关注内容IP的投资人吴昊表示,头部IP与内容平台完全是两回事,双方也不存在对立关系,“这就像名校与名师的关系,名校希望有更多的名师出现,而名师也希望有名校的加持为IP背书。”

从内容IP层面来看,以刘畊宏为代表的抖音直播健身内容最大的特点是强互动性与感染力,社交性与娱乐性也更强,对于用户来说这些内容是用来“看”的,可以下饭、可以娱乐、也可以只图个乐呵,甚至仅仅是为了赶个时髦,流量烘托下,更多触发的是人们想要运动的念头。

而用户打开Keep则更多是希望沉浸式锻炼,并非出于消遣或是打发时间。相比之下,Keep更多提供的是“专业”的价值。在多年积累下,Keep平台中健身课程层次感更丰富,选择性、专业度和连贯性也更强,同时,Keep具有完善的打卡记录功能与大数据推荐机制,更适合那些真正拥有长期健身需求的用户。

在吴昊看来,刘畊宏的出现并不会威胁到Keep,相反地,泛内容平台的爆款内容与头部IP的出现对于垂类平台来说意味着好事,刘畊宏与抖音的出现在一定程度上拉高了整个行业的天花板,对于Keep来说,也意味着有了新的、更宽广的流量池。“现在很多人因为刘畊宏入坑在线健身,如果他有了更多个性化需求或者专业化指导,最终的归宿还是Keep。”

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刘畊宏是直播健身的“后浪”

在下沉电商出现之前,电商巨头曾在下沉市场下过很大功夫,下沉市场和国际化一度是两大战略。即便如此,电商巨头也无法改变信息不通畅地区对网购的认知,始终难以啃下下沉市场这块蛋糕。后来,下沉电商新秀借着微信巨大的流量打开下沉市场的大门,完成了对下沉市场的心智教育,整个电商赛道的玩家在下沉市场也取得了快速增长。

现在,同样的情况出现了直播健身领域。刘畊宏的出圈,让用户对直播健身有了更有体感的认知,快速完成了直播健身领域的市场教育。在吴昊看来,刘畊宏是特殊时期特殊形象的代表,也是直播健身领域的“一根针”,“一些业务发酵到一定程度后,需要一根针来扎破天,刘畊宏确实扎破了直播健身领域的天,让它成为了上半年来最出圈的事情,但推动后续整个行业的发展就不是这一根针能完成得了的。”

事实上,直播健身的形式早在早在2020年初就已经被各大内容平台盯上了,也曾短暂地成为过内容平台的流量密码。早在2020年年初,抖音就推出了抖音健身房,快手也上线了客厅健身房活动,在当时都取得了不错的反响。与泛内容平台的试水不同,健身领域的头部玩家Keep顺势推出直播课,将直播课作为日常业务进行深耕,Keep高管也在战略发布会上表示,要在直播健身这条赛道上走更远。

各大内容平台的布局下,直播健身取得了显著的增长。根据抖音发布的《2021体育内容报告》,2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%,健身类主播涨粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%。B站的《2021年B站创作者生态报告》则显示,其体育创作者的规模年增长超7成。Keep用户规模与日活都有了显著提升,并且于今年2月底向香港联交所递交招股书,拟冲刺中国运动科技第一股。

不过,即使在巨头抢滩的情况下,直播健身依然只是在小圈层风靡,没有引发全民爆点,它一直缺乏一个冲破圈层的机会。

就像在《后浪》出来之前,B站已经是一个成立近10年的成熟公司,但公众对它的认知依然不够。对于直播健身来说也是一样,这项业务已经成熟了,但它需要一个爆点进行市场教育,改变大众认知。

刘畊宏就是直播健身的“后浪”。在国内疫情反复的当下,各个城市中居家隔离的人们不断尝试各种新的生活方式,来弥补足不出户的空缺。刘畊宏直播健身的出现恰如其分,宛如一剂良药让许多人找到了疫情期间释放的突破口。

此后,直播健身也真正迎来了一飞冲天的机会,各大内容平台再度加码,抖音推出“全民健身计划”,快手上线“暴汗健身房”,Keep则将“真练”进行到底,推出“全民真练季”。种种迹象都指向一个结果——直播健身逐渐演变为一种全民级现象,它不再是小众的、精英的,而是作为一种触手可及的生活方式飞入寻常百姓家。

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刘畊宏们无法切入Keep的腹地

与直播健身火爆相对的是外界对于Keep的质疑,诸如“刘畊宏一个人打败了Keep”“Keep的梦想被刘畊宏实现了”等观点层出不穷。但事实上,刘畊宏对Keep的影响远没有外界揣测中的严重。一个被大众忽略的真相是:二者完全不在同一竞争维度,刘畊宏的对手是帕梅拉、“周六野”等健身博主,而非孵化健身博主的平台Keep。

“刘畊宏提供的内容会让用户快速入门,同时具有强烈的参与感,但如果真的要更进一步,比如说课程的循序渐进以及私人化定制内容,那刘畊宏就不适合做这部分业务了。”吴昊说道。

艾媒咨询CEO张毅在接受《证券日报》采访时表示:“刘畊宏和Keep之间没有太多可比性,并不会因为流量平台出现了刘畊宏,Keep就没有价值了,反而会放大Keep的价值。”

“并且,平台的播放量不代表跟练量,粉丝里凑热闹的居多,对于Keep来说,这么多年已经积累了不少忠实的用户,其为用户提供的专业解决方案也是经过数年发展沉淀下来的。” 张毅表示。

另一边,外界通过抖音近期在健身领域的动作猜测抖音将加码布局健身内容,蚕食Keep的蛋糕。不过,在长期关注抖音的投资人黄越看来,抖音并不适合如此深度地参与到健身内容中去,“虽然抖音一直坚持自己能做的事情不假手于人,但它也是一个看重ROI的公司,深度运营健身内容对它来说并不是一件性价比很高的事情,所以在健身内容上抖音是否会‘大力’去砸一个奇迹,目前是存疑的。”

在过去的两年里,泛内容平台的运动健身垂类内容都在快速增长,但无论是孵化出刘畊宏的抖音,还是正在加码健身内容的B站、小红书,在本质上都没有切入Keep的腹地。对于泛娱乐平台来说,即便健身品类增长很快,但其基本盘依然是娱乐性内容,健身内容只能作为子频道发展,难以取代基本盘。

观察泛娱乐平台中健身达人更新的视频可以发现,不少达人在课程难度分级、个性化适配度、多元化上都还处于尝试阶段,内容课程与数据分析经常混淆在一起。这是综合平台发力垂直内容的通病——即使有了很广的覆盖面,但在专业度与精细化上依然与垂类平台难以比肩。 

当然,抖音、快手、B站、小红书的健身内容也自有其优势,这些平台更具娱乐性、传播性,这也是很多用户会选择跟着刘畊宏入门的原因,而Keep则由于其更注重专业性,会稍显枯燥和单调。

互动性、趣味性也正是Keep近年来一直努力的方向。去年10月,Keep推出拳皇体验课,开始尝试用游戏化来稀释专业性带来的枯燥。今年“五一”期间,Keep还和QQ音乐合作上线了“摇摆客厅音乐节”,推出一系列包括云蹦迪直播、数字藏品音乐跑、独家音乐课程、蹦迪舞步教学等玩法,以潮趣内容吸引年轻人。

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Keep希望有更多“刘畊宏”

在刘畊宏刚火爆之际,Keep曾被问到一个问题:是否担心刘畊宏抖音爆火是否会分走流量?当时Keep给出的回答是,“小众的不再小众,垂类的不再垂类,这个赛道能够走向前台被更多关注当然是好事,欢迎运动健身成为大众现象,全民健身需要更多的刘畊宏”。

确实,随着全民健身需求的暴涨,一个刘畊宏已经远远无法满足。放眼宏观层面,在庞大的需求和当下有限的供给条件下,中国的健身市场还有很大的开发前景。根据灼识咨询报告,2021年中国的健身人群为3亿,居世界首位,且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时,2021年中国健身人群的平均年支出为2596元,远低于美国的14268元。这意味着,健身行业依然是一座尚待挖掘的富矿。

而在平台吸引更多优质的内容创作者,为用户提供丰富多样的内容,满足用户的多远需求,是每个平台吸引、留住用户的必须要做的。优质创作者在贡献运动内容和吸引用户方面,已经成为了PGC内容的有力补充。据了解,帕梅拉在Keep的平台完整跟练已经高达2800万,加上各个泛内容平台的播放量,年播放量也达到了10亿级别。

同时,直播健身通过不断探索,其商业模式也在不断成熟。健身博主通过优质内容吸引粉丝,用户在内容社区中获得价值的同时为平台贡献流量与时长,健身设备与健身食品等衍生品也被健身内容催熟,为电商平台贡献GMV。健身博主的商业化与平台的商业化都有了相对清晰的路径。

一如李佳琦们的直播带货打开了电商的新增长点,刘畊宏现象也拉升了运动健身赛道的天花板,使其更具想象空间与商业价值。不过,对于垂类平台来说,还需要培养更多属于自己的“刘畊宏”。

过去几年的布局下,Keep上也涌现出一批有一定知名度的健身KOL,例如“周六野Zoey”“帕梅拉”,Keep还专门为直播间教练开设了Online Koach的培养体系,手把手培训教练的镜头表演,背后的包装和推广分工细致:妆发组负责教练的个人形象设计,影像组负责平面和视频拍摄,运营组则负责流量推广。

当然,这些IP此前并没有像刘畊宏那样火爆,不过随着直播健身被大众熟知,知名健身KOL的价值也正在被重估。而Keep要做的就是持续打造更多属于自己的“刘畊宏”,完善内容生态的同时加大趣味性探索,在各大泛内容平台抢滩健身内容的大潮中突出重围。

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