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年轻人的焦虑,撑起3000亿市场?

深燃(ID:shenrancaijing)| 来源

宛其 | 作者              李秋涵 |  编辑

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周岩是一家酒店的传菜主管,因为疫情,他所在的酒店处于停业状态,他只能待业在家。为了缓解经济压力带来的焦虑,他经常在音频平台上听音乐,后来接触了冥想,下载了专业的冥想APP,还花了298元开通年卡会员,跟着课程练习冥想。

“现在,我每周要打开冥想APP两三次,一次跟着练习半个小时”,他说。冥想、正念已经融入他的日常生活。

像周岩一样,疫情下,有焦虑、失眠等问题的职场人不少,冥想是他们用来缓解问题的方法之一。

据专业人士介绍,冥想,指的是在安静环境中,闭眼后通过思维引导感官的思考及思维散发的行为。它的源起与印度教、佛教有关,经过1970年以后美国心理学家和生物学家的试验,在生理学上被证明对人类心理健康有积极作用,能帮助人们进行情绪管理、改善睡眠、缓解压力等。

这是一个正在发展的市场。根据桔子IT数据,从2021年至2022年4月,心理健康领域共发生投融资17次,累计投融资金额超过15亿元。具体到冥想赛道,FLOW冥想和Heartly lab,在2021年均拿到了超千万级人民币的天使轮融资。

疫情下,冥想市场受关注。不过在国内,人们对冥想、正念的认知度还不够,在后疫情时代,冥想能否在国内做大做强,仍充满未知。 

01

谁在使用冥想产品?

自2020年疫情以来,冥想类APP的用户数量受到带动。

冥想品牌潮汐的CEO郎启旭对深燃表示,他近几年最大的感受是,疫情让人们开始更加关注身心健康的需求,越来越多人开始思考工作生活的平衡,以及人生的价值和意义。

根据易观千帆数据,2021年6月-2022年4月,潮汐APP月度活跃用户从20万上升到30万。

Now冥想CEO Len也提到,在疫情之前,每个月的用户增长在30万-50万之间,疫情开始后,APP的用户下载量翻倍增长,特别在2020年3月份以后,可达到每月60万-100万的增长。现在,这两家老牌冥想产品,累计用户量均过千万。

这一产业的目标用户不少。单就心理健康来看,2018年的《中国城镇居民心理健康白皮书》显示,中国处于心理亚健康、存在不同程度心理问题的人群分别占比76.3%、16.1%。

谁在用冥想产品? 

多位行业人士表示,他们的核心用户是25岁到35岁的职场人,其中超过6成是女性用户。

这是由于这一时期的用户处于职场黄金期,工作压力大,更需要冥想排解。同时,他们也是互联网产品的高频使用人群,对冥想的接受认可度高,付费意愿也比较高。据潮汐方提供的数据,相较疫情初期,2021年潮汐付费用户同比增长超过100%。 

在用户认知度方面,经济越发达的地方,冥想产品用户越多。目前,冥想用户集中分布在北上广深、东部沿海地区。郎启旭介绍,在潮汐APP中,北上广深的用户占比超过40%。

近年,一个值得注意的新变化是,冥想类产品的青少年用户人群在上升。

郎启旭说,大众认为冥想用户大多是25岁以上,但他们发现年轻用户对于冥想的需求也很大。潮汐的用户里,小于25岁的用户占比约40%。“一开始会觉得有点惊讶,不过在跟很多用户深入交流之后很快就理解了,现在年轻一代在城市生活中面临的压力、焦虑等身心议题,都不容忽视”,他表示。

另据Now冥想提供的数据,在IOS用户中,其24岁以下的用户占比也有34%。 

而根据《心理健康蓝皮书:中国国民心理健康发展报告(2019-2020)》显示,2020年,青少年抑郁检出率有24.6%。

冥想类APP也在为年轻化的用户做出调整。郎启旭介绍,他们在开拓新用户上,会针对年轻化的人群做推广,弱化内容上的专业性,弱化课程感,场景内容会更加碎片化,让年轻用户更能接受。 

02

APP也卷起来了?

周岩在上海参加过一次冥想线下课程,2019年回到江苏老家,因为当地没有冥想线下课程,他就在喜马拉雅上听冥想音乐,从而保持常年做冥想、正念的习惯。到今年,他开始在专业冥想APP上学习。

市面上已经接入冥想、正念内容的产品,分为两类。一类是垂直类产品,专门针对冥想做开发,注重场景的打造,涵盖深度视频内容。这类产品里,不仅有冥想音乐,还有课程、直播、会员打卡等服务,用户可深度学习冥想和正念。

另一类是综合性产品的分支,在一些音频和健身APP上,比如Keep、每日瑜伽、喜马拉雅等,都上线了冥想功能,内容较为初级,目的在于盘活存量用户。有一些用户反馈,对于很多冥想市场的普通用户,在综合性产品上入门级的内容,已经一定程度上满足他们的需求。

不过,FLOW冥想市场负责人Eason说,“垂类APP的好处就是聚焦,当用户真正想体验或学习冥想的时候,会第一时间想到。”

根据行业人士介绍,这类产品在商业化上,以内容付费为主。

以FLOW冥想APP为例,平台设有30元月度、73元季度、238元年度三档会员模式,用户购买后,可在平台上享受音频内容、音乐、线下活动课程优惠等。同时,平台还设有针对C端的系列课,比如睡眠营5节课;还有针对用户深入学习的培训课,价格在1000元-5000元不等;还有快闪店的线下体验课。这四大付费类型,是冥想类产品的主要付费模式,价格范围在几十元到上千元之间。 

周岩对深燃表示,相较他曾经报过的三天四夜花费1万多的冥想课,线上的课程“不算贵”。 不过,冥想类产品扩大付费用户依然艰难。 周岩提到,在一些冥想平台上,为了吸引用户,有“新人0元计划”活动,即成功打卡前100天,可以全额返现年卡费用。

Len说,以Now冥想用户为例,付费用户分三个阶段。第一个阶段是前一个月,有六成用户坚持不了。接下来的前三个月,也会淘汰大部分用户。熬过前两个阶段,到第三个阶段,就会变成常年付费用户。不过,他表示,即便是年卡用户,也至少有60%的用户是坚持不了的。

部分用户对这类APP的付费模式并不买单。一些用户反映,这类产品商业化意图过重,一些简单的课程就需要付费,且没有试用就收费,对用户并不友好。

冥想类APP面临的另一个大难题是,内容难形成竞争壁垒。

冥想APP上的产品,主要包含音乐、各类入门课程和直播课程,这些内容难以形成较大差异。FLOW冥想运营蘑菇说,国内市场还没有出现抢夺头部教师资源的情况,因为这个市场在国内才刚刚起步。

并且,用户很容易获得冥想APP的替代品。Len说,对于有轻微焦虑、轻微失眠的用户来说,他们在居家环境中,可以通过做运动,或者买更舒适的床上用品来改善。“用户对冥想的接触度和认知度不够,冥想不一定是他们的第一选择,可替代性很高”,他说。

在小红书上搜索“冥想”,可关联出33万+笔记,抖音、快手等短视频平台上,也有不少博主在教用户如何冥想、正念等。 对于国内大部分泛焦虑人群、泛压力人群,冥想并不是他们的唯一选择。这也是冥想产品难以破圈,打开更大市场的原因。 

03

冥想的市场到底有多大?

在精神心理互联网赛道,有媒体报道,针对中国市场,业内人士给出了3000亿元规模的判断。

不过多位行业人士表示,冥想市场还未形成竞争格局,仍处在早期发展阶段。在国内,获取新用户还是冥想类产品的难点。

郎启旭介绍,客观来说,海外冥想市场相比国内更成熟,海外用户对于冥想和身心健康需求的认知及接受程度较高。潮汐的海外用户占总用户的20%左右,主要集中在经济较发达的日韩、北美等地。在国外,乔布斯、科比等名人,都是冥想的推崇者,名人效应带动了冥想的普及。在用户更广阔的欧美市场,头部冥想产品Calm和Headspace,已达到20亿美金的估值。

而在国内,Len说,很多人对冥想、疗愈依然存在刻板印象,认为冥想带有玄幻、宗教色彩,将它和禅修联系到一起。“一部分公众对它的认知,还觉得是有宗教色彩的修行”,Eason也表示。

郎启旭的感受是,“几年前刚开始做潮汐的时候,身边的朋友们对正念冥想了解的人还比较少,但在这一两年发现有越来越多的朋友们开始主动接触正念和冥想。”他说。 

他介绍,目前冥想市场还在开拓用户的教育阶段。潮汐在产品设计与内容制作上,会更围绕都市人群生活和工作场景展开。此外,潮汐会在各种场景下与不同行业和领域的品牌合作,例如和汽车、酒店、新消费品牌以及企业工作场景,让冥想自然融入更多人的日常生活和工作场景。

其他冥想类产品的推广方式相似。为了吸引用户,Eason介绍,FLOW冥想的做法是,从线上到线下打造完整的链条。比如在线上,会策划各种主题的打卡营和直播活动,推广适合在疫情期间做的7天居家冥想打卡营。在线下,他们会通过各类工作坊、企业定制体验等吸引用户。

撬动用户付费难,为了开拓营收,这些产品还展开了广告业务和企业合作。不过多位行业人士均表示,冥想产品的广告收入现在接近于零。一方面他们不想用户被广告干扰,但另一方面,更重要的是,广告商对此类产品的认可度也还不高。

和企业合作,目前看来更有空间。部分企业会向冥想平台采购课程,但这也需要企业对冥想认可,并愿意用这一方式表达对员工的关怀。蘑菇介绍,FLOW冥想已经和100多家企业合作,但更多还是和国内的外企合作。

截止到目前,冥想产品还没有呈现出大爆发的趋势,目前也并未成长出一款国民冥想品牌。

从2016年开始,国内开始出现一批冥想产品,经过6年的发展,冥想产品团队规模基本维持在50人以下。Len说,Now冥想目前是40人的团队。而FLOW冥想作为成立一年的冥想品牌,团队目前是30人左右。

整体来说,在国内,冥想市场还处于早期阶段,大众对冥想的认知不够,以至于很多产品需要做前期的场景介入,更多的曝光在大众日常生活中。让用户为焦虑花钱,冥想产品要走的路还有很远。

*应受访者要求,文中周岩为化名。

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