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私域的顶级套路,是交个朋友

来源丨有数DataVision

作者丨胡晓琪/陈彬

不提供二次转载

很少有社恐能挺过热情导购这一关。踏进店面的那一刻,导购会寸步不离地跟在身后,热情洋溢地推荐各种商品和换购活动。正如部分消费者会在微信持续收到个体微商群发的剧情雷同的促销广告。

尽管美名与吐槽齐飞,拥抱私域流量仍然是企业经营的必备动作。不同于来自平台、媒体等渠道的公域,私域的优势在于用户数据在自己手上,可复用、可随时触达。

品牌依托私域崛起不乏成功案例,但问题也不少。

本文将回答以下三个问题:

1.企业为何越来越重视私域流量?

2.私域流量运营的本质是什么?

3.什么才是私域运营的“版本答案”?

01

进击的私域

私域如此盛行,一个原因是对手衬托的好:不是没给公域机会,问题是你不顶用啊。

一方面,公域线上流量价格水涨船高。光大证券[1]测算了各平台获客成本后发现,2018年阿里系电商是278元/人,但到2020年就涨到了929元/人,涨幅234%;除此之外,美团和拼多多也有不同程度上涨。随着互联网渗透率见顶,获客成本进一步上涨,商家压力山大。

另一个问题是商家没有对流量的掌控权——超级App的运转靠算法推荐,短视频平台的玩家经常不知道某个视频“怎么就爆了”,而大多数视频“怎么就一点流量都得不到?”,在黑盒里摸摸索索。平台也不希望头部商家进一步扩张——当用户从平台迁移至商家,商家也就不再需要频繁买流量了。

在公域换不来增长的商家们,集体拥抱私域流量:丝芙兰花了3年将私域社群的营收翻了10倍;住友酒店借私域逆风翻盘,私域贡献了1.4亿营收,占总营收一半以上;五菱本身只是想做售后群,却意外变成了车友群,热热闹闹带动不少车主转介绍。

私域运营听起来很香,但是,如果运营者将每个顾客都当作了“嗷嗷待割的韭菜”,最后却会被顾客所拉黑、反噬,因为他们只在乎眼下的数据增长,却忘了一个根本性的事实——每一个流量背后,都是鲜活的个人。

想要用户掏钱,至少先把他们当人看。

02

私域的本质

尽管同为品牌增长的利器,但直播和私域却大有不同。如果将直播间的流量看作是一次豪迈的开闸放水,那么私域运营就是一套细密的灌溉系统。

直播的逻辑是以单品销售为主的,它更容易打造爆款单品而非品牌的长期经营。曾靠着李佳琦崛起的花西子,直播一度贡献了超六成的GMV,销量增速喜人。然而,在花西子的旗舰店里,直播过的单品月销量轻松破万,没有直播过的却只有区区几百。

因而,当企业回头看,更适合沉淀用户、做品牌长期价值的私域运营,因为对品牌的价值更加正面,也就被提升到了更重要的位置。

瑞幸咖啡算是一个教科书级别的案例,它靠私域运营“起死回生”了。

2020年,瑞幸很快地从疫情冲击中复苏,这是因为它及时地做了一件事:用企业微信将全国4000多家门店的客户,快速转移到了线上。

4月,瑞幸先是在全国筛选了50家门店进行试点,用企业微信连接用户。5月,以每天新建50-100个门店群的节奏,在全国铺开。等到了7月,瑞幸的微信私域已经沉淀了180万用户,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户社群。

2年后,如今已经不怎么打广告的瑞幸,却通过一直活跃在我们的日常生活里,营收也触底反弹,2022年第一季度的财报,瑞幸总净收入为24.046亿元人民币,同比增长89.5%,自营门店同店销售增长率达41.6%,并实现了自公司成立以来季度经营利润首次转正。

与此同时,瑞幸的门店也增加到超过了6000家,企业微信连接的用户已经接近2000万。凭借不打扰的好服务,瑞幸被拉黑率不足千分之三。

瑞幸的不打扰,体现在细节里。例如,瑞幸客服“福利官Lucky”会根据客户的需求偏好来进行相应的推送——知道你爱点美式,就不会推拿铁新品给你。推送上心了,用户自然就愿意买单了。

不同于公域流量,私域的价值还体现在它能够建立信任感。像是珠宝这类低频、高客单价的奢侈消费品,也能在私域风生水起。

以周大福为例,它将员工打造成企业微信上的珠宝顾问,对此进行进行线上官方认证,并承诺顾客,只会推送合适的产品和优惠,不会乱发信息打扰。最终有超过70%的顾客都愿意添加珠宝顾问,650万人涌进了周大福的私域。

为了促成交易,这些珠宝顾问不仅在对的时间推荐对的商品,还会提供一对一的耐心讲解,甚至通过企业微信直接发起直播,各种角度展示珠宝,弥补线上不能试戴的不足。满足线上顾客定制、选款、急送等需求。最终,周大福在私域创下了客单价高达10万、会员复购率达50%的成绩,私域营收也超过了其它电商平台。

说到底,私域的本质是一种品牌价值的复利,关键在于挖掘存量提高复购,而非一遍又一遍花钱洗流量。只有从用户的角度出发、思考用户的真实需求,才是做好私域的正途。

企业微信负责人黄铁鸣曾旗帜鲜明地提出:企业微信是服务的窗口。人即服务,连接创造价值[2]。

03

秘诀:不打扰

2020年以来,鲜有哪个行业能惨过酒店。

在这“至暗时刻”,旗下管理着1000多家门店的住友酒店集团勉力维持,不得不关店求生,创始人也一度想要放弃。

而两年后的今天,住友酒店集团靠企业微信完成了逆风翻盘:通过企业微信连接了140万用户,创造了1.4亿营收,占总营收的51.9%。复购率也从2020年的1.3%,提升到了现在的44.5%。

住友酒店用私域创造价值的秘诀,在于“不打扰的好服务”。

对外,住友酒店打造了一个IP形象“店小二”,他会在企业微信里记下顾客平日的喜好,善用朋友圈推送“全年无限次延时退房券“和“酒店代金券”等福利,熟客的拉黑率不足千分之六。

对内,住友酒店用企业微信管理数百家加盟店,打通了总部和一线门店的交流路径,完成了上下一心的数字化改革。

以前,一线门店遇到经营上的问题,向总部得等一个多礼拜才能解决。现在,全国不同门店的店主、员工与总部人员在同一个企业微信通讯录里办公,店主遇到解决不了的问题,可以直接向总部求助。

不仅如此,由于用户都沉淀在自己的池子里,住友酒店得以绕开OTA平台,省去了向平台交税的麻烦,用节省下来的成本激励“店小二”,用更好的服务回馈顾客,从而形成了良性循环。

微信私域的想象力远不止此,它不仅可以有效地助力转化,还能让消费者直接与品牌产生关系,甚至直接参与到新品的研发与调研过程中。

比如汽车行业具有生产周期长、消费频次低、客单价高、用户黏性高等特征,传统企业转型并不容易。

而五菱却在这几年完成漂亮的转身,从拉货的神车,到新能源销售冠军 宏光MINI EV的诞生。五菱的社群起初并不是用来经营私域,只是用来处理售后的。

一次,五菱的销售人员在群里看到不少女孩子在讨论:现在的车都是给男人设计的,不是黑的就是白的,为什么不能像口红、像眼影,能有多种颜色可以选。而且也不用性能太好,因为就是上下班开,还希望能便宜一点。没想到讨论的人不少,销售就把聊天记录转给了总部。

后来的故事,大家都知道了。五菱宏光MINI EV不仅颜色讨喜,还连续16个月获得新能源车销售冠军。经此一事,五菱彻底学会了和用户玩在一起,做涂装车展、推出螺狮粉,疫情的时候推出口罩,甚至在地摊经济的时候马上推出了“摆摊车”。

江湖上开始有了五菱的传说——“人民需要什么,五菱就造什么”。如今,五菱依然在社群里和粉丝一起玩,一起闹,听建议,改产品。车友群里的活跃分子非常多。

为什么企业微信能够在不骚扰用户的前提下做好私域?

一方面,企业微信是不鼓励骚扰用户的,例如群发次数、客户朋友圈数量都是有限制的。另一方面,企业成员能添加的外部客户的数量上限受各种因素制约,比如企业活跃人数、客户投诉率、客户回复率等等。

面对一个流量见顶,增量慢慢消失的国内市场,存量的价值凸显,这才是能让一个公司挺直腰杆的宝贵资产。

既然要向存量要价值,首先得搞清楚存量在哪里。摆在品牌面前的答案显而易见:微信有12亿用户,理论上所有品牌的客户都是微信用户。

微信是人和人连接的工具,发生在微信内的,是人和人的对话。要想盘活微信私域,重点不是操盘流量,而是理解每一个人。

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