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新东方不想只卖玉米

开菠萝财经(kaiboluocaijing) | 来源

吴娇颖 | 作者

金玙璠 | 编辑

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在这个大主播缺席的行业冷冬,靠卖农产品走红的“东方甄选”,打起了美妆的主意。

最近,新东方旗下抖音账号“东方甄选之个护美妆”改名“东方甄选美丽生活”(以下简称“美丽生活”),正式开启直播带货,主打美妆个护和生活家居产品,截至目前,6场带货直播共创造572万GMV,粉丝数也从不到两万飙升至36.4万。

成绩与抖音带货榜上众多美妆达人和商家直播,还有不少的距离,但在行业人士看来,基于“东方甄选”目前的人气流量和美妆个护品类在直播间的天然优势,“美丽生活”仍有很大的增长潜力。

目前,该直播间主播由主号“东方甄选”主播兼职,而当红主播顿顿老师的现身,更是为这个新诞生的直播间贡献了不少名场面和讨论度。不少粉丝认为,顿顿阳光帅气的气质形象颇受女性欢迎,而他本人对美妆香化产品的兴趣和了解,也让他的推荐更有说服力。甚至有网友调侃,顿顿有望成为“新东方李佳琦”。

不过,美妆与农产品不同,这是一个相当考验主播专业性和经验的品类,粉丝不会轻易为直播内容或情绪买单,而是更在意品牌和产品本身。这意味着,包括顿顿在内的新东方主播们,要想帮助东方甄选在需求大、利润高的美妆直播赛道站稳脚跟,还有很长的路要走。

而对新东方来说,即便涉足新垂类多有不足,但及时切入需求大、利润高的美妆个护行业,与“东方甄选”“东方甄选之图书”等共同组建起直播间矩阵,既是流量变现的要求,也有分散农产品直播风险的需要,更是新东方深入直播带货的战略考虑。

只不过,农产品、图书、美妆乃至未来更多的垂类直播间,能否撑起新东方的转型之路,恐怕还需要更多的时间验证。

直播一周,新东方美妆火了吗?

“这里不是美妆号,这里是美丽生活!”7月9日晚,东方甄选当红主播顿顿现身新东方旗下直播间“美丽生活”,面对追随而来的粉丝疑问,他再三澄清道。

随后,他开始推荐一款护手霜,向粉丝介绍手部护理的必要性,并熟练地朗诵起《诗经》,“月出皎兮,佼人僚兮;月出皓兮,佼人懰兮;月出照兮,佼人燎兮。” 

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顿顿在直播护手霜

当晚,这款护手霜售出超2500件,此外,直播间还上架了理肤泉面膜、高姿防晒喷雾、逐本卸妆油等多款美妆护肤产品,以及高洁丝卫生巾、全棉时代棉柔巾、欧舒丹沐浴啫喱、立白洗衣凝珠等个护家清产品。

事实上,“东方甄选”直播间在6月爆红后,这个主打美妆个护的矩阵号就已经悄悄上线,当时,账号名字还叫“东方甄选之个护美妆”,账号简介写道“点击关注,先美一步”。

不过,在7月8日首场直播带货正式开始前,账号更名为“东方甄选美丽生活”,简介也改为“甄选更多品质生活好物”。这样一来,选品将不局限于个护美妆,而能涵盖更广泛的家居生活用品。

在直播电商从业者陈东看来,这其实是平衡选品与流量的一个结果。“作为新东方旗下的矩阵号,一方面必须足够垂直,选品与大号及其他垂类号有所区分;另一方面,要在开播初期引流涨粉,就得拓宽品类、降低客单价。”

“美丽生活”过去一周的直播表现,也的确可圈可点。

飞瓜数据显示,自7月8日开播以来,截至目前,“美丽生活”共直播带货6场,每场直播时间约4小时。场均观看人次约160万,共创造了572万GMV。更可观的是直播涨粉速度,首播当晚,粉丝就从不到2万飙升至10万,并于7月10日突破30万。

作为对比,同公司的另一矩阵号“东方甄选之图书”,近7天直播6场,GMV约747万;同赛道且粉丝数相当的“交个朋友美妆护肤”近7天直播10场,GMV仅114万。

从转化率来看, “美丽生活”的场均销售转化率约为1%,高于“东方甄选之图书”直播间,仅略低于“东方甄选”直播间。

“抖音直播采取竞价投流方式,一般背靠机构的新账号,在刚开始直播带货时都会购买付费推广流量。”陈东认为,“美丽生活”近几场直播的GMV应该有投流的拉动,要想验证其实际的带货能力还需要继续观望。

不过,不可否认的是,新东方要想在美妆个护这个直播热门类目里分一杯羹,的确还有许多不足。

与主卖农产品的“东方甄选”直播间如出一辙,“美丽生活”每场直播的选品重复度极高,品牌也不够丰富,6场直播下来,化妆品仅有理肤泉、百植萃、逐本、高姿、珀莱雅、欧莱雅等品牌的10款产品。

这些美妆护肤产品的销量并不高,大多数单场销量不过百。直播中贡献最多GMV的,反而是卫生巾、洗衣凝珠等个护家清产品。“这在一定程度上反映了团队供应链和招商环节的不足。”陈东评价道。

不过,另一位从业者向开菠萝财经表示,这有可能是因为新东方刚切入新品类不久,对选品把控比较严格,“新东方现在是抖音顶流,有合作意愿的商家特别多,想加都加不上,他们不愁没有产品可卖。”

新东方卖美妆,全靠网红“顿顿”?

在行业人士看来,新东方对“美丽生活”的定位,介于当初薇娅和李佳琦之间,“美妆个护肯定是主打品类,又有点生活超市的感觉。”面临最大的挑战之一,是如何提升主播的专业性,培养与粉丝的契合度。

目前,“美丽生活”并未引入新主播,而是由“东方甄选”直播间的主播“兼职”,除了顿顿以外,还有杰西、冬冬、大琪、董董冬等小有名气的主播两两搭档。

不过,这些年轻的男主播,显然不熟悉一些定位女性受众的个护产品。比如,杰西在介绍一款卫生巾时称“女生一天用10片”,因“不切实际”,这些片段成为被众多粉丝调侃的“翻车名场面”。

而冬冬和杰西在推荐一款护肤品时,也对产品的成分、功效等卖点不甚熟悉,更谈不上像专业的美妆主播那样讲解相关的护肤常识了,直播中不时出现双双沉默的尴尬场面。

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杰西和冬冬在直播间护肤品

相比之下,在“东方甄选”直播间以“温润如玉”著称的顿顿,被众多粉丝认为是最适合“美丽生活”的主播:“顿顿在美丽生活真是如鱼得水”“请把顿顿和美丽生活锁死”,甚至有粉丝把他称为“新东方‘李佳琦’”。

在“东方甄选”的粉丝们看来,相比董宇辉、明明等新东方当红男主播,顿顿本身气质形象更受女性欢迎,也找到了“温柔”“暖心”的人设定位,在带货女性受众居多的美妆个护类产品时,天然更有说服力。    

前几天,粉丝晓琪知道顿顿要去“美丽生活”号直播,准时进直播间蹲点,还在他的推荐下下单了面膜,“他讲解产品时会提到不少护肤小知识,比如‘面膜不要敷太久会倒拔干’‘敷完一定要洗脸’,而且他自己就是一个精致boy,会在自己的抖音和小红书分享穿搭、护肤、香水,所以卖美妆产品可信度更高。”

粉丝瓦瓦告诉开菠萝财经,自己印象最深刻的顿顿直播片段,就是最近社交平台上被大家津津乐道的“顿顿在‘美丽生活’卖卫生巾”。“虽然是女性用品,但他在介绍时落落大方、态度端正,没有丝毫扭捏,一直教育大家不必有月经羞耻,这是很正常的事情,男生女生都要注意卫生。”

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顿顿鼓励女孩不用“月经羞耻”

作为新东方当红主播之一,顿顿的号召力的确不小。飞瓜数据显示,顿顿首次在“美丽生活”直播的7月9日,观看人次达到日常的3倍,也创造了远高于其他场次的单场最高GMV254万。

瓦瓦称,最近粉丝还在直播间呼吁董宇辉和明明去“美丽生活”直播,“大概是觉得糙汉子卖护肤品,会很有反差萌,大家就喜欢看他们斗嘴讲相声。”

不过她觉得,尽管人气高,但他们带货化妆品的能力未必能超越顿顿,“化妆品和农产品不同,都是标品,也非自营,大家买不买单主要还是看产品需不需要、适不适合,而不是由内容和情绪决定的。”

“顿顿的粉丝圈层相对比较集中,有相当多是具有一定消费能力和审美能力的白领女性,这部分人对价格敏感度更低,更愿意为主播买单。”长期关注“东方甄选”的行业研究者刘怡告诉开菠萝财经,不过,顿顿要帮助新东方在美妆直播中站稳脚跟,显然还有很长的路要走。

“美妆的直播红利期已经过去了,现在消费者更加理性,带货难度大。而且,美妆直播一要求专业、二要求经验,当选品范围扩大,不足可能会更加明显。”在她看来,包括顿顿在内的新东方主播们,都需要“补课”。

美妆,能撑起新东方直播的下半场吗?

尽管主播专业性、选品能力等多有不足,但在多位分析人士看来,新东方在当下及时切入美妆个护赛道,不失为一个明智的选择。

自直播电商兴起以来,美妆一直是直播间的热门类目,不仅捧红一众达人主播,还撑起了超级头部主播的绝大部分GMV。

“美妆本身是一个体验性很强的品类,也是容易掺假的品类之一,所以线下百货业态一直占据着更大的市场份额,传统电商做得不是很好。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向开菠萝财经分析,直播电商出现后,主播可以代替用户去体验并直接呈现出来,因此在线上快速崛起。

如今,虽然大主播接连离场,但消费者需求并没有随之消失。陈东告诉开菠萝财经,李佳琦停播,的确让许多美妆个护品牌被迫寻求转型,“有的专注店铺自播,有的放弃直播,转而与其他达人主播深度合作的比较少。”

但在庄帅看来,美妆依然会是第三方达人直播的重要品类之一,“商家的核心就是销售效率和成本的动态平衡,如果达人播的成本低于自播,效率还比自播高,肯定会选择与达人合作。”

从平台的角度来看,他指出,平台为了让直播生态更加丰富而非寡头垄断,也会通过不断调整运营机制、流量算法等,来支持达人直播。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽教授认为,美妆产品适配锦上添花类需求,并且主打女性受众,天然与直播带货的形式契合,因此内容或人设有特色的潜力中腰部或垂类主播,依然有很多分蛋糕的机会。

而新东方抢占美妆直播赛道,在她看来,更是流量变现的需要。“内容和人设得到市场认可了,流量趋于稳定,必然要最大程度地去变现。从商业逻辑上来讲,非标农产品,变现优势远不如其他品类。”

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“东方甄选”抖音直播矩阵

庄帅也持同样的观点,“农产品非标化,竞争很分散,利润率经过仓储、配送等环节的层层剥落变得很低,客单价也偏低,入行容易但做大难,需要持续大量的资金投入。”

因此,在他看来,发展账号矩阵、拓宽直播品类,是新东方的战略考虑。“成为一个多品类的零售商,提高GMV和竞争力,影响股市估值,才能真正实现转型。”

庄帅分析,建立直播间矩阵,实际上也是MCN公司、达人主播和品牌商家当下的惯用打法。比如,对平台来说,会以‘人’为纬度,根据不同的主播人设和特点设计不同的直播间组成矩阵;对主播来说,可以为不同消费者群体设置相应的直播间,或者从‘货’的纬度建立不同品类的直播间;一些拥有实体店的品牌商家,还会以‘场’为纬度建立直播间。

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“交个朋友”抖音直播矩阵

“交个朋友和东方甄选,都是以‘货’为纬度打造直播间,这可以让主播更专业,也让用户能明确进入哪个直播间可购买到哪个品类的商品。”在庄帅看来,直播间矩阵的打造,也可以让MCN机构和品牌商家最大程度地降低单个直播间的风险以及流量损耗和人/货不匹配的问题,实现持续的销售增长。

不过,他也指出,要想建立直播间矩阵,MCN机构和品牌商家都面临许多挑战。“首先,要提升主播能力、留住优秀主播,必须形成一套完整的主播挖崛、培养机制和激励机制;其次,供应链、履约能力和售后服务,都要持续优化和调整;再者,随着规模扩大,对企业文化建设和组织管理能力,也提出了更高的要求。”

显然,对东方甄选来说,虽然已经在主号以外,建立起了图书、美妆个护、自营三个矩阵直播号,但这还只是故事的开始。

*应受访者要求,文中陈东、晓琪、瓦瓦、刘怡为化名。

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