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晚点独家|京东开展外卖业务、抖音“超市”送货到家

晚点LatePost(ID:postlate)| 来源

管艺雯、时娴、陈晶、高洪浩、沈方伟、马可欣 | 作者

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美团主战场正迎来两名强大的新对手:京东和字节跳动。一位是它曾经的盟友,一位是它大股东的对手。

《晚点 LatePost》独家了解到,继今年 3 月进军本地生活之后,京东在近期将试点餐饮外卖业务;抖音也在进一步加大对本地生活业务的投入,2022 年抖音本地生活业务核销后交易总额目标为 500 亿元。

此外,《晚点 LatePost》获悉,抖音近期正在尝试类似京东超市的自营业务,项目名为 “抖超送货上门”,在广州、深圳及杭州等城市试点。不过该业务由字节跳动电商部门负责,与抖音本地生活业务分属两个团队。

一位京东人士分析,他认为京东尝试外卖的逻辑是以攻为守,“更主要目的是对美团的防守和牵制。” 这和当年滴滴做外卖以狙击美团打车的逻辑类似。该人士称,不同的是,京东的投入力度和决心或许不及当年的滴滴。

2021 年,与美团闪购合作的消费电子品牌数量较前一年增加两倍多,如小米、华为、Apple、vivo 等,合作品牌门店近万家,覆盖了全国 300 个城市 —— 而消费电子(3C)是京东最核心的品类。

闪购是美团旗下的即时零售电商,主打最快 30 分钟送达。上线三年后,2021 年实现了 600 - 700 亿的 GTV(总交易额)。2021 年秋天美团闪购举办的零售大会上,美团到家事业群总裁王莆中发言称,他对即时零售未来五年的市场预期是 1 万亿,而美团想要拿下其中的 4000 亿。今年三月,闪购日均单量达 300 万。

抖音加码本地生活是其内容的自然延伸,从过去给用户推荐休闲、娱乐等内容,到用短视频推荐店铺、吃喝玩乐。这也是其野心的延伸,本地生活业务能给字节带来可观收入 —— 对标美团,2021 年第一季度,美团到店、酒旅业务共收入 76.21 亿元。同时,字节可借此渗入到更具想象力的零售业。

据了解,4 月起,拼多多也开展了同城业务,招募有 24 小时同城送达能力的商家,重点试水城市为北上广深,项目处于前期试运行阶段。

这些公司对彼此的忌惮存在已久。美团从不怀疑壮大后的抖音会染指本地生活。京东可能也比美团的业务人员更相信美团能做好零售。随着各自主业增长到头,各自需要寻找新业务,不确定的威胁变成了确定的威胁。暧昧空间消失,唯一确定的就是竞争。

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京东:将试点餐饮外卖,但减亏仍是主旋律

《晚点 LatePost》获悉,京东将试点餐饮外卖业务,外卖商家会在京东到家 APP 上线,由达达负责配送,目前该业务尚未正式上线,首站将会选择在郑州等城市试点,目前团队已经在本地对接餐饮商户上线京东外卖。

京东做外卖,将投入多少人力、资金,以何种方式、节奏做,内部并未完全确定。

餐饮外卖业务的探索由京东同城旗下餐饮业务部负责推进。6 月 7 日,京东正式对内新成立同城餐饮业务部,部门目前 10 人左右,负责人为陆寅宏,向何辉剑汇报。

何辉剑目前带领京东的同城业务部,该业务部成立于今年 3 月,整合了京东到家、原京东零售全渠道到家业务部等,任务是拓展多种到家和到店的业务场景。该业务部独立于其他事业群,何辉剑直接向京东零售 CEO 辛利军汇报。何辉剑此前是京东集团副总裁和全渠道到家业务部负责人,他同时被京东派往达达担任副总裁。

从页面来看,现在的京东同城颇像一个低配版的美团 —— 提供餐饮美食和医疗健康的到店电子券,提供景点门票和商超生鲜的 1 小时送达服务,还提供上门洗衣维修安装的自营服务。但很多美团有的服务这里还没有,比如在京东同城上还买不了外卖、打不到车、骑不了共享单车,也订不了酒店。

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在何辉剑带领的同城业务部,有两位负责人值得关注,分别是同城生活业务部负责人吴可人(负责到店和生活服务类到家业务)和同城餐饮业务部负责人陆寅宏(负责餐饮外卖到家)。

二人都是管培生。吴可人曾在京东工作一年后出国攻读 MBA,两年后回到京东,成为京东第三届国际管培生,他上一个职位是京东生活服务事业群的本地生活总经理。

陆寅宏曾任京东开普勒总经理和京喜拼拼四川大区负责人,前者做的是把京东的电商能力方案提供给流量平台和品牌方;京喜拼拼则是京东的社区团购业务。她并没有餐饮外卖的经验,一位京东人士总结,敢对管培生充分授权——“这是京东的特点”。

《晚点 LatePost》了解到,今年京东零售有四个重要业务方向,内部有员工称为“四大必赢之战”,分别是供应链大中台、同城业务、全渠道和搜索推荐。CEO 辛利军去年 9 月上任后,将供应链大中台确定为京东零售最重要的方向。

多位京东零售人士称,在同城业务上,辛利军愿意给团队空间以进行各种尝试,“甚至不排除未来还会做打车。” 但他们也认为,京东对新业务大规模投入的决心有限。

京东今年的整体策略是业务减亏。一位京东人士称,公司所有亏损业务都会收缩。

京东的收缩主要集中在其社区团购业务京喜拼拼上,3 月京喜拼拼将展开业务的 20 多个省份关至 4 个,《晚点 LatePost》了解到,未来京喜可能重新划拨回京东零售。

京东一直希望配送品牌方线下门店里的货,在这件事上,美团的即时履约能力和用户量级都高于京东,用户消费频次也更高。虽然用户还没有在美团养成购买非餐饮商品的习惯,但这对京东来说,已经足够形成威胁。

京东的优势品类是商超和消费电子,在商超上,京东有预期会和美团等长期竞争下去,接受共存;但在消费电子品类上,京东认为其基本盘不能动摇。

去年年中开始,京东平台上部分消费电子品牌方对美团的关注超过了对拼多多的关注。2022 年 3 月,小米和美团闪购达成正式合作,此前双方已经启动了合作试点。目前超过 3000 家的小米之家门店上线美团闪购,覆盖 276 个城市,提供包括手机、智能穿戴、智能家居等商品 “最快 30 分钟送到家” 的即时购服务。

整个中国手机市场大盘,线下成交额占比七成上下,手机品牌的线下渠道商都受到了疫情影响,生存艰难。一位行业人士分析,这时候有个线上平台给你流量、帮你送货,甚至给你补贴 一个点的毛利,“这个店基本就能盘活了。”

但美团闪购对京东消费电子还谈不上什么冲击。一位京东人士称,尽管美团闪购上线的手机厂商门店比京东到家多,但销售量少很多。消费电子品类客单价高,配送成本低,是好事也是难事。中国消费者早已习惯在京东买电子产品,享受 180 天只换不修的服务,近 20 年积累的信任和消费习惯不会在短时间里被撼动。

一位京东到家人士称,部门最近一次开会强调要补短板,把本地生活业务快速做起来,“不然商超业务会被美团慢慢侵蚀。”

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字节跳动:加码本地生活,没有悬念

字节曾四处出击,不仅推动既有产品国际化,也重点投入了教育、游戏、云计算、VR 等新业务。不过到目前为止,上述业务产品中,只有 TikTok 表现突出。2022 年开始,本地生活成为了字节跳动又一个重点投入的业务,字节电商也将推出类似京东超市的自营业务。

《晚点 LatePost》获悉,2022 年抖音本地生活业务核销后交易总额目标为 500 亿。这一数字约是市场测算的美团 2021  年到店、酒店及旅游业务交易总额的六分之一。

其中,到店餐饮承担目标约 40% ,非餐饮部分(包括到店综合、酒店旅游等)承担 60 %。“相比美团,抖音在餐饮方面没有明显的优势,但非餐饮类目非常适合视频化内容展示,转化效率更高。” 一位字节人士说。

抖音做本地生活的想法由来已久。“抖音只有迈入到更大的社会经济生活领域,为客户提供新的生意机会,平台本身才能有更持续的增长。” 一位字节跳动人士说。

2020 年 10 月,字节人力、战略部门正式调研美团的本地生活业务架构;两个月后,字节跳动本地生活开始在商业化部门里孵化。2021 年 7 月,本地生活业务转入到抖音旗下,由直播业务负责人韩尚佑负责,韩尚佑向字节跳动中国区 CEO 张楠汇报。这次调整也表明抖音本地生活的战略地位进一步提高。

韩尚佑在抖音内部受到重用,他也曾是抖音电商负责人的有力人选。有采访对象评价其思考透彻,风格务实。韩尚佑负责的直播业务需要与众多 MCN 公司打交道,但他几乎不参加任何饭局酒局,“他倾向于把事情直接聊清楚,而不是在饭桌上解决问题。” 上述人士说。

抖音本地生活目前共有三支团队,分别是直营销售团队、本地生活用户增长团队和运营团队。其中直营销售团队就达到 5000 人。

在商户供给策略上,抖音一面依赖食物主义在内的服务商拓展资源;另一面也在自建销售团队。截止目前,抖音本地生活已拓展至 33 城,包括北上广深等一线城市,重庆、杭州、武汉等直辖与省会城市,以及厦门、宁波、无锡等城市。

业务策略上,抖音主要通过短视频和直播承载相关内容。直播的算法推荐是分发全国的流量,因此可以更好服务全国连锁大商户。中小商户区域性更强,它们需要借助可以将内容推荐至同城人群的短视频流量。

据了解,抖音直播团队正全力以赴以实现——根据用户所在区域精准推送同城内容——这一目标。

抖音今年 5 月宣布正式对商家抽佣,大部分类目抽佣范围为 2% 至 4.5%。其中,毛利较高的 “婚庆” 类目抽佣比例高达为 8% 。

这意味着,抖音本地生活业务的货币化率将进一步提高。《晚点 LatePost》了解到,今年以来,抖音大盘分配给本地生活的流量有了显著提高。

目前抖音本地生活暂未开启到家业务。曾有媒体报道抖音将开展外卖配送业务 “心动外卖”,不过目前用户通过抖音搜索 “心动外卖”,页面会出现提示:“目前抖音暂无外卖相关业务计划,‘心动外卖’ 相关的招商、代理信息均不属实。”

此外,《晚点 LatePost》了解到,抖音近期已经开始做类似京东超市的自营业务——“抖超送货上门”,在广州、深圳及杭州等城市试点。该业务由字节跳动电商部门负责开发,与抖音本地生活业务分属两个团队。

据了解,该自营项目希望渗透一二线城市年轻的高收入群体,以提高用户使用抖音电商频次。

一位抖音电商人士称,该项目保密级别很高,先期会试水酒水和食品生鲜两个主要品类。他强调,目前尚未能构成 “超市” 的概念。

相比抖音,快手开展本地生活业务更晚,但模式更轻,也更多元。快手与美团合作,美团向快手提供商户资源。同时,快手也采用服务商叠加直营销售团队模式。

快手本地生活由刘逍负责,刘逍向主站产运负责人王剑伟汇报。2022 年 2 月,快手选定哈尔滨、石家庄、长春等 6 个城市作为试点开展相关业务,因为这些城市快手与抖音的 DAU 规模接近。“如果这些城市都做不了,其他地方更难了。” 一位互联网分析师分析。

快手要做好本地生活业务,需要解决的问题不少。供应端,抖音主打 “深折”(折扣力度大,比如三五折),快手直营销售和服务商提供的产品价格与抖音相差不大,不过快手与美团合作的产品价格普遍比抖音高;流量端,快手的团购产品推荐和用户兴趣不够匹配,导致从流量曝光到实际交易的转化率偏低。

本地生活业务对短视频平台来说之所以重要,因为相比内容消费数据,来自商品和服务的交易行为数据更具价值。同时,本地生活业务和电商业务相似,既可为平台带来交易佣金,也可推高广告收入的天花板。

不过抖音和快手开展本地生活业务还需要兼顾其与原生内容、电商业务之间的平衡。内部还在进一步论证本地生活和电商谁的转化效率更高,以及本地生活的营销内容是否会引起用户反感。

今天中国主要互联网公司的主营业务都没有太多增长空间,同时资本和流量都变得昂贵。所有公司都必须学会在维系自己主营优势的同时,用更小的代价去竞争。有限的资本,无限的商业竞争。

*记者张钦对此文亦有贡献

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