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车轮上的苹果心,跳不动了

雪豹财经社|来源

闫学功 | 作者

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iPod攻占了亿万耳朵,iPhone收割了全球高端智能手机的八成利润,承载了苹果攻占下一代智能终端梦想的CarPlay,却撞上了前所未有的高墙。

在6月6日的苹果全球开发者大会(WWDC)上,最新CarPlay以PPT的形式亮相三分多钟。但稍加留意不难发现,上一次WWDC上以实体车出现为苹果站台的宝马,已悄悄驶出了支持CarPlay的车企名单。

给汽车装上苹果心的梦想,不但被老友“背叛”,还遭到了汽车业新兵的一致抵制,特斯拉和蔚小理们从未、也不准备采用CarPlay。小鹏汽车CEO何小鹏含蓄地表达抵制,“CarPlay是在这一代汽车中非常好的解决方案,而下一代的智能汽车解决方案需要更全面的全栈自研和生态建设。”

过去20年,软硬件一体化的打法帮苹果奠定了在高端手机和穿戴设备市场的绝对领先地位,但苹果的“全家桶”里显然还装不下汽车。

当众多车企集体说“不”,车轮上的苹果心,还能否强有力地跳动?

光环失灵,孤立无援

在科技消费领域,养活众多果链的苹果振臂一呼,就拥有万千拥趸。但在高墙深堑的汽车圈,苹果的光环失灵了。

今年,CarPlay首次在惜时如金的WWDC上获得珍贵的3分多钟时间,但市场反应出乎意料的冷清。

在苹果汽车工程高级经理Emily的介绍中,最新的CarPlay已经可以与硬件深度融合,实现控制空调、座椅等功能,越来越像一个真正的智能座舱系统。为壮声势,苹果特意将支持新版CarPlay的车企名单放进PPT,作为压轴环节,路虎、奔驰、日产、福特等主流品牌均在其中。

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支持最新CarPlay的名单中已不见宝马

但未出现在名单中的老朋友宝马,不再买苹果的账。而就在两年前的WWDC上,Emily还在用新款未上市的宝马5系轿车展示苹果的数字钥匙功能。宝马就自己的“消失”回应称,正在评估如何整合CarPlay功能。

即使是被苹果列为榜上好友的车企,也有不少态度暧昧。有车企对媒体表示,目前暂时没有关于CarPlay的新计划。全球第四大车企Stellantis直言,此次CarPlay更像是一种拓展而非升级,目前不对该系统作任何表态。

老朋友或明或暗地疏离,汽车圈的新玩家们更不会为CarPlay站台。在何小鹏下场评论后,集度CEO夏一平表示赞同他的意见,并称“CarPlay是解决非智能汽车的智能化,但未来智能汽车需要越来越深度的软硬件集成”。威马CEO沈晖则认为,CarPlay只是传统油车和非智能电车的救星。

随着造车新势力的崛起和汽车智能化的进程加速,苹果面临的挑战将越来越大。

据insideevs报道,明确拒绝CarPlay的特斯拉在2022年一季度总计占据美国纯电汽车市场超71.7%的份额。特斯拉在美国整体汽车市场所占份额,已从2020年Q1的1.4%提升至2022年Q1的3.3%。

在占据全球三成份额的中国汽车市场,除少数进口车型外,鲜有使用CarPlay的车型。其中,市场渗透率近20%的新能源车型,大多将车机系统视为不容外人染指的核心部件。

在智能手机时代风光无限的苹果,却在汽车面前碰壁。

全家桶里缺一环

软硬件一体化的打法,曾在过去数十年间,让苹果尝尽了甜头。

2001年1月,苹果发布iTunes,该软件可以让移动数字设备和电脑连接起来,将个人电脑作为数字中枢,整合音乐播放机、录像机等设备,共同管理用户的音乐、图片等信息。

同年9月,苹果发布iPod,这款MP3可以和iTunes链接,“将1000首CD装进你的口袋”成为当年最流行的广告语之一。凭借软硬件的结合,iPod牢牢占据市场优势,甚至颠覆了整个音乐播放器行业。据NPD数据,2013年,已推出12年的iPod仍占据全球音乐播放器市场份额的76%。

这是苹果第一次转型成为一家生态企业,也是乔布斯立志“颠覆宇宙”的第一步。

2008年,初代iPhone发布一年后,苹果推出App Store,智能手机自此可以拓展第三方应用。这个里程碑式的事件,让苹果彻底与传统手机拉开了差距。iPhone在将苹果扶上神坛的同时,也重构了手机市场,使其能够靠软件疯狂吸金。

据苹果2022年Q1财报,软件服务为苹果贡献了198亿美元营收,占总营收比例超两成。

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除了MP3和智能手机外,苹果还倚仗软硬件一体化攻下了智能手表等新山头,据Counterpoint Research数据,2022年Q1,Apple Watch市场占有率达到了36%,销量超过了最接近的6个竞争对手之和。

以应用商城为地基,从iPhone、iPad、Mac到iWatch,一代又一代明星产品,组成了所谓的苹果“全家桶”。它之所以拥有让消费者心甘情愿掏腰包的魔力,很大一部分原因就在于其背后的"软件+硬件+服务"的一体化生态。

通过空投、iCould等,苹果的不同设备之间可以无缝链接,协同作战。把汽车装进全家桶,是苹果的下一个野心。

虽然还没有实体车,但苹果早在8年前就已推出了软件服务CarPlay。事实上,在CarPlay立项之初,这一项目的名字就叫iOS in Car。

经过不断迭代,CarPlay已从iPhone在汽车上的投屏,升级到可以操控部分汽车功能,占据汽车内所有屏幕,甚至可以更改汽车上的仪表盘,让它们看起来更有“果味”。再加上CarPlay无缝整合了iTunes、短信服务、Siri等多项服务,既是普通车载娱乐系统的升级,又能让iPhone与汽车有更多交互。

然而,过去攻城略地无往不利的战术,偏偏在汽车领域失灵了。

铁胆雄心,壮志难酬

商场上没有百试百灵的万全战术。CarPlay项目曾在苹果内被称为“Ironheart”(铁胆雄心),但如今看来,苹果壮志难酬。

一方面,造车环节多、难度高、投入大,再加上不同市场的消费者需求迥异、众口难调,以野蛮人的身份闯入汽车行业,需要突破很高的壁垒。也正因如此,百年汽车行业发展至今,也没有出现一家独大的寡头。2021年的全球销冠丰田,也仅占全球汽车出货量的12.8%。

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另一方面,股神的挚友芒格曾说过,“要想赢得第一就要抢占先机。”苹果数次取得行业成功都是占足了先发优势:iPod首次将互联网和音乐播放器结合,在行业内开启了降维打击;iPhone凭借iOS系统和App Store成为智能手机的代名词,将当时只有内置应用的诺基亚打得节节败退。

但苹果汽车之心的跳动,显然错过了最好的时机。

行驶百年的传统汽车全面转向智能化,从特斯拉2012年推出OTA开始,就不断有车企走上用软件定义汽车的道路。试图用CarPlay一统江湖的苹果,面对的不是一片空白的新市场,而是全球车企的全面觉醒。

与以往不同,苹果在汽车领域遇到了真正意义上的劲敌。

2020年,乔布斯一手打造的iPhone 4以一块3.5英寸的屏幕开启了智能手机时代。两年后,Model X上一块17英寸的屏幕,也为特斯拉打开了智能化电动车的局面,并被喻为“汽车界苹果”。2021年,特斯拉在全球纯电动车销量占比超过20%。

比亚迪、大众、通用、蔚小理等造车新老势力,也在加速“软实力”的进化。谷歌、华为等智能驾舱玩家,也在虎视眈眈地争夺车主的屏幕。

更何况,由于安全性、开源性等原因,苹果的CarPlay在某些方面的表现,已明显落后于各主机厂商的车机系统。即使经过了大跃进升级,CarPlay当下也仅能操控座椅、空调等部分硬件,而一些头部的新能源车企已可通过车内智能语音交互系统控制车内大多数功能。

面对更复杂的行业格局和更强悍的对手,姗姗来迟的苹果不占优势,但也并未放弃。

目前,苹果正在紧锣密鼓地准备自研汽车,来承载自己的汽车之心。只不过,宝马、现代等主流车企均拒绝为其代工,汽车团队人员流动频繁,都让苹果汽车的前景蒙上疑云。

最新消息是,苹果汽车团队再次重组,预计2025年交付首款汽车,但市场对这一时间均不看好。反复摇摆之际,留给苹果的时间越来越少。

啃不下这块硬骨头,拿不到通往未来的钥匙,下一个时代,苹果还会是今天的苹果吗?

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