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微博是否被严重低估

零态LT(ID:LingTai_LT)|来源

张尧、李唐 | 作者

胡展嘉 | 编辑

不提供二次转载

6月1日,微博2022年一季度财报出炉。

根据财报数据显示,截至一季度末,微博月活跃用户达到5.82亿,同比净增5100万,日活跃用户达到2.52亿,同比净增2200万。与此同时,其营收和用户数也实现增长,数据显示,一季度微博总营收达4.85亿美元,同比增长6%,这其中广告营收达到4.27亿美元,同比增长10%,广告中来自于移动端的比例达到了94%,一季度公司调整后营业利润达到1.42亿美元。

财报指出,2022年第一季微博增值服务收入为5750万美元,较上年同期的6890万美元下降17%。增值服务收入的下降主要由于会员服务收入和直播收入的下降。2022年第一季度的非经营亏损为1.635亿美元,上年同期亏损为4470万美元。2022年第一季度归属于微博的净亏损为6750万美元,上年同期为净利润4980万美元。

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▲图:微博财报数据 

面对这份成绩单,微博首席执行官王高飞谈了微博在内容生态和社交领域的核心价值,以及疫情阴翳下,广告业务的韧性和稳健。

相比于12年前,打遍国内无敌手,如今的微博,面临的是更为强劲的对手,抖音、快手、小红书群狼环伺,Facebook、Twitter外部施压,作为一家老牌内容平台,微博历经各大风口,也走过大小周期,但在外界印象中,微博在商业化的求索上,表现得极为克制,用他们自己的话讲叫做“保守”,这些年,关于微博“是否被低估”等话题,也频被讨论,这主要表现在重大公共议题,突发热点事件,热门娱乐动态,受众第一时间依然会选择打开微博。

作为一家上市公司,我们应该如何来看待当下的微博?以及它目前承载的社会价值和商业价值?

01要增长还是要稳健

当下各大互联网公司的议题似乎有所变化:增长让位,生存先行。

“当下大家普遍认为互联网公司不再如日中天,和2016~2017年巅峰时期截然不同。第一季度,大厂裁员等收缩动作,也让行业开始重新思考更重要的命题。” 互联网分析师刘旷认为。在他看来,当今互联网领域已经走过“快时代”,增长不再被放在首位,“互联网公司当下正在经历一场马拉松,跑下去比拿第一更重要。”

以爱奇艺和腾讯控股为例,一季度爱奇艺在线广告服务收入为13.37亿元,同比下降30%;腾讯控股一季度网络广告业务收入同比下降18%,社交及其他广告收入下降15%,媒体广告收入下降30%。这背后当然更多是受疫情黑天鹅等不确定因素影响,但也给全体互联网行业敲响警钟:一味求快、求利的公司,在这场突发危机中很难熬下去。

微博一直面临着两个至关重要的选择:快速增长还是力求稳健?移动互联网时代,当今日头条、企鹅号、百度新闻等内容平台开始拿出动辄上百亿的资金大规模补贴作者时,微博没有砸钱跟进,揠苗助长;当快手、头条等平台依靠下沉市场快速实现日活破亿时,微博没有做内容和用户的极端下沉,而是一直保持内容生产和消费的门槛,维持社区调性;当各个大厂都在大搞APP工厂,投入人力物力和流量支持,微博却坚守一个社区,集中提升产品功能和体验。

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因为保守,微博给人留下了“掉队”的印象。抖音、快手等短视频内容平台的崛起,抢夺用户时长,给微博带来了很大的流量压力。财报后的电话会上,有投资者提出,近年来微博用户规模几乎触顶,如何继续保持增长?王高飞给出的答案是视频号,在他看来,微博在社交媒体用户量几乎触顶后,他们发现视频的市场比纯社交媒体更大,因此接下来会把视频号当作未来发力重点。

而就目前来看,微博吸金的能力在增强。一季度整体表现看起来算是可圈可点,其主要营收之一的广告业务同比增长了10%至4.27亿元。有用户才有流量,有流量才有广告, 这是永恒不变的定律。尽管近些年抖快等短视频内容平台爆发崛起,给微博带来了流量增长压力,但从数据来看,微博一季度DAU为5.98亿,与两大短视频巨头不相上下,更重要的是,其“热点+社交”的核心优势,短时间内很难被超越。

“不得不说,微博在这方面的行业老大地位,一朝一夕不会被动摇,娱乐化之外,平台内容生态正在越来越多元,在此基础上,品牌可以在微博上实现品效合一,这也是很多大V、明星、知识KOL将其作为主阵地的关键因素。”一位互联网分析师表示。“可以预见的是,疫情过后,一旦广告市场得到修复,微博的广告营收也会取得理想增长。”

02内容社区价值挖潜

作为一家内容社区,微博还能做什么?还有什么潜力可挖?

反观目前大部分内容社区,很多只是在少数垂直领域具有优势。中信证券研报曾指出,微博广告业务快速增长得益于公司在广告领域强化品效合一营销能力。

以《乘风破浪浪的姐姐3》中王心凌迅速翻红为例,不难发现,在众多内容社交媒体平台中,就打造影响力和造势方面,微博依然能打。

前期微博抓取到到王心凌初舞台《爱你》的较高讨论度,迅速建立起了多个相关话题类似#王心凌女孩##王心凌男孩#,盘踞文娱榜前列。同时,微博又抓住王心凌magicCindy专辑15周年之际,发起了#青春唤醒计划#。以专辑中热门歌曲为噱头的话题#王心凌那年夏天宁静的海#,在微博热搜综合热榜上位列第21,文娱热搜榜位列第四,话题阅读量达到了1亿。

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▲图:《乘风破浪的姐姐》官微

在这之外,搭载着视频号二创视频的发酵,以及#乘风破浪听你的#等相关话题的深度互动。后续《浪姐3》中等所有姐姐都把微博作为主要的发声平台。据零态LT(ID:LingTai_LT)观察,即使部分红人最初从其他平台爆火,也会把微博作为金字“名片”,和粉丝互动,并与品牌合作。

冬奥会期间,随着谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣等运动员的出圈,瑞幸咖啡、元气森林等提前签下运动员的品牌,也趁势营销宣传。一台综艺,一位明星,一个品牌的火爆,并非空穴来风。这需要平台流量,公众讨论度,整合营销能力,同时也需要公众对平台本身的认可。

在内容营销之外,原创话题领域,“让所有人可以真实发言”,曾一度是微博的一大特色,但做到这一点的前提是要最大程度保证舆论的真实性。而根据相关调查显示,在众多舆论乱象中,地理信息造假所造成的恶意售卖假货、传播谣言等情况是重灾区。

在俄乌事件的舆论催化下,今年3月,微博率先上线了显示用户IP属地。随后4月28日,为了最大限度减少冒充热点事件当事人,减少蹭流量或者造谣的恶意行为,确保传播内容的真实性。微博又进一步将用户位置信息进一步锁定,即评论和个人主页均会显示所在地,且无法由用户主动开启或关闭,据了解,微博上所有用户,国内信息将显示到省份/地区,国外用户将显示到国家。

持续挖潜内容社区的潜力以及可能性,是微博在当下的必要之举。

03商业价值、社会价值、长期价值

在头部泛文化类播客“随机波动”一期节目中,几位媒体人从社会学、政治学以及个人体验出发,尝试反思与拆解社交网络,并追问“我们能想象一个比微博更好的社交媒体吗?”最终他们得出结论:还没有能力发明出任何替代品。

高领资本创始人张磊曾表示,世界上只有一条护城河,就是企业家们不断创新,不断创造长期价值。早在新浪时期,新浪CEO曹国伟曾在接受媒体采访时谈到,做一家企业,社会效益是企业之本,而盈利能力是企业之道。在他看来,自身成就感在于微博的社会价值要远超于其商业价值。

社会价值层面,中国传媒大学新媒体研究院曾在报告中提到,2020年河南暴雨事件中,微博发挥广场式社交优势,成为重大自然灾害事件中的信息中枢。

上海疫情期间,微博主持上海疫情相关话题超过2200个,阅读总量近2000亿,讨论量超过2200万,同步清楚了大量不实言论。同时,微博通过“救助”也通过提升救助效率和救助能力,在原有超话救助机制上快速升级救助产品,更好地聚合求助信息,集中反映给相关政府机构。很多用户也在微博上积极互帮互助,共同抗疫。

疫情后,长期主义也屡被提及,并成为一个热门概念。国际头部互联网三巨头,Google、Meta、亚马逊也都遵循着长期主义原则。以谷歌为例,一直保持“不作恶”原则,在发展过程中拒绝了很多“暴利”项目,拒绝在搜索引擎中使用竞价广告盈利,而这也为谷歌带来了长久的利益,并不断拓宽发展版图。

微博能历经12年发展,短期挫折或者缓慢发展,或许会引起投资人质疑,但并不会打乱自身发展脚步。当下,微博的社会价值和商业价值被不断提及,面临短期阴翳和激烈的行业竞争,微博能否稳定走向下一个十二年?

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