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马斯克学得了张小龙吗?

盒饭财经(ID:daxiongfan)|来源

彦飞 | 作者

王靖 | 编辑

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踌躇满志收购Twitter的马斯克,突然要向张小龙“取经”了。

5月16日,马斯克参加一场线上播客活动,在谈及收购Twitter的诸多问题时,出人意料地对微信大加赞扬。

“如果你身在中国,基本要靠微信生活。”马斯克说,“微信功能强大,类似于Twitter+PayPal,再加上其他功能。它的界面也很棒,是一个很好的APP。”

过去两三年,马斯克数次来华,但并没有证据表明他开设了微信账号。不过,这并不妨碍马斯克对于微信及“超级APP”模式的推崇。

马斯克认为,目前中国之外尚未诞生微信这样的应用:不仅没有垃圾信息,还能发表评论、发布视频,并让内容创作者获得收入。这是一款非常有用、令人喜爱的产品。

“要么改造Twitter,要么从头做起。但无论如何,必须做出改变了。”马斯克说。

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这不禁令人猜测,马斯克是否会把Twitter打造成“美国版微信”。

Twitter上线至今已有16年,但产品形态并未发生根本变化,仍然以“发推”为核心,只不过从文字进化至图片和视频。它没有自己的支付工具,用户在购买Twitter Blue会员时需要使用信用卡,或者苹果、谷歌等公司的第三方支付服务。

产品功能的短板,导致Twitter很难拓宽服务场景。以电商为例,时至今日Twitter仍然扮演着流量入口,广告主投放营销资源后,用户点击跳转至站外,才能继续购物流程,而非在Twitter站内完成消费闭环。

随着马斯克的入主,一场自上而下的“外科手术”已经山雨欲来。如果Twitter能够在微博客功能之外,增加支付等线上基础设施,并与第三方互联网服务打通,就有机会获得新的增长动能,甚至重新回到全球互联网的中心舞台。

不过,马斯克要想以微信为蓝图再造Twitter,难度格外大。

从产品基因来看,微信是扎根于手机通讯录的熟人社交网络,基础功能是即时通信;而Twitter由博客进化而来,核心是为网民提供低成本的公共表达空间。

两者相比,微信满足的需求更加刚性,使用频次和场景多样性远超Twitter,为延展服务场景奠定基础。而Twitter用户在满足表达、窥私和围观的欲望之后,大都不会继续在平台上逗留,也就难以产生探索和使用衍生服务的认知和习惯。

官方数据显示,2021年,Twitter美国用户的人均使用时长仅6分钟。微信并未公布此类数据,但去年7月的一份调查报告显示,四分之一的微信用户日均使用时长超4小时。

更重要的是,Twitter要想成为微信那样的超级APP,除了自身改进和补齐功能短板外,还需要“超级生态”作为支撑。

微信之所以显得无所不能,很大一部分原因是其背后的腾讯系,乃至整个中国互联网提供的支持。遍布电商、金融、游戏、文娱、生产力等各个垂直领域的合作者,让微信能够以“扫一扫”、小程序等中间设施为入口,链接起一个庞大的互联网生态帝国。

Twitter却不具备这样的条件。它并没有腾讯这样的“爸爸”撑腰;而美国互联网对于大公司垄断市场、扼杀创新的警惕,也让Twitter难以依靠并购迅速打通外部服务场景。即使新金主马斯克再有钱,也不可能为所欲为。

在夸赞微信时,马斯克或许只看到了这款产品好用、流行的一面,却没有注意到背后的困难。如果他真的打算做“美国版微信”,需要付出的成本有可能远超收购Twitter的440亿美元,最终成效却难言乐观。

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马斯克要想把Twitter做成超级APP,最容易想到和切入的是支付。

此前,Twitter已经考虑过增加支付功能。今年1月,有知情人士透露,Twitter将与美国支付巨头Stripe达成合作,以改进电商购物体验。但目前为止,这一传言并未落地。

另一边,马斯克已经在迫不及待地出谋划策。

4月初,马斯克大举收购Twitter股份、成为第一大股东后,发推提议Twitter接纳虚拟币“狗狗币”为付款方式。后者彼时正忙于评估形势,并未公开回应。

随后,马斯克发起对Twitter的收购。在进行募资路演时,他向投资人宣称,2028年Twitter支付业务收入将提升至13亿美元。而在去年,这部分收入几乎可以忽略不计。

《纽约时报》在评论中指出,马斯克多年前成功推动PayPal的普及,如今有可能为Twitter引入支付功能。

马斯克在新能源汽车、家庭储能、卫星通信等领域均有布局,再加上个人的明星效应,Twitter如果上线支付服务,起步阶段不难找到应用场景,从而为超级APP的野望打下基础。

但在支付之外,Twitter要想继续朝着超级APP前进,阻力将显著增大。

超级APP意味着无所不包、无所不能,但这并不是说要自己包揽一切。微信的背后是腾讯系诸员大将,以及散布各条细分赛道的第三方中小企业。借助遍布线上线下的场景入口,微信在盟友们的支撑下,才最终成为马斯克眼中功能强大的产品。

但Twitter并不能照搬这套玩法。它的DAU(日活跃用户)只有2.3亿,距离Meta、谷歌等公司相差十倍以上。体量的巨大差距,让马斯克很难说服亚马逊、Netflix等公司将Twitter作为重要入口。

另一方面,更小的公司也未必愿意与Twitter深度绑定。

微信以工具和社交属性聚拢流量,然后以“扫一扫”、小程序之类的去中心化通道,以及九宫格、小红点等中心化通道,将流量传导至不同的服务。在人口红利消失的时代背景下,第三方互联网服务为了获得宝贵流量,只能主动或被动地融入微信生态中。

但与中国互联网相比,美国没有超级APP的传统。从PC到移动互联网,人们习惯了在不同的网站和APP之间不断跳转,使用不同的产品和服务。即使强如微软、谷歌和Meta,最多只能在账号打通和APP矩阵上做文章,很难将用户圈在自己的王国里。

这一格局的形成,与用户习惯有关,也牵涉到更加广泛的数据隐私、信息安全、平台垄断等方面的因素。马斯克即使愿意出钱收购或入股更多小企业,也不可能在短时间内为Twitter构建一整套支持体系。

那么Twitter只剩下一条路:把那些高频刚需的服务重新做一遍。补齐支付功能,或许就是Twitter需要迈出的第一步。

但即便马斯克成功做出“Twitter支付”,他也很难像微信那样,通过支付撬动数百万第三方服务,把触角伸向美国社会的方方面面。

毕竟,PayPal做了二十多年,也仅仅是在核心的支付之外增加了信贷、储蓄、加密货币等金融功能,距离超级APP相去甚远。“Twitter支付”显然很难跳出这一发展路径。

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虽然还未正式入主Twitter,甚至连最终达成交易都存在变数,马斯克已经在尝试改造这款产品。但从一些设想来看,他想让Twitter走的路与超级APP背道而驰。

一方面,马斯克试图推动算法透明化,让用户和公众有机会参与Twitter治理。他在4月底公开表示,Twitter应当将“决定用户在信息流中看到什么”的算法开源。

另一方面,马斯克希望改变Twitter用户主页的内容呈现方式,从当前默认的推荐算法改为更加原始的时间排序。

在马斯克看来,Twitter算法“试图猜测你可能想看的内容,并无意中操纵/放大了你的观察视角,而你意识不到这一切”。他鼓动用户“修复你的信息流”,改回时间排序,并在Twitter上详细列出操作指南。

消除算法黑箱、将内容主导权归还用户,有利于改善用户体验,减少平台算法对于信息获取的干扰,让用户看到自己真正关注的内容。这一做法更符合算法伦理,也能够在一定程度上打破推荐算法构建的信息茧房。

但从商业维度衡量,马斯克充满理想主义的改革措施,不仅难以让Twitter获得更多流量和收入,也让Twitter距离超级APP越来越远。

过去十多年间,推荐算法逐渐成为几乎所有互联网内容平台的标配。与以社交关注为基础的时间排序相比,推荐算法能够更有效地洞察和满足用户喜好,从而大大提高平台长尾内容的呈现次数、打开频次和传播效率,激活内容生态。

另一方面,推荐算法带来更加中心化的流量分发,平台能够更直接地掌控流量走向,并加入更多人为干预,从而为超级APP的诞生提供土壤。

以马斯克推崇的微信为例,它在很长时间里坚持去中心化的算法观,公众号的排序以文章发布时间顺序为准。但从2020年起,随着用户增长进一步放缓,微信开始改弦更张,在内容模板中加入越来越多的平台推荐元素。

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微信创始人 张小龙

其中,公众号“瀑布流”被大幅调整,一些系统判定的优质文章有机会插队;公众号文章下方加入了“推荐阅读”,具体内容由算法判定。

2020年初上线的视频号,更是把推荐算法摆在显要位置。按照张小龙的设想,视频号的流量将来自关注、好友推荐和机器推荐三个维度,三者比例应当达到1:2:10。一条视频能不能火,主要看能否迎合算法,创作者自身的社交流量已经不再是唯一的关键要素。

这些改变带来了立竿见影的效果。视频号分析服务“视灯”的数据显示,截至2021年底,视频号日活跃用户已超5亿。

对于新用户增长显著放缓的微信而言,视频号带来的增量是其保持超级APP地位的关键护城河,而推荐算法是不可或缺的重要工具。

相比之下,马斯克对超级APP心向往之,却又放不下算法透明、用户主导的乌托邦,显然自相矛盾。这也从侧面表明,马斯克虽然是重度用户,却对Twitter、微信乃至社交网络的洞察不算特别深入。

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在当前形势下,马斯克关于超级APP的设想,更像是说给投资人听的美妙故事,而非对于Twitter未来路线的勾勒。

对Twitter志在必得的马斯克,为了募集收购所需资金,此前已经对投资人夸下海口:在2028年将营收提升至264亿美元,相比2020年的约51亿美元提升4倍多。

另据知情人士透露,马斯克向投资人宣称,如果投资者支持他收购推特,他会非常有信心让他们获得2~3倍的投资回报;如一切顺利,有可能获得5~10倍的投资回报。

考虑到Twitter用户增长乏力、营收过度依赖广告的现状,马斯克要想增强上述计划的说服力,势必要找到一个性感的故事。“美国版微信”恰好能够满足外界的一切想象。

但细究起来,Twitter似乎并不需要走上超级APP这条险路。

超级APP的核心价值,在于解决了互联网产品获客成本高昂的难题。通过同一个用户多次变现,互联网服务的成本被摊薄,从而建立起可行的商业模型。

在网民人均价值偏低的中国乃至全球大多数新兴市场,超级APP的玩法不仅有效,而且必要。微信之所以被视为腾讯最重要的资产,原因之一就在于这种“一鱼多吃”的潜力。

但美国市场截然不同。平均来看,这里的网民拥有更高的收入水平和付费意愿,广告、订阅、付费墙等传统赚钱方式的天花板更高,从而为互联网公司提供了舒适区和缓冲带。

这往往导致,美国大型互联网公司可以在某一赛道做得很深,却很少发起“无边界战争”,即使跨界布局也往往处于防御目的。

以互联网广告为例,2022年第一季度,Meta广告收入为270亿美元,MAU(月活跃用户)为29.4亿,平均每人贡献9.2美元(约合人民币61.8元)的广告费。

同一时期,腾讯网络广告业务收入为180亿元人民币,而微信及WeChat合并MAU达12.9亿。粗略计算,每位用户带来的广告收入约为14元,仅相当于Meta的五分之一强。

Twitter上季度广告收入为11.1亿美元,DAU(日活跃用户)2.3亿,平均每位用户创收4.8美元,约相当于Meta的一半;考虑到MAU通常是DAU的3~4倍,Twitter的用户变现能力实际差的更远。

这也意味着,Twitter的当务之急并不是开辟新业务、接入新服务,而是提高广告变现效率,尽可能达到与Meta接近的水平。

马斯克的超级APP构想,不能说是毫无必要,但至少并不算特别紧急。在募集到足够资金、完成440亿美元的巨额收购之前,马斯克的天马行空有合理之处;但真正掌舵之后,马斯克将把Twitter带往何方,究竟是不是要做“美国版微信”,仍然有待观察。

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