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这届年轻人,正在转型“治愈系”消费

首席人物观(ID:sxrenwuguan)| 来源

未来 | 作者

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每代年轻人都会形成自己的消费文化,而多数消费流行的迭代,总是在悄无声息之中完成。

比如在疫情反复的2022年,很多年轻人爱上了治愈系消费。

北野和闺蜜叶子,分别生活在北京和上海两座城市。在不见面的日子里,两人常常互相安利对方好物。其中,最高赞赏是“治愈”。安利的东西,既有来自网购平台的荞麦面、米竹盆栽、落地灯,也有宜家的收纳盒、山姆的冷冻虾以及楼下花店的芍药。

它们的共同特点包括:花钱不多、购买原因相对随意,使用场景主要为线下,且能一把将年轻人拉进生活的细节中。

风口上的东方甄选似乎也捕捉到了这一变化。在直播电商平台,原本的一哥一姐们,是高喊着“买它”、“上链接”催促消费者下单,东方甄选走的却是生活场景式带货:“一根玉米、一份小龙虾,一碗五常大米,这不就是生活嘛?”

被生活伤害的年轻人,终于开始学着用生活治愈自己了。

01

北野,25岁,爱上逛超市

上个周末,25岁的北野在盒马超市的水果区闲逛了半小时,目的是欣赏色彩缤纷的水果,感受不同水果混合而成又层次分明的果香。

货架的绿色“瓜田”上,被一分两半的西瓜露出红色瓜瓤,讲述着红配绿的经典审美,再往前走,是黄色的柠檬,她拿起一颗凑近了闻,酸甜的清爽感扑面而来,之后是荔枝,柔媚的香甜透过深红的果壳若有若无地传来。

在那一刻,北野不由想到《甄嬛传》中的宜修。这位大清最有钱的女人,从不使用昂贵的香粉,只在宫中摆些水果鲜花调香。

“还得是正宫娘娘会过日子”。拿起荔枝的北野一边向酸奶区走去,一边在心中得出结论。

接下来的几天里,她的消夏小零食是自制的荔枝冻酸奶——把荔枝的核去掉,里边灌入酸奶,然后冻在冰箱中。20元的成本,可以快乐好几个晚上。嗯,也很会过日子了。

这都是北野在今年新学会的技能。

一年前,她的生活还完全“长”在外卖和网购平台上,这是不少“90后”“00后”的共性。作为在互联网浪潮中成长起的两代人,外卖、出行和社区团购之间一轮轮的补贴“大战”中,已经塑造了他们吃饭点外卖、出门先打车以及在线上买水果蔬菜的消费习惯。

这也是年轻人与互联网平台之间的“互相成就”。据DT财经报道,2013-2018年生鲜电商行业市场规模急速提升,饿了么上,新上线商户数增量超100%,其中大半用户来自年轻人。

在过去的几年,北野和朋友们几乎很少踏足线下的商超和市场。但渐渐地,她发现这样的生活充满了赛博朋克的味道——一种低端生活质量与高端科技结合的状态。比如,尽管北野曾在北京朝阳区的百子湾生活过一年的时间,但由外卖和打车组成的生活,让“附近”的概念彻底消失了,她对周边一无所知。

在搬走一年后,她第一次从朋友口中得知,百子湾有家网红菜市场,很多小红书和抖音博主会专程去打卡。她默默打开了地图软件,发现菜市场距离自己曾经居住的小区,不过500米。

多么贫乏的生活啊。

北野曾经多次在办公室标榜自己善于控制生活成本,头脑清醒,不被消费主义所绑架,具体习惯包括从不参与“6·18”和“双11”的囤货浪潮,也对墨茉点心局、钟薛糕和王小卤等网红品牌敬而远之。

然后某个午后,当同事们纷纷抱怨菜价上涨的时候,她翻出自己的美团订单,发出“4块一斤的白菜很贵吗”这个问题并换来一片嘲笑后,她明白了自己和烟火生活之间的真实距离。

而第一次强烈感受到菜市场的治愈性,是源于发生在今年5月的一件小事。

因为疫情,北野的小区从4月底进入封控状态,买菜只能通过线上进行。有一天她想做一道豆角烧茄子,熬到了凌晨1点,当某家买菜平台终于同时上线了豆角、茄子和尖椒的时候,她果断加入购物车并付费,动作一气呵成,生怕错过。

不过,意外还是发生了。原本显示第二天中午送达的食物抵达时已经是深夜,而且送来的货物中只有土豆没有茄子。等到第三天中午,北野一边吃着尖椒土豆丝,一边开始搜索附近的超市,家乐福、京客隆和永辉。

解封后的第一天,北野满怀虔诚地把附近的家乐福、京客隆和永辉超市都逛了一遍。超市里码放整齐的蔬菜水果,明亮的灯光,甚至机械重复的促销广告,都让她内心充盈着快乐。那一刻,她觉得自己被治愈了。

02

27岁,山吹,去晒阳光啊

2019年,梁文道在《八分》中感慨:

“当下的消费文化,为我们每个人创造了增加收入的迫切需要。这样的消费文化,也把我们曾经用以休闲的节日意义彻底改变了。”

翻译一下就是,“敷最贵的面膜,熬最晚的夜,加最狠的班”,其实本质上就是人们对劳动异化带来的精神空虚,所进行的形式化补偿。对海外旅游和奢侈品消费的追崇,便是表现之一。

在广州工作的山吹曾度过了一段这样的生活。

2019年是山吹参加工作的第三年,月薪过万,房租2000块,没有存款。好在广州的消费不算高,她可以把的工资大半都用于奢侈品消费和海外旅游。那时候,每到节假日之前,她就早早开始研究复杂的攻略,从吃饭住宿路线到消费,一应俱全。

那年,她刷着信用卡跑去日本休年假,半个月后,捧回众多日系化妆品、服装以及5万块钱的消费贷。之后,她用了大半年的时间才还掉贷款。

山吹不是个例。据贝恩公司发布在2019年的奢侈品市场报告显示,中国内地是全球奢侈品行业的主要增长引擎和最大的消费市场,中国消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%。那年,Fendi、Chloe、Prada、Valentino、Dior、Hugo Boss的中国走秀,从年中排到了年尾。

热衷于名牌的年轻人们,成为这场奢侈品“中国热”的重要支撑。种草无处不在,生日、年终或者只是某个心情不好的时刻,都可以是下单的完美理由。而节假日更是消费频繁的时候,几乎所有的节日,都被装进了消费的筐里,从聚餐、购物到旅游,一个节日花掉几千甚至上万都很寻常。

但现在,山吹决定让节日回归休闲的本质。

今年端午节,她的主要活动是在家玩超轻黏土和出门逛公园。

黏土来自淘宝,每袋8.5块,12袋总计102块而这已经是国产品牌最顶级的土了。再搭配脸模和制作工具,500块的支出可以使用一年。

在黏土的过程中,偶然抬头的山吹觉得餐桌上的绿色纸巾盒不好看。于是,两个小时后,纸巾盒变成了明媚的黄色,上边还被摆放着玫瑰花、月亮、星星和一只大熊猫,那是山吹用超轻黏土给纸巾盒做的新衣服。

改变山吹的是一场失业。离职前,山吹在一家互联网公司做运营。为了提高出行效率,山吹的家和公司都在靠近地铁口的地方,每天起床上班,没走两步就钻进了地铁里,然后直接从地铁口的电梯进入办公楼,晚上虽然是打车回家,但由于下班时间常常是深夜,在很长一段时间里,山吹觉得自己没感受过阳光的温度。

端午节的下午,玩累了土的山吹和男朋友一人拎着一杯咖啡,去家附近的公园散步。在公园,他们看到另一对年轻的情侣,正一起吃周黑鸭,鸭翅、藕片、腐竹摆在椅子上,带着手套的两人蹲坐在椅子前。

回家的路上,山吹买了一束芍药,照顾花草,这是她的另一项治愈系活动——从1米高的琴叶榕到半米的龟背竹和霸王蕨以及摆在电脑桌上的如意红和苔藓球,山吹不到20平米的房间里摆了6盆大小不一的绿植。每种植物浇水的时间也不一样,有的1天,有的3天,有的则一周才需要浇一次水。

这些来自小红书博主的知识点,最初,山吹需要在手机备忘录中设置提醒事项,但在和它们认真相处半个多月后,山吹不仅养成了浇水的惯性,还会从叶子的光泽和伸展的方向判断他们的状态。

前段时间,山吹的植物们长势喜人,山吹与他们挨个合影留念,记录孩子们的新生。而在捧着芍药回家的路上,山吹在小红书上查关于芍药的种植技巧,其中一条是需要用晒过阳光的水养花。

嗯,万物都需要阳光,人也一样。

03

27岁,滋滋,与邻居一起喝酒

滋滋是生活在北京的海归留学生。2013年,她从意大利留学回国,开始了“北漂”生活,2019年,交够5年社保的她在北京买下一套一居室的住宅。

从出租屋搬到了自己的房子里,但滋滋依然不认识邻居,每周末的放松项目还是去三里屯蹦一蹦。直到今年5月,因为小区封控,社区给每栋楼建起了微信群,原本不认识的邻居们才开始在群里热络起来。

在聊天中,滋滋无意中得知,隔壁的邻居和自己一样是从意大利留学回国。他们加上了微信,时不时会聊几句。最初是围绕意大利的回忆,后来就变成了聚会活动。

上个周末,滋滋在邻居的邀请下,去对方家里一起做了意棍面包、花生黄油饼和海鲜饭。在聚会前,两人根据家里各自的库存,商议了购物清单。

在家做饭,是滋滋最近培养的治愈系爱好。曾经滋滋的爱好是打卡网红餐厅,几年前,卡里还没啥存款的她就会拉着朋友去某家西班牙餐厅吃海鲜饭,一份饭接近400块。背上房贷之后,她开始变得朴素了,不仅自己在家做饭,喝完啤酒的瓶子也得留着——用来装花卉市场买来的10块/把的鲜花。

滋滋一直都喜欢鲜花,她曾经是某鲜花平台的忠实用户,每周一束,大概29.9元。发现家附近的花卉市场的品种和价格都更诱人,她转身投奔了后者。每个周六早上去买花,成为她雷打不动的习惯。

后疫情时代,更多治愈系消费正在悄悄抬头:2020年中国鲜切花市场规模整体突破千亿,2021年排名前五冥想APP下载量同比上涨25%,以及据麦肯锡报道,26-30岁左右的90后正在成为养生市场的主力。

滋滋也在寻找更适合自己的消费方式。她曾经经不住销售员的热情,在公司附近报了500块/节的瑜伽私教课,后来又在私教的劝说下,升级成了700/节的普拉提。在她依然热爱运动,只不过运动的场所从健身房变成了家里的客厅。

在她家客厅的中央,如今躺着一块钱绿色的瑜伽垫。和她一起活动的人,有时是抖音上的刘耕宏,有时是b站瑜伽课里的老师。后来,她还陆续添置了一个黑色的泡沫轴和两条绿色的弹力带。

新的生活习惯由此养成。下班回家后,她都会躺在泡沫轴上,双手环在脑后,在落地窗前慢悠悠地舒展着肩膀和腰背。在泡沫轴上慢慢晃动时,她偶尔会想到苏格拉底的那句名言:

我们要小心忙碌导致的贫乏生活。如果我们一直忙碌,生活就缺乏基本的节奏。我们失去了做事与不做事的区别。做与不做有序交替才是自然的、健康的。

滋滋深有同感。

疫情之下,她过去习惯的生活被一点点侵蚀,从旅游、蹦迪到堂食。失序之下,无力和焦躁的情绪总是时不时冒出头来。她记得,2019年的年度网络流行词是“好嗨呦”,出自短视频主播"多余与毛毛姐"一段模仿城里人与农村人蹦迪差距的视频,充满了恶搞和无厘头的快乐。但到了今年,年度网络用语已经变成了“躺平”和“我看不懂”。

被疫情打乱的生活,最终还是要交给生活本身来治愈。而在这个治愈的过程中,年轻人的消费与生活习惯已然开始改变。由此而生的烙印,或许会伴随他们更长的时间。正如曾经的饥荒年代,在他们的爷爷奶奶那辈人生命中,留下的深深的痕迹。

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