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新能源的热搜战事

科技新知|来源

白芨 | 作者

月见 | 编辑

不提供二次转载

新能源汽车话题登上微博热搜榜,感觉已经变成家常便饭了。

6月21日晚,随着理想全新旗舰SUV——理想L9正式发布,#理想L9售价459800元#、#理想L9上市#、#理想汽车发布会#三个话题连续登上热搜。兴奋的车迷为L9起了不少绰号——“奶爸专车”、“大九”、“接娃神器”……

你有没有发现,近两年有关新能源的热搜越来越多,#小米汽车正式完成工商注册# 、#何小鹏回应小鹏汽车命名太土#、#中国人应该如何看待自动驾驶#等等,这些原本在车圈讨论的话题却成了网友们热议话题,讨论门槛和圈层都在越来越大众化。

这背后值得玩味的是,除了国家政策的大力扶持外,从行业层面来看,新能源自己是如何支棱起来的,为何能通过短短五六年时间,迅速走入寻常百姓家并真正完成社会各阶层的破圈?除了产品过硬,新能源车火爆的背后到底做对了哪几步?谁又是背后的助力者?相比传统车企年代,新能源为何能让大家自在地像讨论娱乐八卦和手机性能一样,成为每个人茶余饭后的谈资?

Part.1车圈大佬开始成为偶像

全世界最有名的商业网红马斯克,他的身份标签常让特斯拉也在社交网络上被人热议。而马斯克能成为偶像一般的存在,离不开他在Twitter上的活跃,把人类送上火星,建立火星民主政府,这些推文让他一次次成为全世界人们讨论的焦点。可以说,Twitter是马斯克成为大众偶像最大的催化剂。

有观点认为,国内汽车大佬在集体模仿新能源的“朋克领袖”马斯克,在社交媒体发声,收获粉丝拥趸。

但如果观察造车新势力代表创始人的履历,你会得出结论——早在燃油车时代,这些大佬的互联网思维就已经成型了。

比如,当前热度最高的造车新势力“蔚小理”的创始人,他们在创业造车之前都在顶尖的互联网公司工作多年,无论是互联网原住民的思维,还是多年的工作经验,都让他们更重视个人在社交媒体上的发声和品牌运营。

正如娱乐明星的粉丝在微博关注偶像,新能源的兴趣用户也在微博关注着这些新能源大佬。如果你曾关注过雷军、李想、何小鹏的微博,相信对此应该不会陌生。

比如,李想乐于将L9的设计思路分享给消费者,如L9为什么舍弃仪表盘配置;小鹏汽车创始人何小鹏也曾因为源代码技术纠纷怒怼特斯拉“你要有思想准备被我们打的找不到东。”

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当被用户吐槽品牌名不及特斯拉高大上时,何小鹏也直接甩出长文回应:“丰田、本田、福特、奔驰戴姆勒、标致雪铁龙都是源自人名,国外品牌能做,为什么中国品牌不可以?”因为这番话,何小鹏吸粉无数,并登上热搜。

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人们感觉新能源车比传统车更多出现在社会公众的面前。一方面,源于行业上游,新能源汽车所依赖的动力电池,中国企业已经进入世界第一梯队。这给了何小鹏等人站出来怒怼特斯拉的底气,而另一方面,创始人的互联网思维也让他们更勇于发声。

创始人不再是幕后的冷冰冰的操盘手,而成为有观点,有性格的人。这些“互联网+新能源”背景的大佬,将新能源的公众印象带到了一个新高度。

Part.2汽车更像五年前的智能手机

不少果粉对乔布斯的“惊世一滑”念念不忘。2007年,乔布斯在初代iPhone发布会上,用滑动方式解锁手机,让用户感受到原来手机也能是如此硬核、炫酷的潮流消费品。如今,新能源汽车似乎也在给用户带来同样的技术震撼。

阿度是一位蔚来车主,在成为新能源车主之前,阿度曾有十余年的燃油车驾驶经历,他认为,燃油车的体验仅限于汽车本身——减震、油耗、座椅和舒适度等。

对于新能源车,阿度起初没抱太大的希望,以为新能源汽车的智能化仅限于控制车门开关和车窗升降。但在切实感受后,阿度被新能源汽车的功能所震撼。他曾多次对蔚来的自动换电功能赞不绝口:

“太炫酷了,把车开到电池交换站门口,车会自己开进站,自己换电,不需要我做任何操作。人可以从驾驶当中解放出来,特别轻松。用过新能源车的智能化功能后,感觉开车再也离不开这些黑科技了。”

在阿度看来,智能化将成为新能源汽车的核心竞争力。在社交媒体上,和阿度观点相仿的车主还有很多。新能源汽车正在像手机一样不断迭代升级功能,所以可以看到,如今用户对新车发布的信息更加关注,在每一款新车发布期间,都有大量用户聚集在一起讨论这一款车型的升级特点。与此同时,由于智能化的存在,大众对新能源汽车的讨论门槛降低了。

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七年前,新能源汽车还是一个新兴名词,普通用户对它的认知还停留在“烧电不烧油”,而现在,可以随处找到用户在微博热搜话题下从用户使用角度展开辩论。甚至可以看到车主对于电动车技术层面的献言献策,提出自己对产品功能创新的观点。 

当用户能与品牌一同讨论产品设计思路,这本身就是市场更成熟的表现。新能源汽车的用户最直观的体验在于汽车不再是一个高高在上的代步工具,而更像是一个可以随时供我们使用的智能产品,当产品与生活产生更紧密的关联时,在社媒上的讨论欲望自然就变多了。

Part.3谁能“点燃”用户

显然,在新能源汽车社会影响力扩张的过程中,兼备媒体属性和社交属性的微博发挥了关键作用。

微博的舆论场生态,给汽车创始人们创造了一个非常便于积累粉丝资产的环境,他们的一言一行都可以最大程度的展现在粉丝面前。当粉丝积累到一定量级,并随着品牌的精细化运营,创始人、品牌、粉丝之间会形成紧密的关系,一旦有新的产品消息放出,就会不断的产生讨论声量。

另一边,专业车评人在微博上生产的内容也是推动汽车声量的重要因素,比如车评人韩路的微博粉丝数已经超过640万,其创作的汽车评测视频,播放量往往在数十万乃至百万级。在微博,还有一批类似的“百万级”汽车KOL,他们产出的内容涵盖试驾、技术评测、生活方式等等。这些内容也正源源不断的为圈层生态注入新的活力。

正如前面提到用户对车的体感发生了变化,我们发现现在除了传统车评人,微博上一些科技领域、3C数码、时尚生活等行业的博主也开始从自己的角度进行新能源汽车的测评及讨论。他们的加入让测评生态越来越完整,也让更多圈外用户看到汽车圈的故事。

这两个现象互为因果,共同形成了滚雪球效应,让平台中新能源汽车的整体声量被放大,话题发酵速度明显加快。一个重要表现,就是大家能在微博热搜上看到越来越多的新能源汽车,且热度不输其它社会话题。

如前段时间,比亚迪发布了全新品牌LOGO,在内容不变的情况下略有“瘦身”,话题迅速蹿升至微博热搜榜首。围绕新旧两版LOGO,网友展开了一场“大家来找茬”比赛:“我怀疑比亚迪聘请了小米同款设计师。”随着讨论逐步从LOGO转移至品牌及产品,LOGO替换成就了比亚迪品牌的大规模破圈。

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正如美国学者埃弗雷特·罗杰斯(Everett M.Rogers)在著作《创新的扩散》中提出的观点,消费者对创新的认知往往是从接触但知之甚少的了解阶段,到逐步产生兴趣,联系自身需求评估,试验是否适合个人情况,最后进入实际采纳。

新能源汽车的发展也是如此。创始人思维和用户对新能源技术的感知都在发生变化,这种转变在交流中得到认可,而微博的开放社交特性提供了一个多方交流的场域和氛围。所以我们看到近两年大众对于新能源的接受度越来越高,讨论声量也越来越大,相关话题频频上榜热搜。甚至可以说,是社交媒体的存在加速了消费者从了解到兴趣到接纳的进程,也让行业能够更快的走向成熟。

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