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Airbnb在中国,没撑过“七年之痒”

连线Insight(ID:lxinsight)| 来源

韩滢 | 作者               周晓奇 | 编辑

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“我坚持了三年都没有放弃,平台却先放弃了。”听到Airbnb即将下架中国房源的消息后,杭州民宿主苏苏来不及反应,只是觉得非常遗憾。

5月24日,一则Airbnb退出中国市场的消息,给原本四面楚歌的民宿业雪上加霜。“随着新冠疫情持续反复,公司境内游业务面临着高成本等运营挑战。”Airbnb在公告中这样描述自身经营状况。 

退出中国,是Airbnb在疫情之下的无奈之举。 

回看Airbnb来到中国的这七年。起初正值中国民宿行业集体爆发,Airbnb作为民宿行业“小而美”的代名词,也曾在中国市场尝到“甜头”。其联合创始人兼首席战略官柏思齐更是亲自出任中国区的负责人。

但好景不长,Airbnb在中国的日子并非一直那么好过。随着入场的玩家越来越多,Airbnb在中国市场的优势甚微。到了2020年,疫情的突袭,民宿生意难做已经成为行业共识,Airbnb也不例外。 

Airbnb退出中国的背后,是难以接受现实的民宿主们。 失去一个如此大的平台,民宿订单量无疑会流失很多,而入驻新的平台就要从0做起。更重要的是,反复的疫情之下,低房价、客流少已经让民宿主们苦不堪言。 随着Airbnb中国故事的落幕,民宿行业的新故事中,也不再有Airbnb房东的身影。 

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Airbnb无奈撤退

疫情的乌云笼罩在民宿市场上,即便是头部玩家Airbnb也扛不住了。

5月24日,Airbnb社区发布了《致中国用户的一封信》,表示平台未来将关闭中国大陆业务。

随后,爱彼迎房东社区官方公众号公布了一篇《爱彼迎联合创始人柏思齐与房东社区沟通中国业务最新调整》公告,Airbnb联合创始人、中国区主席柏思齐在信件中指出暂停时间为2022年7月30日起。

具体而言,从今年5月24日上午11时起,用户将不能在平台预订入住/参与体验日期在今年7月29日及之后的中国大陆地区房源,到今年7月30日,中国大陆境内游房源、体验及相关预订服务就会全部关闭。

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Airbnb业务调整公告,图源Airbnb官网

基于突然的变动将给中国房东及房客带来的影响,柏思齐表示将为房东和用户免除2022年5月24日至2022年7月29日期间所有境内游订单服务费。

对于已经确认的,入住房源日期在2022年7月29日之后或参与体验日期在2022年7月30日之后的预定,Airbnb会自动取消,并提供全额退款。而预定时使用的礼金券和旅行基金,用户可以在境外游恢复时使用,有效期延至2023年12月31日。 

可以说,Airbnb此次的退出,对房东和房客都给出了相对周全的政策。这也意味着,这场与中国的“断舍离”,Airbnb早就预料到了。

进入中国七年以来,Airbnb虽然踩中了中国民宿市场的风口,但想要在玩家众多的民宿市场长期站住脚并不容易。彼时,国内短租平台蚂蚁短租、途家、小猪民宿等已经率先进入了市场,并吸引了一批用户。

Airbnb想要培养用户心智并不是件容易的事。 

事实上,Airbnb在中国市场的投入并不“吝啬”。Airbnb财报显示,2020年品牌市场开拓费用同比增长473.9百万美元,而这一增量费用中就包含“用于支撑中国市场拓展的费用”。

只可惜,高费用的投入并没有换来收入的增长。据美国CNBC报道,尽管Airbnb过去几年在中国市场持续进行品牌推广,并将Airbnb 联合创始人柏思齐任命为团队负责人,但过去几年来自中国市场住宿业务的收入仅占约1%。

根据市场研究公司AirDNA数据显示,截至4月底,爱彼迎在中国的活跃房源有50多万套,而全球活跃房源则有超过600万套。

换句话说,目前Airbnb中国市场的房源还不及全球房源的十分之一。对比之下,截止2021年年底,在民宿市场中,途家房源数量达到230万套、木鸟民宿房源数量为110万套、美团民宿房源数量为80万套。

要知道,房源作为民宿产业的重要一环,是短租平台吸引用户的主要手段。越多的房源,意味着用户在平台下单的几率就越大,但Airbnb显然没能快速扩大房源规模,这也为Airbnb的后续发展带来了隐忧。

从2019年第三季度开始,Airbnb平台新增用户开始下降。2019年全年,Airbnb的全球整体营收为49.05亿美元,其中,中国本土房源和体验服务业务只占整体营收的5%左右。

说到底,Airbnb是家处于共享经济赛道的公司。平台本身没有房子,Airbnb只是作为房东与用户之间的桥梁,为用户提供住宿服务,进而收取房东的佣金。这种单一的经营模式,很容易受到竞争对手的冲击,房东也容易被其他平台抢走。 

值得一提的是,此次退出中国并不意味着Airbnb完全放弃了中国市场。内部信中提到,公司将继续专注于中国消费者的出境游业务。除此之外,据时代财经报道,Airbnb将在国内保留一支由项目工程师、客服等人员组成的团队,保守估计将在数百人左右。

这意味着,虽然Airbnb放弃了中国本土业务,但仍寄希望于中国游客的出境游业务。2022年第一季度,Airbnb亚太地区的订单数未恢复到同期水平,Airbnb在财报中表示“该地区历来比其他地区更依赖跨境旅行。”

只是在疫情反复的当下,国内出境游何时回暖,仍是个未知数。

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Airbnb与中国的“七年之痒”

Airbnb的一封“退出信”,让外界感到可惜、遗憾,但这场退出的故事似乎又有迹可循。

回过头看,这七年Airbnb在中国的发展之路并不顺利,尤其是在疫情之后民宿行业整体进入寒冬时刻,Airbnb也没能幸免。

这点在Airbnb的财报和招股书中均有所体现。今年5月,Airbnb在2022年一季度财报中直言,“与第四季度相比,我们确实看到亚太地区在2022年第一季度出现了环比复苏,但中国除外。” 

尽管没有具体披露Airbnb在中国的经营情况,但2021年,Airbnb包括中国在内的亚太地区的收入占比只有7%,同比2020年下降3%。

与此同时,在2020年递交的招股书中,Airbnb多次提及中国业务开展中存在的诸多问题。期间还预计在中国经营业务将继续产生大量费用,可能无法在该市场实现盈利。

和如今退出的态度截然不同的是,彼时,Airbnb提及要进一步拓展全球网络,深耕占有率偏低的市场,其中就包括中国。 

同年3月,柏思齐在线上发布会表示,疫情不会改变中国在爱彼迎业务版图中的重要位置,将持续在华投资。当天,Airbnb在中国正式启动爱彼迎社区振“心”计划,拟推出7000万专项基金,从房东、房客、社区三个方面振兴共享住宿行业。

几乎在同时,为了提高平台的入住率,Airbnb推出了月租和周租的房源。“我们预期旅游行业会从短途同城、周边游开始复苏,再逐步向跨省、跨市扩散。”Airbnb前中国总裁彭韬表示。

可到了2021年的财报中,几乎看不见任何有关Airbnb中国市场的决策与数据。很明显,这样的变化是伴随着疫情的发生而出现的。

疫情前,Airbnb作为“小而美”的平台,凭借营销事件吸引过不少中国用户。一位Airbnb的忠实用户告诉连线Insight,他之前出去旅行都在用Airbnb。“疫情之前我去了次日本,在Airbnb上遇到了人很好的房东,这让我在人生地不熟的地方很有安全感”,他坦言。 

艾媒咨询数据显示,2020年1月中国主要民宿预定APP覆盖渗透率上,Airbnb覆盖渗透率高达0.7%,而途家民宿和蚂蚁短租分别为0.084%和0.027%。 

遗憾的是,曾经的优势被突如其来的疫情打破。房东苏苏向连线Insight坦言,这三年是自己一直在咬牙坚持,订单量都遭遇断崖式下跌。除此之外,为了减少损失,降价出租都是迫不得已的选择。 

2020年,为了缓解民宿房东现金流压力,Airbnb面向平台上全国的民宿房东推出房源预售预付活动。具体而言,对于参与活动的房东符合活动条件的订单,平台承诺提前将实际应付金额的50%预付给房东。 

这样一来,Airbnb留住了不少房东。彼时,Airbnb调研数据显示,在保持积极态度的房东中,72%的房东表示未来“规模不变”或者“增加规模”。

但如今,这样举措背后需要负担的成本,Airbnb显然没有足够的资金支撑。 

还需要明白的是,疫情之下,非标准化的民宿抗风险能力更弱。某民宿主告诉连线Insight,与连锁酒店相比,民宿的隔离政策会更严,“在政策允许的情况下,如果有客人途经过风险城市,我们民宿没有接待资质,但标准化的连锁酒店有。”上述民宿主表示。

与此同时,受疫情影响,消费者对安全、卫生等要求比以往更加严苛。更关键的是,监管政策就像是达摩克利斯之剑悬在民宿行业的头上,市场对于民宿行业的标准化、规范化的要求越来越高,这都无形之中增加了Airbnb的运营成本。

正如在告别公告中Airbnb表示,“疫情弱化了我们境内游业务与出境游业务的协同效应,境内游业务相应地面临高成本等运营挑战。”

值得注意的是,从高管的变动上,也可以看到Airbnb在疫情期间经历着至暗时刻。2021年9月30日,任职Airbnb中国总裁3年的彭韬卸任,Airbnb中国首席运营官萧锦鸿全面负责爱彼迎中国业务的日常运营和管理,而“爱彼迎中国总裁”一职则一直空缺。

从某种程度上说,疫情是压死Airbnb中国市场的最后一根稻草。疫情的第三年,行业复苏的迹象甚微,Airbnb也没有还手之力。

03

旅游寒冬下,民宿主们还在挣扎

Airbnb的黯然离场,让不少Airbnb中国房东慌了神。 

接到通知后,民宿主苏苏陷入了迷茫和焦虑之中,一度认为这三年的坚持是对自己的否定。她几乎难以平静地复盘过去三年自己在Airbnb当房东的经历。

这三年中,苏苏的24小时回复率为100%,为了更好地服务客人,基本都是秒回。三套房源近90天接单率100%,整体评分达到4.9分,接近满分。但如今,这一切都随着Airbnb的退出烟消云散。

数据显示,今年第一季度,全国旅游人次降低20%,五一假期下降30%。伴随着旅游业的寒冬,民宿行业的春天也迟迟没有到来。

今年五一假期期间,连线Insight在《从江浙沪到京津冀,民宿行业经历“至暗时刻”》中采访了多位民宿主老板,他们无一例外地表示生意很难做。 

青岛的晓冉是拥有9个房源的民宿主,曾经是设计师的她在2017年成为第一批入驻Airbnb的中国房东。毗邻海景、ins风的装修让她在平台上收获了不少的单量。

“我在Airbnb上的订单量超级多,超过一半的客人都在这个平台认识我。”晓冉向连线Insight表示。这次的变动让她颇为无奈,但幸运的是,她在其他民宿平台上也有上线房源,“短期内只是需要转换一下平台,损失不至于太多。”

在Airbnb房东寄希望于其他平台的同时,各个民宿平台也不约而同地推出了房东助力计划,展开了Airbnb房东“争夺战”。

具体而言,途家民宿开通“绿色审核通道”负责与爱彼迎房东沟通,点对点协助其上线的相关事宜;美团民宿对平台新入驻的房东开展极速审核、专项运营等课程;飞猪民宿、小猪民宿推出房东专属绿色服务通道、房源同步发布、新房东入驻扶持计划等系列举措,帮助房东继续经营。

显然,这对于曾经“all in” Airbnb的房东来说,无异于是雪中送炭。但要明白的是,入驻新平台,意味着民宿主需要从头开始建立自己在新平台上的口碑和单量。

“爱彼迎下架,我的房源要重新上架到其他平台,相当于从0做起。”苏苏向连线Insight表示。 

此前,苏苏的房源在Airbnb上的权重很高,排序也比较靠前,很容易被客人看见。而此次入驻其他平台,一切都是未知的。

苏苏在接到通知后,惊讶之余便第一时间发朋友圈寻找老房客的帮助,希望老房客能“带图刷单”。毕竟,这样是最快速提高自己在新平台“存在感”的方式。

需要明白的是,这只是行业变化的背后,极少数个人民宿主断臂求生的片段。即便是某头部民宿品牌的创始人,也向连线Insight感叹,“疫情之下,大家都难做。” 

中国旅游与民宿发展协会数据显示,2020年中国在线短租用户和在线民宿市场交易规模分别下滑至1.82亿人和125.8亿元。虽然2021年民宿行业出现了短暂的回温,交易规模回升至201亿元,但仍没有达到2019年209亿元的水平。 

这期间,伴随着疫情的反弹,带给民宿行业的冲击仍不容小觑。

回到此次Airbnb业务调整的事件中,Airbnb表示,“虽然目前亚太地区跨境游业务尚未恢复至2019年水平,但我们相信在未来五年内,亚太地区将成长为爱彼迎在全球范围内的最重要蓝海市场之一,而中国必将成为亚太地区跨境游复苏和繁荣的坚强基石。”

从这点上看,倘若疫情好转,Airbnb或许仍有回归中国市场的可能,但这个时刻何时能到来,谁也无法预测。  

*应受访者要求,文中苏苏、晓冉均为化名。

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